如何玩转新媒体营销中的用户运营？

新媒体营销修炼手册之十一

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如何玩转新媒体营销中的用户运营？

萌面笨博士

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产品和运营其实是密不可分的岗位，在互联网时代，用户是决定产品好坏的唯一标准。然而，怎么去“找妹子”、“撩妹子”、“牵手妹子”再到“爱”真的是一个漫长的过程。萌面笨博士认为，新媒体营销要想更好地做到产品营销和品牌推广，需要格外关注用户运营。

一、用户运营是什么

用户运营属于运营的范畴，常见于UGC（User Generated Content，用户生产内容）社区，以贴近用户、团结用户、引导用户为手段的运营方式，表现网站运营人员非常愿意和用户交流，逗比，谈天，八卦，有的时候你都分不清这是用户还是官方工作人员。

用户运营的定义，可以参考百度百科和运营大神的看法：

百度百科：用户运营指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。

知乎运营大神张亮：用户运营是指，以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

创新工厂金璞：用户运营的核心，是把活跃用户的规模往上提，方式有两种：开源和节流，开的是注册的源、节的是流失的流。还有一种，那就是保活跃，让不活跃用户变活跃、让活跃用户更活跃。

大街网韩利：内容运营和活动运营都是手段，目的都是为了提升用户运营的终极目标，都是做留存，促活跃，提高活跃用户数。

从以上的定义可以大致看出，用户运营做的事情很杂，不同的公司和不同的产品可能都会不同，但用户运营的核心有两点开源（吸引新用户）和节流（留住老用户）。

二、用户运营核心任务是什么

在新媒体运营中，无论是初级小编，自媒体账号管理者，还是运营总监COO，最关心的东西可能从头到尾只能有一点，就是获取用户，然后持续的留住他们。你做的所有工作都要紧紧围绕这一点来进行，任何工作（包括你的团队成员的工作）都必须直接或间接指向这个目的中的一部分，为数据结果负责，这是用户运营的工作核心。

这看起来简单，实际上都不简单。你要知道用户从哪边来？是通过什么渠道过来的？用户是谁？做好用户画像，清楚你的用户需要什么？然后更好的为用户服务。

而用户运营的过程可以拆成以下四个核心环节:

1.找到用户在哪。即完成用户画像、调查、需求分析等工作，没错，你需要理解你的用户。

2.以能接受的成本弄来用户，让他们用你的产品。市场投放、渠道拓展、商务合作，内容编辑、社会化媒体策划活动等等，都是为了这个目的。

3.让用户持续用你的产品。通过用户运营和社群运营鼓励用户使用产品。

4.跟用户在不用产品时候保持联系。可以采用的办法包括但不限于：召回、微博微信运营、反馈、与别的产品进行商务合作……

综合而言，用户运营的目的则是：搭建完整的用户体系，引导用户产出优质UCG，为产品谋求更多的附加值。

三、用户运营具体干什么

那用户运营具体都会做些什么呢？从基础的层面来讲，用户运营要关注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。

拉新

所谓拉新，就是为你的产品带来新用户。带来新用户的手段和途径可以是多种多样的，可以是策划和制造一个具有传播性的话题和事件，可以是投放广告，可以是于站内做个活动，还可以是通过微博、微信……因而，在拉新的层面上，一个运营可能会涉及到以上各种手段中的一种或多种。这时需要大量使用奖励诱发手段，如任务引导、福利券、会员、积分……等等。

留存

所谓留存，就是要通过各种运营手段确保用户被拉到你的产品和站点上之后，最终愿意留下来跟你一起玩。留存所对应的指标叫做留存率，再细一点，还可以再细分为次日留存、7日留存等等。一个产品最悲催的情况莫过于，砸了大量银子和资源把用户成群结队的引进来，最后却发现用户的留存率低得可怜。

提升留存的方式，同样是多种多样的，你可以扮成一个萌妹纸跟你的用户们搭讪，可以张罗出一批无节操无下限的活动或任务来让你的用户上来就可以玩得很开心，还可以创造出一大批有干货有料的内容让你的用户们可以看得乐此不疲。但最终，让用户感知优质的服务，才会有以后的一切无限可能。

促活

最后是促活，即“促进用户活跃”，通俗讲，就是让你的用户愿意更频繁、更开心的跟你在一起玩。即让用户在已有的基础上还可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”。这里可干的事同样很多，包括但不限于构建用户模型，沉默用户召回，用户激励体系的创建和完善等等。常见的用户激励体系包括但不限于：1、会员；2、成长值/经验值；3、打赏；4、排行榜；、5、任务；6、成就/勋章；7、虚拟货币/代金券等等。

四、构建金字塔用户运营体系

当你明确用户运营是什么、用户运营的核心任务是什么（为了什么）以及用户运营具体干什么之后，很有可能你还是会陷入迷茫，经常陷入杂活儿不能自拔，陪聊闲天儿、做千篇一律的活动、处理反馈等等。时间一长不免也迷茫起来，甚至怀疑用户运营的价值是什么。这都是因为你缺乏用户运营规划。

虽然你的用户是属于一个目标市场，但是他们并不是完全相同的一类人，并非所有用户都应该投入太多的精力，应该进一步的划分，差异化对待。著名的金字塔用户运营体系将用户划分为五层：名人、专业用户、贡献用户、活跃用户和普通用户。

第一层：名人

定义：普通大众用户熟知的明星艺人

作用：提升品牌知名度和权威性

运营方式：依赖人脉或物质资源，1V1引入和维护，形式多为专题和品牌活动这样的强展示

第二层：专业用户

定义：专业领域内或有职业背景的用户

作用：产出有可信来源或专业背书的高质内容

运营方式：满足个人品牌需求，提升其在业内的影响力。如加V认证、优先展现等，与普通用户差异化的形式

第三层：贡献用户

定义：产出优质内容的普通网友用户

作用：内容贡献的主力军，风格更贴近普通用户，与专业内容互补

运营方式：以用户项目的形式，明确福利和要求，由专人负责常规化运营，保证团队活跃度和流动性

第四层：活跃用户

定义：品牌忠诚度很高的铁杆粉，也是高频使用用户

作用：活跃氛围，推老带新，是贡献用户的助威团，是内容消费和产生互动的主力军

运营方式：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权为辅

第五层：普通用户

定义：近期登录过的用户，但很少贡献内容或互动

作用：数量庞大的内容消费用户，是整个产品有效用户的基数，也是活跃用户的来源

运营方式：参考二八原则，这部分用户不做针对性运营，通过普适性的线上活动，筛选和转化至活跃用户

针对上述分层需要说明：1.只适用于用户产品；2.五层是最理想的划分方式，有的产品可能只有三层或四层，要结合具体情况看；3.各层的定义、作用和运营方式，是针对大多数情况总结出的规律。

此外，用户处于不同的用户生命周期也是需要关注相应的技术指标，从而采取相应的用户运营策略和相应的资源投放的。

例如：

引入期：CAC（单个用户获取成本）、注册用户数、注册转化率；

成长期：个人信息完成率、付费转化率；

成熟期、休眠期、流失期：付费用户数、人均付费金额、人均购买数、ARPU（单个用户平均收入）、召回率、流失率；

萌面笨博士总结：

（1）用户运营是什么：以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。

（2）用户运营主要为了什么：搭建完整的用户体系，引导用户产出优质UCG，为产品谋求更多的附加值。

（3）用户运营具体要做什么：拉新、留存、促活。

（4）用户运营怎么规划：构建金字塔用户运营体系，关注用户生命周期，实行分类管理。

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