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2018-08-06

D08 / 33 【读书感悟】3173-安安

消费心理学的17个基本原则

第九个：推敲可能性模型

推敲可能性模型​，有两条路径​：中央路径和外围路径。两者的区别：

1、中央路径​：利用逻辑、推理和深入思考来说服别人​。

2、外围路径​：利用愉快的想法和积极的形象，或暗示所产生的联想来说服别人​。​

经验法则：

购买一套房子和买一袋零食的思维过程是不同的，购买这两样东西的决定，需要不同层次、不同数量和深度的思考。

购房时，大脑由中央路径处理，会仔细考虑所有的主张，并分析所有存在的因素，这需要左半脑的运作，控制逻辑思维、推理、数据处理和衡量选择，这是做重要决定前应该考虑的。

而购买零食时，大脑就会自动选择巨大的外围路径，好吃就继续买，不好吃就扔掉，不需要耗费太多的脑力。

做法：

1、中央路径处理：大量灌输各种事实、统计数据​、证据​、证书、研究、报告和历史档案​，将它们融入推广中。

2、外围路径处理​：用填满色彩缤纷、令人愉快的形象​，幽默或受人欢迎的主题​，或者名人倡议等​。​一定要指出特点和益处。

消费者为什么对于有些态度终生都坚持，而有些态度却不太稳定、容易改变呢？

推敲可能性模型提供了一种解释，跟通过外围路径思考形成的态度相比，基于中央路径处理形成的态度更容易抵抗反面说服，并且态度与行为之间表现出更大的连贯性。

第十个：影响力的6大武器

影响力诱因，都是心理捷径，在不同情况下都很有成效。当你运用外围路径说服的方法撰写广告文案时可以使用，但如果需要大量思考、推理，甚至需要正当理由的时候，就只能听天由命了。

诱因1：攀比：同类的力量

和从众效应类似，是一件很有潜力的武器。人类心理学告诉我们：没有人喜欢被排除在外，我们全都受一种寻求归属的需要所驱使。这其中包含内在压力，也包含外在压力。

对于广告，这是天赐之物。如果能成功地传递出某个产品是这一个群体的必备，那销售额就会想滚雪球一样快速增长。

诱因2：喜好：平衡理论

喜好就是：因为你喜欢我，所以就该照我说的买！当消费者感觉自己跟代言人或名人之间产生联系时，就可以使用这种强有力的诱因。关键是：必须喜欢那个人，方法才有效。

诱因3：权威：破译可信度的密码

这是一种自开天辟地以来就是用的心理捷径。当一个有才智的官方人士认可宣传的产品时，可以省去消费者亲自研究或考察的麻烦，消费者通常会简单直接地接受他的权威，这是通过外围路径说服他人的好例子。

诱因4：互惠：礼尚往来，有利可图

当有人给你点儿东西，作为回报，你就会想要拿点儿什么回赠给对方。这种互惠的影响非常强烈，接受了别人的赠送，就不得不购买产品或付出些什么。

能送什么推动互惠之球滚动起来呢？真正有价值的东西，让接受者感觉到贴心的礼品。不管做什么，都可以让互惠的魔力将纯粹的潜在顾客，变成真正的买家，甚至老顾客。

诱因5：承诺 / 一致性：“铜墙铁壁”技巧

不是为了把购买者吓跑，而是把他们圈起来，让他们明白自己的立场，并要求他们证明自己致力于维护自己的立场。当人们在一个问题上表明自己的立场，就一定会始终如一的忠实于自己的立场，这是一个强大的心理策略。

诱因6：稀缺：在有货时赶紧拿到它们

我们想得到自己得不到的东西，这就是诱人之处。当你拥有的时候，你不想要；但如果有人从你这里夺走了，那就成了你最想要的了。比如促销、限量、先到先得售完为止等原则。

第十一个：信息的组织

即使产品再好，也要让人们正确理解意思，确保把语言组织好，而且可以轻松获得准确的理解。