面对选择和决定，我们（大众）是如何做决定的？研究表明，6个基本影响他人的原理是：一致、权威、互惠、喜好、社会认同和短缺。作者还分别以例子阐述每个原理后面的具体因素。最后，当面对这些情况，我们又如何think of box,去识别和保护自己。
第一章：影响力
我们会凭本能、经验或者直觉做出决定，Trigger feature就是基于这个基础上让人们做出选择的诱发器，那些有影响力的人往往能够掌握这些技巧且知道在合适的时机使用。如比较心理学在零售的使用， 先让顾客购买昂贵的套装，再买便宜的的皮带等配饰，就能够促进更多的销售。又比如，我们直觉地认为“昂贵=好货”，这也是很多商家用来销货屡试不爽的策略。
反应到个人身上，比如知道怎样提出请求，利用身边存在这样或那样的“影响力”的武器来武装自己。
研究表明，6个基本影响他人的原理是：一致、权威、互惠、喜好、社会认同和短缺。
第二章：互惠（给予、索取......再索取）
互惠原理有压倒性的力量，成为影响人们顺从性的因素。
给予、接受和偿还一样，都是责任。
互惠原理，接受意味着有责任去偿还，且互惠原理会对未来产生影响。
社会大众中一些本能的、固有的影响习惯，也许是真正的有效推动大众进步的方法。
商业中的“免费适用”“先大后小”也互惠的例子。但是国内的商家或许需要采用更加隐蔽的手段，才能避免庸俗，起到预料的效果。
互惠原理产生多余的负债感，即使是一个不请自来的好处。
互惠原理会引起不公平的交换。
“拒绝-退让”策略，比如，在于别人打交道的时候适当地做出一些让步，通常会取得意想不到的效果，而且我们会对这个协议更满意，更加愿意去达成进一步共识。
面对互惠原理怎样保护自己？
不给予别人利用互惠原理的机会，同时也要学会分辨那些真正慷慨大度的人，还有一些希望公平地运用互惠原理但不想用这个原理来欺诈我们的人。如果别人最初给的恩惠是我们想要的，那就接受它，同时意识到我们有责任去报答他。
“拒绝-退让”策略和对比原理通常相互配合使用。
第三章：承诺和一致
我们每个人都会时不时地欺骗自己。一旦我们做出了某个决定，或者选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。
社会文化认为保持一致是一种最具适应性、最受尊重的行为。保持一致也容易养成不分青红皂白地保持一致的习惯，因为它同时提供了避免冥思苦想的方法，也可能是我们在本能地逃避思考得出的严重后果。
承诺是关键。
商业运用如放长线钓大鱼。很多第一笔生意再小也要做，目的不是为了赚钱，而是为了对方的承诺，大生意才会接着来。
即使是对一些看起来微不足道的请求，我们也要保持警惕。答应这种小小的请求，不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求，而且也会使我们更容易答应更大的、与之前请求无关的请求。
有魔力的行为：行为比语言更能暴露他真实的想法。
夫雷德曼实验教育孩子的启示：关键时寻找一个理由既要让孩子按照父母的要求去做，又要能够让他们对自己的行为负责。因此，它包含的可觉察的外部压力越少，效果也就越好。
书面承诺比口头承诺更更有效，一个原因是容易公之之于众，书面承诺需要更多的努力。当一个承诺具有主动性、公开性并且需要付出更多的努力才能做到时，他更容易改变一个人的自我形象和未来行为。
保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物。因此，经常保持自我反省是多么难得的品质。
第四章：社会认同
我们进行是非判断的标准就是别人怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。
当我们对自己缺乏信心时，当形式不很明朗时，当不确定性占上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。
我们忽略了一个很小但很重要的事实：为消除自己的不确定性，他人也可能正在观察别人的反应，进而导致“多元无知”（pluralistic ignorance)的现象。比如当一个受害者在痛苦中挣扎需要帮助的时候，却没有一个旁观者伸出援手。
纽约皇后区著名的杀人事件表明：1.当围观的人多了，每一个人的责任感都在下降，每一个人都以为其他人会帮忙，结果没有一个人会帮忙；2.我们从其他人的反应中（社会认同原理）来判断这件事到底是不是紧急，而这些观察事态发展的人也可能在寻找社会认同，与此同时我们我们还都喜欢在他人面前表现出信心十足、不慌不忙的样子。因此，对于一个紧急事件的受害者来说，在场的人越多越好的想法通常是大错特错。对于那些身处险境需要帮助的人而言，如果有一个人而不是一群人在场的话，或许他得救的机会还要大一些。
怎么样才能不成为牺牲品呢？消除妨碍或延误救助的不确定性。直接从人群中挑出一个人来，盯着他，指着他。直接对他说：“你，穿蓝夹克的先生，我需要帮助，请叫一辆救护车过来。”
除此之外，想要社会认同原理发挥最大效应，另一个条件就是相似性，看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样，尤其那些人与我们相似的时候。著名的“维特”效应，书中的主人公最后自杀身亡，在整个欧洲引发自杀风潮，原因在于一些内心痛苦的人看到别人自杀的消息猴争相效仿。
社会认同会被故意伪造，也会有社会认同原理愚弄我们的时候。多元无知就是这样一个例子。因此，永远不要完全相信诸如社会认同这样的自动导航装置。
第五章 喜好
人们愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这是很自然的事情。说服人购买一件东西时，社会关系对人们的影响力比商品本身对人的影响力大一倍。这就很轻易解释安利放弃零售商店，而一心一意地用具有“亲和力”的“朋友”推广人肉传销的概念。
喜欢一个人的原因：
1、外表的吸引力，即光环效应，某人的正面特征主导人们对这个人的整体看法。最近比较火的文章：一个女孩分别打扮成漂亮的的/丑陋的扮相在街上遭遇不同陌生人的待遇很好的说明外表有吸引力的人在需要帮助的时候更可能得到人们的帮助。
2、相似性：我们喜欢与我们相似的人，穿着相似的人，或者声称自己有类似份兴趣和背景。但是相似性容易伪装。
3、称赞：我们相信别人的赞美并喜欢那些说好话的人。
4、接触与合作：喜欢熟悉的东西，创造愉快的经历。比如男追女。
5、关联：当天气预报不准时，天气播报员会收到指责。大众对品牌的疯狂偏好很可能是不断强化的美好事物，如商品与名人关联，美女与跑车关联。再比如，我们希望与自己有关的运动队赢得比赛，以此证明自己的优越。
如果发现对于人的好感已经为超乎寻常，那么我们就要采取行动来保护自己。当我们做出任何一个顺从他人的决定时，都应该把感情与要求分开。
第六章：权威
权威的话可能并没有什么道理，可我们还是毫不犹豫地按照他们的说法去做。可能不需要权的实质，只需要权威的象征，例如外部标志，就足矣让我们停止思考。
怎样保护不受权威影响？对权威保持高度警觉。出现权威时问自己“这个权威是不是真正的专家？对这个权威相信到什么程度？”
第七章 短缺
可能会失去某种东西的想法比你希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。当一样东西非常稀少或变得稀少起来时，它会变得有价值。
当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这种东西的情况下更想得到它。研究表明，不能一贯执行某种原理的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩。
某种东西变得短缺时不仅会让我们更想要得到它，而且但我们必须通过竞争才可能得到它时，我们想要得到它的愿望就更加强烈。每当遇到资源短缺+竞争的魔鬼组合时，一定要特别小心谨慎。
怎样保护自己？我们对短缺的典型反应限制了我们的思维能力.需要仔细倾听内心深处本能发出的信号。问自己我想从它身上得到什么？
有时候满足感并不是来自于对短缺商品的体验，而是来源于对他的占有。
打造其他公司不具备的优势/个人无可替代的能力往往会成为竞争的关键。
结尾
为了提高效率，有时候我们也必须放弃耗时的、复杂的、全局的决策方式，而采取更自动、更原始、更单一的反应方式，这就是我们决策时频繁地、机械地运用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺原理的原因。
技术进步的速度比我们进化的速度快，我们天生处理信息的能力在应对现在生活的变化、选择以及其他挑战很可能会变得越来越力不从心。外部世界的错综复杂已经超出了我们脑力可以应付的程度。因此，当我们做决定时，无法对整个局势进行周密的分析，因而越来越多地把注意力集中到通常比较可靠的特征上。但是，当一个人让人顺从的行家用伪造的认同来启动我们走捷径的反应时，性质就完全不一样了。本书提供让你面对这种情况时如何主采取行动的方法。
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