新产品营销

一、题目分析：

本题考查点：产品营销、推广策略设计。

虽然公司一般有正式的市场人员，但PM作为产品的推动者，培养基本的市场思维，了解市场策略，也是有必要的。毕竟，就算产品再好，市场打不开，用户量太少，一切都是徒然。营销渠道选择和活动策划，与目标用户群体和产品差异化功能点息息相关。

背景知识：

知识点1：一般的产品营销方法论

互联网化营销核心在于找对人、用对方式、建立感情联系。

1、明确产品定位：目标用户群体、主要使用场景、核心竞争优势、差异化功能、主要竞争对手等。

2、了解目标用户：用户画像（包括用户特征、性格、年龄分布、性别分布、地域分布、爱好特征、性格牲、消费能力等）。

3、 寻找目标用户：根据用户的特征、使用场景、习惯等，寻找用户可触及的渠道。

4、 明确针对的营销方法：针对不同渠道和不同特点人群采取不同的推广与营销方式，可采取不同的推广与营销方式，可采取事件营销、爆点营销、广告营销等（目前网络营销包含搜索引擎营销、即时通信营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销等大致15类方法）。

5、户转化率、用户活跃度、注册率、人均UGC等。

6、成本控制：人力、物力投入估算。（通过什么渠道？怎么做营销？需要投入多少成本？有什么预期收获？）

知识点2：创业公司产品如何与互联网巨头竞争

1、更好的产品/解决方案：大公司的既有用户基础和丰富资源（人才、资本、渠道等）是巨大的优势，创业公司用同种类型的产品形态去和互联网巨头竞争，会非常困难。大公司的IM软件用户群体跨度大，覆盖范围广，对于垂直类的功能或需求不能很好地满足，所以，作为创业者，必须拿出不同的、更好的产品/解决方案，都有成功的可能性。

2、 更快的产品迭代：大公司的体量和业务规范性、优先级排期等决定了它在产品策略调整上，一般缺乏创业公司的灵活性。创业公司的沟通成本、决策成本更低，可以通过更快速的产品迭代来不断试错，凭借更贴近用户的产品功能和营销策略来获取竞争优势。

3、贴近目标用户：因为IM的主要市场被大公司占领，所以新产品更多是满足垂直化、细分化的需求，用户人群少但需求明确，产品更容易贴近用户，更容易与用户产生交流和互动；进而使得这一类用户的黏性更高。

4、专业化：走细分市场，用户需求和使用场景更加精细，产品对于用户极致体验更贴近，要让产品更懂用户。

第一步：基本准备阶段（定位和分析）

说明：此阶段的关键在于把产品特色和目标用户，进行深入分析。

第二步：产品的初步营销阶段（试验和总结）

说明：以一座城市为突破点，集中火力，尝试各种营销渠道和方式，通过数据分析来明确，针对目标用户群体，到底通过什么渠道采用什么营销方式，效果比较好。

第三步：产品的全面营销阶段

根据“第二步的阶段”所得出的结论，把经过验证的“好渠道、好活动”先在一座城市进行全面的营销和推广，然后推向全国。确定了整个营销节奏后，可采取以下的具体营销方式。

1、社交媒体官方账号：用微信公众号、微博、百度贴吧等进行品牌形象传达、用户运营等，尤其可以好好做做基于朋友圈和微博的热点软文营销，扩大知名度。

2、实体硬广告：商场广告、发传单、打广告牌、媒体合作、品牌交换等。

3、微电影：将产品结合用户群体拍成符合情感期待的故事类微电影。

4、热点事件营销：找到产品和重大事件的切合点，借助热点事件进行品牌传播。

5、不定期地举办活动：与用户形成良好互动。