每年一到“双11”、“618”这些电商大促的时间节点，原本应该是品牌商提升业绩、回馈用户的一件好事。然而杀红眼的电商平台，经常会让品牌商面临“二选一”的抉择，也让整个行业处于一片混乱。11月4日上午，在全国人大常委会电商法分组审议时，针对电商平台强制商家“二选一”现象的立法规范也逐渐呼之欲出。
从电商价格战说起，“二选一”现象是如何诞生的？
2010年，彼时当当网刚刚上市，这家以图书起家的垂直电商平台正计划开启全品类扩张之路。但不巧的是，在3C品类取得暂时的领先之后，京东高调宣布进入图书品类，这使得京东和当当展开了一场激烈的价格战。
随着价格战愈演愈烈，京东祭出了“二选一”的终极杀招，随后当当网表示，“多家数码家电类供应商向当当网反映，某大型数码家电网购商城对同时向当当网供货的供应商要求，在当当网的售价不能低于该网购商城，否则停止供应商的所有结款。”
同样起家于图书品类，原本的当当网被看成是“中国的亚马逊”，而其也应该复刻亚马逊当年的发展之路。但京东的“二选一”却给了当当网沉重一击。后面的故事想想大家都知道了，当当网从此一蹶不振。不仅没有完成全品类扩张，既有的图书品类优势也逐渐被京东所赶超。
当当网和京东之间的价格战，可以说是中国B2C电商市场一个转折点。自此之后，京东彻底坐稳了中国电商市场第二的位置，而在京东发展的每个重要历程中，每当和竞争对手处于焦灼状态时，“二选一”也成为了京东惯用的手段。2013年，京东挑起与苏宁的价格战，刘强东就再次祭出二选一，整个家电行业都被卷入其中。
2012年双11期间，彼时的京东就涉嫌强迫阿芙精油降价促销，遭拒后单方面锁死其京东店铺后台，阿芙交涉无效后被迫宣布撤店。2015年双十一前夕，面对阿里巴巴与商家签署的合作协议，京东为迫使商家必须在京东平台做促销，情急之下竟选择关闭部分商家旗舰店，逼迫合作伙伴“二选一”，受害者包括休闲鞋品牌“木林森”、零食品牌“三只松鼠”等。
可以说每一年京东都会上演一场“二选一”的闹剧，最后终于引起了监管部门的注意。2015年，工商总局终于发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》明确指出，电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”，即平台不能逼迫商家“二选一”。
监管部门的明确反对，最终让这两年京东稍微有点收敛，不再强制以“二选一”来遏制对手，但京东却推出了“二选一”的升级版本：一方面，舆论造势将二选一责任推给竞争对手，自己反以受害者的形象出现；另一方面通过对商家提出相对苛刻的要求，让商家主动作出选择。
今年11月1日，有商家爆料称，双11前夕，京东商城电器类目向不少商家发出明确要求，具体包括，“产品必须在天猫和京东同时上架，同款同价，即便天猫专供款，京东也必须要有，不能同步的话也至少要AB款上架；天猫预售做的好的品牌，京东坚决不给任何资源位置露出；京东上售卖的主打产品增加赠品，放低价格。”
虽然这并非“双十一”，但这其实与最近这几年里频繁发生的多起“二选一”没有什么区别，目的就是为了争夺优质客户，通过独家的资源起到打压竞争对手的目的。
搬起石头砸自己的脚，京东霸权下的作茧自缚
所谓“二选一”，其实是指商家只能选择在一家电商平台做促销活动，并与该平台签订“独家合作协议”，保证产品只单独在指定平台上售卖，同时还必须关闭其他平台上的店铺。
但长期来看，没有商家会愿意将鸡蛋放在一个篮子里面，“二选一”也只能成为平台阶段性的策略，真正能让商家愿意和平台一起发展的，其实还是在于能不能给商家带来价值。被胁迫已久的商家也会二选一，京东在屡试不爽之后如今却颇有作茧自缚的尴尬。
今年618，京东大张旗鼓举行购物节的当天，包括伊芙丽、lily商务时装、鄂尔多斯等品牌在官方认证微博中表示，“6·18”期间遇到京东后台锁定，商品库存及页面无法操作。裂帛、格格家两家服装品牌也因此关闭京东旗舰店。这些品牌的离开很大程度上并非是因为“二选一”，而是京东太过强势，让他们丧失了自由定价的权利。
虽然京东一直强调并未给出不利规定，甚至还给予很多优惠政策，但这样单方面的态度在众多服饰品牌撤离的浪潮面前显得太过无力。其实京东在自营方面做的确实很好，无论是商品质量、送货速度，还是售后服务等都是业内标杆。但在与第三方商家的合作上，却总是磕磕绊绊，其中很大的原因可能就在于京东缺失了一些“人情味儿”，商家有些不能接受。
至于在京东传统的3C家电品类上，如今不仅越来越多的商家开始逃离，甚至很多品牌将天猫作为商业运营的唯一阵地和独家平台。一个很重要的原因在于品牌商看似在京东上获得了不错的销量，但他们在京东上却赚不到钱。
商家的这种加速逃离在今年Q3达到了顶峰，根据不久前易观发布的《中国网上零售市场季度监测报告2017年第3季度》显示，3季度天猫的成交总额较去年同期增长47%，环比2季度增长7.4%，市场份额占比达到59.0%，继续领跑行业。排名第二的京东成交总额同比增长41%，环比2季度增长3.9%，市场份额为26.9%。
这意味着，在同比和环比增速大幅度落后天猫之外，京东在B2C网上零售市场份额的占比实际上呈现出了不进反退的尴尬局面。而很大程度上，这个关键节点恰恰是天猫发力新零售战略之后。
现在电商开店成本和实体店铺慢慢开始相差无几了，对于网店经营者来说，除了推广费用、佣金外，各种潜在成本也在增加，包括仓储费用、物流费用、售后服务等。因为这些现实的问题出现，天猫提出了赋能商家：从满足需求到创造需求，帮助商家拥抱“新零售”，提升竞争力。
去年6月，天猫还联合苏宁宣布向合作伙伴开放用户资源、流量资源、大数据资源，并与品牌巨头结成「王者联盟」，同时联合推出围绕品牌的「万亿智造计划」。在不到一年的时间里，天猫上已涌现出诸如苹果、美的、华为、海尔、海信等10个百亿级品牌。
此外天猫还推进了四大规则赋能商家：向商家提供打通线上线下的“三通”，即会员通、商品通、服务通；将整合阿里的泛媒体平台，向商家提供中国最好的全渠道营销工具；将提供更强大的无线商家运营工具；将开辟农村、全球、企业采购三大新市场给到品牌及商家。这些其实才是平台应该做的。
而京东却一直没有好好反思商家为何要离开，真的只是简单的所谓“二选一”吗？对商家来说，其实最根本的还是平台能不能帮助赚到钱，谁给商家的资源更多，谁能帮商家卖出更多的商品，他们自然会选择拥抱谁。
立法早已迫在眉睫，“二选一”受伤的还是消费者和商家
针对电商平台的“二选一”现象，全国人大财政经济委员会委员骞芳莉在分组审议电子商务法草案时已明确表示，“平台’二选一’是一个长期困扰商家的问题，这种做法使商家苦不堪言，损害了商家经营的自主权，也损害了中国电子商务的整体形象，急需在本法立法中对此类问题明确态度。”
其实针对“二选一”出台相关电商法早已迫在眉睫，京东通过平台资源逼迫商家二选一，受制于人的商家只能选择一家平台来做活动，整体的曝光量和销量转化肯定比不上多个平台同时进行。很多时候，京东都会回应这是商家的“自发选择”，但试问在没有压力的情况下，哪个商家愿意把鸡蛋放到一个篮子里?
“我们没有办法二选一，天猫和京东几乎各占我们销售的一半，选哪个都是死。”一位深受“二选一”其害的商家表示。至于京东今年看似没有要求商家“二选一”，但却是对商家胁迫力的一种升级。
每年双11、618大促，商家为了获得好的流量资源位置都会一掷千金，因为展示资源位就是流量，流量就是销量。但在京东强势要求二选一的的局面下，商家拿着钱都上不了位置，最后也求不得流量。
以往对于商家的选择可能是自愿式的，会给予资源优待但不会惩罚。而如今，虽然选择权似乎在商家手中，但京东却以搜索权限、流量资源、数据接口的减少相要挟，这种情况下，商家几乎别无选择。
平台之间的“二选一”，其实很大程度上是电商巨头之间竞争，对流量的争夺也开始越来越激烈。大的品牌可以从火中取栗，所有的平台都会主动给予支持，但对那些无法做出选择的商家，可能只能默默承受熬夜备战了许久的双11与自己擦身而过。
京东的“二选一”看似为难了竞争对手和商家，但最终必将为消费者带来不便，甚至影响到消费者利益，“根据《反不正当竞争法》第二条，市场竞争应遵循诚实信用原则，平台因自身竞争从而挤压品牌商的情况必须要遏制。否则，相关部门就应该约谈，商家及用户也应主张自身的权益。”
对于消费者来说，电商平台越多，之间的竞争越激烈，才能最大化的保障消费者以最低的价格获得最佳的服务，如果二选一这样的情况一直继续下去，最后形成垄断局面，后果最后还是消费者来承担，因为丧失了选择的权利，就没有话语权。一旦寡头现象确定，不管是商家还是消费者，都是最终的受害者。
任何市场都应该是一个开放竞争的状态，多元渠道的建立和发展才是平台和商家以及消费者三方的最佳选择。逼迫商家“二选一”其实这是下策中的下策，短时间内看似获得了不错的销量，打压了竞争对手，但长时间来看，这并非是一种健康的状态。
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