广告摄影的作用与特征

广告摄影的作用与特征

广告摄影的概念

广告摄影是以传达广告信息为目的，服务于商业行为的图解性摄影技术与艺术，是以现代最新科技成果为基础，以当今影像文化为背景，以视觉传达设计理论为支点的一种表现手段。

广告是核心，摄影是展示广告内容传达广告信息的手段。

广告摄影的分类

广告摄影的分类方法很多，从广告的目的分类，可分为：

公益广告摄影

以摄影影像倡导某种思想观念、社会风尚、行为准则和公共利益为目的，非商业性的广告行为。

商业广告摄影

以市场为核心，根据用户不同的宣传要求，完成从创意到拍摄直至后期制作的全过程。

商业广告按题材可分为：

产品广告摄影

包括时装、食品、日用品、家电及工业产品等，是商业广告摄影的主流。

服务广告摄影

以服务企业为目的，传达服务项目内容、范围、对象、特色方向等信息。

商业人像类广告摄影

包括婚纱（影楼）和写真（工作室）。

广告摄影的作用：

能产生强烈的视觉冲击力

在相同面积的广告版面中，图片的注视率比文字高好几倍。

人的视觉心理是先看图片后读文字，图片更能引起人们的注意，从而强化对商品的记忆。

在当今社会信息爆炸的时代，广告泛滥，成功的广告作品必须在最短的时间内抓住观众的视线，图片带来的这种视觉冲击力，正是广告业主梦寐以求的。

美化市容，美化生活

现代广告宣传是一项完整的系统工程，是一个开放而循环的系统，广告摄影就是其中的一个环节。当摄影与广告结合在一起，广告借助了摄影在宣传中的无可比拟的优越性，开拓了空间。

同样，摄影依托广告业发展壮大了自己。两者紧密联系在了一起，发展到今天，在广告活动中超过95%的广告采用了摄影手段，其重要性不言而喻。

广告摄影是一门服务于商业行为的图解性摄影艺术活动，以商业销售目的为宗旨，但它不仅仅有其商业上的价值，在我们生活中地位同样重要。

广告摄影作品的特征

由于广告摄影是按整体广告的框架要求进行创作的，因此作品都具有以下特征：

增强了广告的真实性和可信性

由于广告摄影作品如实地反映了事物的质地、色彩、外观，体现了广告的本质特征，是文字无法做到的，因此增强了观者对商品的记忆和信赖。

增强了广告的视觉冲击力

在相同面积的广告版面中，图片的注视率比文字高出4-20倍，如果对图片不感兴趣，文字根本就不会去看，可见图片大大增强了广告视觉冲击力。

增强了广告信息的表现力

图片比文字明确、清晰，配合文字大大提高了广告信息的表现力。

增强了广告的亲和力

广告摄影给人身临其境般的真实，无形中感染了消费者，形成了一种用文字难以表达的亲和力。

增强了广告的认知性

图片更能使人形成短时间内记忆、回忆，比抽象的文字更易于记忆和联想，更能给观众留下深刻印象，其形象更易被人们所认知。

广告摄影的器材装备

广告摄影根据不同的拍摄对象，而采用不同的拍摄技巧，对摄影器材的要求也不一样。但就广告摄影本身而言，选择一套较为先进的专业摄影器材是很重要的。

照相机

135单镜头反光照相机

主要用途是动态拍摄，这类照相机简便灵活，附件多，尤其是在拍摄外景时，方便好用。

120照相机

画幅适中，规格片幅多样，能满足大多数的广告需求，被广告摄影师广泛使用。

大型专业照相机

大画幅的专业照相机主要有4in×5in、5in×7in、8in×10in等几种规格，影像信息量大，以及可控制透视和景深的特点，是它成为专业照相机的原因。

数字照相机

随着科技的发展，数码技术已经深入到广告摄影，其拍摄效果直观且利于后期制作，深受摄影师喜爱。

照明设备

普通的灯具

如钨丝灯、强光灯、摄影灯泡等。

特殊灯具

如金属卤素灯、卤钨灯等。

闪光灯

普通电子闪光灯和影室大型电子闪光灯等。

辅助照明设备

如柔光灯箱、反光伞等。

测光设备

正确的曝光组合、对焦清晰是拍摄成功的先决条件。由于广告摄影对照片质量的要求很高，所以测光大多数不使用内藏的机内测光表，而由专门的测光表来完成。

广告摄影的核心——创意

创意的重要性

广告创意的概念

广告创意就是广告人员根据市场调查的结论、品牌形象特征和公众的心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传的意境和表现情节的构思过程。

广告创意的重要性

创意是广告宣传的生命线

广告创意直接关系到宣传商品的品味、企业的形象塑造，以及未来的市场吸引力等。

创意是广告的灵魂

著名的广告大师大卫·奥格威说：“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流产品而已。”由此可见，广告的创意对广告的成败起着关键作用。

平淡无奇、缺少创新的广告，只能在众多的广告中消失，它无法在这个信息膨胀的时代吸引观众的眼球，因为广告实在是太多了：大街上、电视中、报刊上…广告不能激起人们的兴趣，又怎能传递商品信息呢？成功的广告离不开优秀的创意，创意是广告的灵魂，是创意使广告具有了说服力、感染力。好的创意是广告主题构思和意念的最好体现，是经过艰苦而复杂的思维过程创造出来的。

创意的中心任务——表达主题思想

广告的创意必须服从于经过总体策划后的广告主题，以其为基础。

广告主题是广告诉求的核心，是广告的主脉络，广告宣传和广告创意必须有鲜明而突出的主题，只有这样才能使人理解和接受，才能达到推广的目的。

主题思想是任何广告创意的依据，是必须认识把握的，否则就必然失败，从众多的案例中我们不难发现，广告的魅力就在于要吻合市场目标和消费者的心理需求，也就是主题思想。

广告创意与心理学

在广告创意过程中，心理学的运用对提高广告的效果具有很大的作用。灵活的运用心理学的一些原理使广告更具有表现力，是创意成功的决定性因素之一。

广告宣传活动就是广告业主施加以心理影响和公众接受心理影响的过程。因此，只有具有心理震撼力和感染力的广告作品才能触动公众的心理，最后激发公众的购买欲望。因此，广告创意在追求“新”、“奇”的同时，一定要以公众的心理为依据和推测，才能给观众留下好的印象。

创意一定要符合公众的心理和民族文化的背景。一般而言，每种商品都有特定的购买阶层，在广告宣传时要有重点的进行，不同的阶层有不同的特点，在进行创意时也必须考虑到。

广告摄影的色彩处理

色彩是广告摄影中的一个重要方面，是使广告产生视觉冲击力和艺术感染力的前提。

色彩有先声夺人的力量，是广告设计艺术形式美的一种重要表现要素。

在广告摄影中，除了利用色彩象征性地表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达设计主题本身特点的完美的艺术效果。

色彩在广告摄影中的功能价值

鲜明性

鲜艳的色彩有助于作品引人注目，发挥打动人心的力量，增加广告关注值，留下良好的第一印象。

认知性

广告摄影借助对色彩的不同处理，有助于创造出有个性的设计形象，易于让观众认知、识别，使观众对产品和企业的印象固定化。

真实性

色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，还原产品的本来面目。广告摄影通过色彩所反映的产品或情景，其真实感比黑白作品强，具有令人信服的力量，更能发挥广告形象的感染力。

感情性

从视觉心理来讲，色彩可以诱发人们产生各种情感，有助于广告发挥感情攻势的心理力量，刺激欲求，达到促销的目的。

审美性

广告摄影能利用精妙的色彩组合，制造画面的完美境界，引导人们从美学的角度鉴赏和了解产品，在观看广告画面的同时得到美的享受。

应注意的问题

色彩处理在广告摄影中发挥着重要甚至是决定性的作用，所以，我们在设计和拍摄时必须注意以下几点。

主调

画面的整体色调，色彩关系的基调。主调在创造特定气氛和意境上能发挥主导作用，有强烈的感染力。一幅广告作品给观众什么样的感受，首先取决于整体色调，这是色彩设计的第一步，是决定设计成败的首要因素。

平衡

平衡是视觉上感觉到的一种力的平衡状态，配色的平衡指两种以上的色彩放在一起，其上下左右在视觉上给人以平衡安定的感觉。但广告摄影中为了造成一种新奇特异的视觉效果，也可采取反平衡的处理手法，从而让观众获得特殊的心理平衡效果。

节奏

色彩的重复、交替和渐变形成空间性律动，产生一种运动感，能使画面产生韵律感，这样能给视觉上带来一种生气、有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。

强调

使用醒目的色彩于很小的面积上，可以形成画面的趣味中心，产生生动、有意味的色彩效果。

广告摄影的光线运用

不同的光线会产生不同的效果

确定主光

进行实拍前，先要明确用什么光作主光，作品的特征是由主光体现的。用散光灯还是聚光灯？这要看主题而定。

散光灯柔和、宽阔，被摄物的亮部与阴影都被淡化，界限不明显，有一定的细部影纹；

聚光灯光线强烈、集中，被摄物的亮部突出，阴影边界明显，细部影纹很少。

可以用一盏小灯在较暗的光线下移动照射被摄体，并仔细观察、分析被摄物亮部与阴影的变化，直到确定最具表现力的位置。

确定辅光

辅光位置要有利于表现细部，体现被摄物的层次感。

辅光可用柔和的散光灯，也可以用反光板。

拍小件物品还可以用镜子作反光。为避免产生阴影，辅光灯具尽量靠近镜头的位置。这样，镜头所能看到的部位就自然被均匀照亮。然而也有例外，近距离摄影时，需要另想办法消除被摄物体的阴影，如使用一只较大的柔光灯，它的投影几乎看不出来，或者是一块较大的反光板，效果也很好。

调节反差

布光中重要的过程是调节反差，应根据不同的要求确定正确的光比。遇到反光强烈的物体，可用无光喷雾、涂布遮盖剂或化妆涂料来处理，若反光不强烈，用柔光罩效果也不错。

影楼摄影

影楼摄影除了要有较高的技术要求外，还要具有一定的艺术品位，并适应消费者的拍摄需求或符合时尚的特点。现代影楼摄影呈现时尚化、个性化、国际化的发展趋势。

影楼摄影与化妆造型

影楼摄影与时装摄影有一点非常相似，就是离不开优秀化妆造型师的配合。

在影楼摄影的诸多因素中，化妆造型师与摄影师的完美配合是拍摄成功的关键因素。

顾客进入影楼后，摄影师与化妆师应尽快把握顾客的个性特征，寻找适合拍摄对象的表现类型，并结合顾客的自身需求，确定妆面和拍摄画面的基调。

摄影师和化妆造型师要相互配合、沟通，共同设计照片的画面，达成共识，以保证拍摄成功。

化妆造型师根据顾客的特点进行化妆造型，而摄影师则根据顾客的化妆造型，确定拍摄风格与构图形式。

传统、画意形式的人像构图严谨，追求平稳；

前卫、先锋的时尚人像影调轻松，大胆留白等。

摄影师与化妆造型师应相互学习，了解彼此的工作与专业知识，以达到默契。

影楼摄影的主要类型

婚纱摄影

欧美国家的婚纱摄影

婚纱摄影虽然起源于欧美国家，但在欧美国家却不像在我国一样大行其道。在他们的婚礼习俗中，只有在教堂接受牧师的祝福和祈祷，所有的亲朋好友都在场时，新娘、新郎才穿着婚纱和礼服。所以他们拍摄的婚纱照片基本上都是很自然的现场照片。顾客要求的也是真实、自然的效果。

如果拍得过于美化而显得不真实，顾客反而会反感并做重拍。拍摄的照片也极少做后期处理，放大的尺寸也不算很大，因为他们都不把婚纱照片挂在墙上，基本上是保存在影集里或书桌和书柜上。

我国的婚纱摄影

我国内地婚纱摄影的历史虽然不是很长，但却呈现迅猛发展的趋势。近几年来，港台的婚纱影楼进军内地后，婚纱影楼把商业人像从照相馆内分离出来，形成了独立的商业摄影门类。

如今，内地的婚纱摄影正向专业化、时尚化、个性化及国际化的方向发展。

婚纱影楼内部的分工越来越细，从广告策划与运作，到门市、化妆、摄影、美姿助理、后期制作、美工装裱等，分工相当明确。

婚纱影楼根据国内的特点，拍摄的内容和服装也不限于婚纱与礼服本身，推出具有中国民俗特色的结婚纪念照，加入了民族服装、现代时装、礼服等多种风格特色的服装，而且增加了外出实景拍摄等，使我国的婚纱摄影成为一道亮丽的风景线。

服装是影响色调、人物形象以及照片的风格、品味的重要因素。

婚纱影楼的服饰主要分：婚礼服、晚礼服、民族服饰等。

白色的婚纱服是婚纱影楼的主要服装，身着白色的婚纱是每个女人的梦想，所以拍摄出的照片应散发着童话般纯洁高雅的气息。

男士的服装主要是燕尾服、西装。用料考究，做工精细。

晚礼服主要是用于社交场合袒胸拖地长裙，面料奢华、艳丽、做工考究细致是女性晚礼服的特点。

现代婚纱影楼的晚礼服有法国中世纪宫廷婚礼服、洛克婚礼服、欧式拖尾婚纱、美国新潮婚纱、日本婚纱、新加坡婚纱、港式婚纱、澳大利亚婚纱等。

婚纱摄影在国内适时地增加了绚丽多彩的民族服装，非常具有中国特色。

在婚纱影楼的民族服装中，多以清代款式婚庆中的礼服为主。

新郎长袍马褂，头戴礼帽；新娘着珠绣旗袍，凤冠霞帔。

大红的色彩充满喜庆、亮丽与华贵，这也是婚纱摄影在中国的“洋为中用”、“中西合璧”的用法。

时尚人像摄影

时尚人像摄影的消费群体大多是都市的白领丽人和追求时尚的年轻女性。

她们追求高质量的生活方式，具有一定的审美能力。她们对照片的要求不仅要漂亮，而且还要反映她们的个性气质以及她们的审美观念，所以时尚人像摄影的画面构图、美姿、服饰、背景、道具等都要具有体现时尚的特点。

时尚人像摄影注重画面的韵味与情调，它有自身独特的品味和格调，体现了当代生活的时尚内容，清闲自由的现代气息，展现现代都市女性的精神和追求。

时尚人像摄影随着社会时尚的潮流而不断发展，有时它借助时装摄影的表现形式，模仿时装刊物中的样片，甚至采用另类、前卫摄影的某些造型元素，照片画面清新明快，人物个性张扬，富有朝气。

另外，影楼摄影还新兴了儿童摄影、孕幼摄影、宠物摄影等多种类别。

产品摄影

产品摄影的作用主要是让消费者和商家正确认识本产品的形象，了解产品的性能。

产品摄影的拍摄范围很广，从大型的机械设备、汽车，到细小的珠宝、首饰，人们日常生活中的所有商品、产品都在其拍摄范围之列。

产品拍摄的表现方法大致从两个方面入手：

忠实地再现产品的外表特征，包括产品的形状、色泽、质感、大小等；

揭示产品的品质及性能等内在因素。