嗨，大家好，我是小时，我想写写时间。
读书真的是能让人学到很多。最近一个星期我都在读《定位》这本书，再次接触到了很多新的概念。
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首先，第一个概念是“定位”
什么是定位？
书中给出了明确的定义，定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。
比如，你要生产一种新的产品，类似的这种产品，在市场上已经有了大众认可的第一名第二名第三名的存在，你要如何定位你的产品？你的公司在某一个产品上已经被大众认可，占据着第一的位置，你想要推出周边产品，要不要沿用已经获得大众认可的那个品牌名称？你的产品在市场上已经处于了大众认可的第一名，你怎么定位来持续保持这种地位呢？
定位回答的就是这类问题。
“定位”很重要吗？至少在现在看来是很重要，但是在以前，定位其实没这么重要。
在科学管理时代，竞争的重心在工厂，工厂生产什么，生产多少，定价多少，都由工厂说了算，销售商与顾客的意愿无足轻重。
在组织管理时代，竞争的重心从工厂转移到了市场，一切以顾客的需求为导向。离顾客更近的渠道商就成了经济链中的权力掌握者。比如马云，掌握着中国乃至世界上最大的通往顾客的渠道。
而现在，仅仅将产品铺上渠道已经不能确保企业在激烈的竞争中胜出了。因为，竞争的重心又由市场转向了心智。经济权力已经由渠道转向了顾客。谁能获取顾客的心智，谁就能摆脱渠道商的控制而获得经济链中的主导权力。
胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。
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那，什么是心智呢？
全书没有给出一个明晰的解释，但是字里行间，我们都可以将它理解为是一种主观的认知，对产品、对市场、对身边人事物的一种认知。
比如，高考填报志愿，我们自然都认为清华、北大是最好的学校；求职找工作时，中国的互联网大公司，BAT占据着前三的地位；再比如，我们认为高圆圆是国民女神，刘涛是国民媳妇；还有如，康师傅就是一种方便面，老干妈就是一种豆豉酱。
这些就是典型的心智。
心智一旦形成，很难被改变。
而随着传播渠道的暴增、媒体的暴增、产品的暴增、广告的暴增……人们的心智遭受了前所未有的信息轰炸。心智被海量信息淹没时，通常的反应是忽略和屏蔽，对于随处可得的信息接受得越来越少。
占有人们心智的信息已经太多了。一个新的产品，如何才能进入人们的心智中呢？
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如何进入心智？
首先，应对传播过度的社会，最好的办法就是极度简化信息。你一定要“削尖”你的信息，使其能够切入人们的心智。
其次，进入心智，并非是要创造某种新的、不同的事物，而是要调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。
不要试图改变人们的心智。想在人们心智中创造原本并不存在的事物，想要标新立异，变得日益困难，甚至不可能。
所以，定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。
李叫兽在“14天改变计划”的第二期中，有个案例是“蜜叮香薰机”，这个产品想进入睡眠市场，主打香薰睡眠。
很多学员给出的广告文案为“蜜叮香薰机，给你婴儿般的睡眠”或，“蜜叮香薰机，入睡就是这么快”
如果是顾客看到了这样的广告，他们心里肯定在想“凭什么说你的香薰机就可以获得婴儿般的睡眠？凭什么香薰机能让人入睡很快？”在顾客心智中是这样想的，小时候我睡眠挺好，但并没有用过香薰机啊；能让我入睡快的是安眠药，一粒不够，再来一粒的那种，香薰机是什么鬼？
你看，这样的广告就是试图改变人们的心智。那这样的广告注定是不被信任的。
那到底怎么去调整顾客的心智呢？
蜜叮香薰机的卖点是助眠。可以站在用户视角思考一下，人们为什么会不容易入睡，人们为什么会失眠？是因为成人很紧张、是因为成人总是面临各种各样的压力。人们的精神只有在睡觉前处于一种放松的状态，才能更快更好地入睡。那么广告来了：
“睡前放松减压，用蜜叮香薰机”
这与之前的广告文案相比，更像是发现了一个早就存在在消费者心智中的事实，而不是去标新立异，发明一个还不存在的事实。
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成为第一，是进入心智的捷径
问几个简单的问题，就知道成为第一的重要性了。世界第一高峰是哪座？大家都知道，是喜马拉雅的珠穆朗玛峰。那么第二座呢？不知道
世界上第一个登上月球的人是谁？阿姆斯特朗。第二个人呢？不知道
在广告上，第一款建立定位的产品拥有绝对的优势。第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。
第一个进入心智的产品都会被消费者认为是正宗货。而其他同类跟风的产品，都会被认为是仿冒品。
第二是很难进入心智的，它将一无是处。
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领导者如何定位？
成为第一很难，保持第一要简单得多。遗憾的是，还是有不少公司或产品错失了第一的地位。
如何维持第一呢？
没有必要再通过广告高呼“我们是第一！”
潜在顾客，要么知道你是第一，要么不知道。知道你是第一，他们会疑惑，为什么你这么缺乏安全感，非要说出来呢？如果不知道，那你的第一是你认为的第一还是怎么得来的？
这时候，要做的是尽量弱化竞争，强调品类在消费者心智中的价值。比如，IBM的广告通常都忽略竞争，只宣传电脑的价值。
建立领导地位的关键在于抢先进入心智，而维护领导地位的关键，是要不断强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判。换言之，任何其他产品都只是模仿“正宗货”。
领导者还需要戒骄戒躁，一旦发现有市场潜力的新产品就立即跟进，全面拦截，否则地位不保。
当汽车业出现了汪克尔引擎时，通用汽车公司花了5000万美元买下了它。假如汪克尔引擎是未来汽车引擎的发展方向，而福特或克莱斯勒抢先买下了它的生产许可权，那通用汽车现在的处境，将会如何？
当然，拦截行动有效的关键是时机。领导者必须积极迅速地回应，抢在新产品在潜在顾客心智中扎根之前狙击对手。只要拦截住对手的行动，领导者就能永远领先，不管风往哪儿吹。
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后来者如何定位？
第一毕竟是有限的，第二、第三、第四……第二十三是层出不穷的，它们的出现将如何定位呢？
法国人有一个营销短语十分简洁地概括了这一战略“寻找空位”——找出空位，然后填上。
要想找到空位，企业必须具备逆向思考能力，反其道而行之，如果人人都往东，那就往西看看能不能找到空位？
当淘宝、天猫占据着一二线城市消费者心智的时候，网易严选、京东京造、小米有品都削尖了脑袋，打着“精品电商”的旗号抢占着一二线城市中的新中产者的心智。而拼多多，异军突起，用低价的定位，占领了三四线城市的广大消费者，成功上市。
这就是找空位。
有高价空位、低价空位、性别空位、城市空位……
尽管会失去其他市场，但你只有切取一个细分的利基市场，才能成长起来。
不要妄想满足所有人的需求。如果你已经跻身官场或者企业已经拥有可观的市场份额，满足所有人的需求也许还能使你继续维持下去，但是，如果你想要从零开始建立你的定位，这个陷阱会置你于死地。
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新产品需要新名字
当出现一款真正全新的产品时，套用一个熟悉的品牌名字，通常都是错误的。或者试图做品牌延伸，把一个知名产品的品牌名用于一个新产品，也是自掘坟墓的表现。
书中的例子，显而易见：
大众汽车公司创立了小型车的定位，并且利用这一突破迅速出击。“想想小车”可能是有史以来最著名的广告，大众甲壳虫汽车很快在汽车市场上建立了一个强大的定位。
就像大多数经典的成功故事一样，大众不单单是一个产品的品牌名。“我开的是大众”这句话不仅表明车主的汽车是由大众生产的，而且表明了车主是一位严谨、务实，对于个人的社会地位充满自信的人，他选择的是一种简单而实用的交通工具。
而大众把自己的可靠性能和高品质延伸到更大、更贵的轿车，以及巴士和吉普车。
大众大型车的终极产品是冲击者。他的上市广告宣传是“带着自豪，大众进入豪华汽车领域”，“冲击者，优雅的大众车。”
优雅的大众车？广告上说：“内饰豪华，设施齐全”这还是大众吗？大众不是倡导严谨、务实、实用吗？
冲击者粉碎了大众所代表的的生活方式。
如今，大众旗下有五种不同的车型，公用公司同一标志。有没有可能五种车型的总销量还不如一种呢？不仅可能，而且真的发生了。1971年，大众占据美国进口汽车市场份额的35%，1979年，这一份额跌至12%。由进口汽车第一品牌滑落至第四。
品牌早期成功，之后进行品牌延伸，再之后梦想幻灭，这一发展模式相当普遍。
那么，该如何进军新领域呢？显而易见的方法是，开发一个新概念或新产品，为它找到一个新定位，并配以一个新名字。
因为品牌名就好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。品牌名延伸得越长，就越脆弱。
8
成功定位六部曲
第一、 你已经拥有什么定位？
定位要从潜在顾客的心智开始。把自己的产品、服务或者概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。
第二、 你想拥有什么定位？
要设法想清楚，从长远看可以拥有的最佳定位是什么。
在个人职业生涯中也是同样的，如果方方面面都想做，将会一事无成。最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都干的通才。
第三、你必须超越谁
如何你要建立的定位，需要和市场领导者硬碰硬，那就算了。最好是绕过障碍，而不是强行突破。往后退一步，想办法去选择一个没有被别人占据的定位。从你自身角度出发分析形势时，还必须花同样多的时间从竞争对手的角度做出分析。
第四、你有足够的钱吗？
成功定位的一大障碍，是想达成不可能的任务。在顾客心智中占据一席之地，需要花钱；建立定位，需要花钱；保住已建立的定位，同样需要花钱。
第五、你能坚持到底吗？
在我们这个传播过度的社会，变化是常态，新概念取代老概念，令人应接不暇。要应对变化，需有长远的眼光。你要有长远的眼光确定自己的基本定位，然后坚持下去。
第六、你的传播体现了自己的定位吗？
创意人通常不接受定位思维，因为他们相信定位束缚了他们的创意。但你不能穿上“创意的服装”而破坏了自己的定位。创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。
让时间在书里走
End
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