疫情的营销，2020年线下触点停摆，成了各行各业的数字化尝试的有力推手。在我们“10大行业·18班武艺”的圆桌分享中，被问及2020年营销工作的中心时，“数字化”几乎成为营销人提及最多的一个词。“线上线下结合”、“追赶业绩进度”、“直播”、“内容营销”也是企业最为常见的营销诉求。 同时，实现从传统思维到数字化、从传统技能到数字化技能的过渡，也是摆在企业面前的头号难题。围绕这些问题，整理了利亚德集团CMO刘耀东、甲骨文营销云资深顾问林蓓绚，对科技行业数字化营销转型的难点和挑战，希望为广大CMO们带来最前沿的数字化营销实践案例和方法论。
营销回归本质，树立稳固理性增长目标
2020年因为疫情的原因，所以非常特殊。那么to B的高科技企业的营销打法，也都面临着一系列的调整和挑战。所以想请两位来聊一聊，您所在的企业市场营销今年的主要任务是什么？那么用什么样的方式去实现？以及企业的营销渠道发生哪些变化？目前面临的最大困难是什么？
刘耀东：
企业营销主要任务是什么？第一，回归本质，企业营销最重要的是为公司做品牌；第二，获客；第三，转化；
不同的公司定位不太一样，可能有一些微小的差别，但无外乎，从品牌到传播、到获客、到转化，为整个的公司做品牌，做业务增量，大概就是这些主要任务。
如何实现？过去的营销部门，无论是做品牌形象，还是做传播的，可能更多的是基于一些传统的手法，一旦要考虑到这个线上，一旦要考虑到做转化，那么这时候可能就需要数字化的工具介入了。
但目前的困难是，营销人的的知识结构、资源情况和工作习惯，其实还需要一个适应的过程。
疫情加速了这个过程，团队的知识更新、数字化意识、工作流程都有一个快速的迭代。
线下的渠道现在肯定都受阻，或者降低了自己原来的预期表现，都搬到线上。那么渠道是第一个大的变化，有可能在这种大趋势下，不同的平台、不同的数字渠道也会慢慢体现出自身不同的特性。
举个例子来说，比如说现在的直播带货是最火的一个，这种线上的渠道方式，不同的平台可能有不同的特征。
无论是B2B还是B2C，从我们的感觉来说，整个渠道都在线上化，并且整个渠道通过数字化网络不断在下沉。现在所有的B2B也好，B2C也好，都在to消费者个人,这是目前我的一些感受。
林蓓绚：
最近我观察到企业的一些变化，今年这个情况很特别，所以很多企业在定位自己今年的一个任务的时候，其实跟往年相比是会有一些变化。
这个变化主要体现在追求一个更加稳固理性的一个增长目标。
显而易见，今年可能在很多行业里头增长目标不可能像往年那样定的那么的激进，要求翻番，或者更多的一些这种增长显然已经不是那么有可能，虽然说咱们高科技企业，相对于其他的很多像餐饮、旅游等等这些行业，受的影响相对较小。
除了目标调整，另一个是去找应急的一些办法，比如把很多的线下以前靠销售去做的事儿，搬到线上来做，包括营销的全链路，线上获客，增强客户在线沟通的一个数字化营销的能力。
这其中的挑战在于，增加一个新的营销渠道并不意味着找一个渠道供应商。这个过程其实一方面是找应急的办法，一方面是去给企业的将来去打一个基础。无论是说现在主营业务在国内，还是海外，其实都是打基础的一个阶段，怎么去实现这些任务和目标，一个是来自之前打好的基础，另一个是抓细节。
一个朋友跟我分享他自己的转变，以前他会盯一些宏观增长的目标，同时他也监管销售，现在他会更关注增长数字怎么样，KPI收入目标的达成情况，还差多少，是哪个区落后了？
从困难的角度来看，其实我觉得最难的还是观念的转变，但疫情现在也是倒逼很多企业去接受，你必须只能靠数字化营销。我相信大家都知道临急抱佛脚这个事儿是来不及的，要有一个长远的战略目光去看数字化营销，其实很考验每个企业自上而下的一个智慧。
但我们现在看到很多企业，他其实有做数字化营销的想法，但是在前提要配套组织和人员技能的时候，你有时候只能靠内部员工去完善自己，然后来实现。有一部分可能还要依靠外部的一些提供商去做一些营销、服务、运营等来实现。这几个点我觉得其实观念也好，或者是短期目标和长远的战略的结合，或者是说这个工作方式组织技能KPI等等的改变，其实对企业来讲是我们现在观察到的普遍大家都会面临的一些困难。
数字化营销不仅是工具，
而且是战略思维、管理思维、体系思维
疫情加快了数字化战略的步伐，市场营销打法面临着一系列的调整和挑战。从战略层面到营销层面，我们都做了哪些变革或者改变？我们的营销策略是否达到预期的效果？
刘耀东：
我不认为是疫情下企业求生倒逼出各种数字化需求和场景，我更加认同的是它提升了这些企业数字化的价值，又进一步地加速了全社会的数字化进程。
当然不同的行业的数字化渗透率不一样，其实我们说数字化这件事，它真的是一个管理战略，不是一种工具。我知道很多公司或者很多这个朋友们都会把数字化转型也好，数字化战略，当做一个IT工具，或者当做一套软件来使，或者当做一个简单的平台来使。其实就把它看小了。首先它是一套战略思维、管理思维、体系思维。
举个特别小的例子，以前大家做一个活动，一个产品，我们可能会说设计一些内容，然后通过PR传播出去。后来有了自媒体、社会化媒体以及各种数字化线上渠道以后，我们会选择把它放在自媒体上，做成社交的形式，把价值释放出去。
所以我觉得这一个很小的例子，它所代表的就是数字化它真的是一个体系性的思维，它绝对不是一套IT软件和一个工具就能简单解决的。
从最早提出数字化的一些大型的企业，到后面有一些无论是叫“中台”概念，还是叫一些云的概念，或者其它的一些东西。我们说的一定是一个企业，数字化转型一定是一个整体行为，那么可能有组织配套的变化，考核的变化、IT架构的变化，人员知识的变化，管理思维的变化，因此只有营销部自身一个人冲出去转型，那这个效果肯定不会很好。
对于利亚德来说，我们现在成立了数字化转型管理委员会，全面地驱动我们的各个模块，各个板块的数字化转型。从营销、到销售、到客户管理、到采供销的整个后台的管理，所以我们觉得是一体化的东西，也只有达到这种一体化，你的数据才能在不同的部门之间流转起来，这样才能起到一个真正的大数据的效果。同时，它的业务流程，在各个部门之间形成一个真正的贯穿，形成一个科学的数字化管理决策。
其实我们整体来说，有了数字化转型管理委员会，推动了整个集团不同板块的数字化。从具体营销来说，我们现在最主要的可能就是我们的渠道电商化。
如果看我们利亚德网站的朋友们可能看到，我们大概从去年开始就有了自己的商城，从今年开始我们也会跟更多的第三方的平台来合作，进行线上的转化，包括我们也会尝试各种各样的所谓的特殊时期下的一种营销方式，比如说一些直播或者说一些其他的模式。
林蓓绚：
数字化转型远远不只是一个工具，从一个企业的营销转型的角度，或者讲得更大一点，数字化转型的角度来看，其实企业一般他都是先把ERP做了，这是一个系统流程化的系统，然后再推到营销，这是个渐进的过程。
其实我们可以观察到，越来越多的企业现在开始考虑系统化的一个方法来管营销部门，但其实以前大家是仔细去看营销部门，可能会发现，哪怕用了工具，可能也是一些比较碎片化的工具。
比如说像制造型的一些高科技企业，可能以前最早的时候是靠ERP、靠工厂生产、研发等等去带动整个企业的发展。再往下一步可能就是渠道商、代理商帮忙去卖这个产品，越往后走，其实越是靠企业内部原生的一个数字化能力和驱动力，去带动企业的一个增长。对于营销来讲，最直观的变化在于市场部门和销售部门的合作更加紧密了。
另一变化是，企业从原先不那么重视数据，比如很多成交客户只是记录了企业名字、联系人、电话号码，到现在产出了一个更好的数据沉淀，成交企业的一些真实信息都在这个系统里有记录。
同时，完成数字化营销转型后，个体的销售对于企业整体的影响，其实是会降低一些的，那么也不至于因为某一些区域上的一些销售人员流动性太大把公司数据弄走的情况。
数字化运营：与客户建立深度关系
to B企业在做市场营销的时候，如何去做消费者的需求的一个洞察，那么怎么样去跟用户建立深度的关系？如何拉动业务增长以及提高企业知名度呢？
刘耀东：
在这种数字化的背景下，第一个就是跟我们的市场增加更多的连接。
过去没有数字化的时候，这是一个老生常谈的话题。没有数字化，我们是单向传播，或者说以企业自身为主的传播，那么很可能出现这种机关报的感觉，我说你听，大家没有参与感，没有交互，我们也不知道市场到底发生了什么。
有了数字化以后，内容的展现优化了很多，让客户、市场看上去变得丰富多彩，但更重要的是它的交互性和数据性。增加了跟客户的连接，这个我觉得是实现客户洞察、市场洞察的一个非常重要的地方。
大概从前年开始，利亚德开始做一些小工具，把早期纸质的文本性东西变成数字化工具，然后通过小程序、APP等进行快速扩散分享。通过这些东西，我们就可以知道市场对我们什么工具、什么产品、什么产品特征感兴趣，他的大致评价是什么样子。
不仅是自己的一些数字化工具、媒体，同时还要善用一些外部的工具，比如说一些舆情监测、消费者洞察、市场洞察的一些报告，通过这些也是能看到整个市场的一个变化。
按养鱼池逻辑来说，从最早把客户放进来，然后再培养他，最后孵化出来。那么这个过程中可能需要一系列的工具行为，比如说我们的甲骨文公司也有非常好的产品，有营销云就能实现相关的一些线索的培育，所以这种深度关系的连接是通过无数的小的活动，持续频繁地跟客户互动，我们就能获取到这些我们需要的数据。有了这些数据，我们就可以判断什么是有效客户？什么是潜在客户？什么是我们可以二次开发的客户？
营销的效率提升的同时，后期的增长、业务的发展，甚至是产品的迭代也会在这个过程中受益。
因此，我们营销人的手段一定要及时的更新，善用自己的工具跟外部平台的工具，来实现这些无论是叫客户信息获取，还是线上转化的一个效果。
林蓓绚：
潜客是有限的，就像在经营一片土地。每年你可能都会去种苹果、桃树、橘子等不同果树。不同的果树，可以比喻成不同类型的一些客户，苹果树是生命科学的潜在客户，橘子树是制造类型的潜在客户，桃树是专业服务类型的ToB的企业。
针对这些企业，企业内部提供的方案可能是比较一致的方案，但不同类型企业看到的内容应该是不一样的。就像这几颗果树，给它施肥的时候，应该以怎样的一个频率去浇水、去施肥，什么时候要准备给它除虫等等，节奏都是完全不同的。所以一定要去跟潜客建立一个深度关系，每一颗果树需要不同的养分，不同的养殖节奏。
因此，你需要去建立跟客户的一个深度关系。一方面来源于我们要了解客户，另一方面客户对企业有一个信任的诉求。
客户认为你懂他，能真正帮助他，比如有的企业重点主攻一些政企、金融类客户，这个过程会比较销售主导，如果你辅上数字化营销，其实可以更好地去服务这些客户。
在这个过程中，营销渠道都要做好一个充分的准备，一方面体现在，你要为捕捉用户数据做好准备，比如每个企业基本上都有官网，但如果官网仅仅作为一个资讯的展示，没有好的内容去吸引客户留资或注册，肯定会存在缺失，忽略了客户需求。另一方面，你捕捉到内容之后怎样把内容推送给客户，让客户觉得你懂他这个行业，知道他这个行业需要什么东西能帮到他，这个也很重要。
所以要去提高知名度和内容的传播，去提高内容在决策里占的分量。很多时候你内容传导给了to B企业内不同的人，但是决策往往不是一个人决定的，因此要传播不同角色的人，传播给他的方式也是不一样的。比如说一个CMO他更多会看的是这个行业的一些大的趋势，你解决方案在解决哪些大的问题，然后我对标的企业，他们在做什么事儿。
所以你要去提高你的知名度和内容的传播，去提高你在决策里面占的分量的话，其实很多时候是你内容传导给了 to B的企业里边不同的人，几千块钱他也不是一个人决定，所以要传播给他不同的人，而且不同的人的角色不一样，传播给他的方式也是不一样的。
比如说一个CMO我相信他更多会看的是说我这个行业的一些大的趋势，你解决方案在解决行业哪些大的一些问题，然后我对标的企业，他们在做什么事儿？
一个营销经理，他可能更多关心是，部门和自己的KPI，我这个部门的KPI要用上你的产品之后能不能有帮助？
那么对于具体做事情的业务人员、工作人员而言，他们更关心的是，你的产品我具体怎么操作，是不是好用等等，每个人关心的层面也会不一样。所以做出内容之后，更重要的是这个内容到底是在怎样的客户流程里，给什么样的人去看到这个信息。
大数据做宏观传播，小数据做营销转化
现在在这种大数据的时代，高科技的企业也在尝试会用不同的营销手段工具，利用大数据来指导企业的市场营销策略，是一个必然的趋势了。
那么企业也需要进行全面的营销转型和创新实践，两位所在企业现在目前做哪些方面的努力？
刘耀东：
我个人的理解，在B to B的这种高科技的企业里，大数据做的是PR，是宏观传播，小数据做的是B to B企业的营销。因为决策者不会是像to C的行业，有那么多人都可以直接进行购买。
但是每一个决策者他同时又都有一个身份是消费者，或者说他是一个自然人。
我们可以想象一下，我们无论是任何一个行业，无论是这个制造业还是服务业，我们面对的客户他同样有一个身份是职业属性，比如说他可能是一个采购部的负责人，他可能是一个IT部的负责人，可能是一个供应链的负责人，那么这个时候如果我们想去营销它的话，我们的营销壁垒是很高的。因为他坐在办公室里，他拿着电脑面对我们所有可触达他的营销工具的时候，他的第一反应是用他的专业性来评审我们所提供的服务也好，产品也好，但是我们所有的这一部分人，他们同时还有自己的，另外一个自然人的属性，他们可能是父亲，可能是母亲，可能是同学、可能是亲人。
我们用大数据做传播，其实我们选用的就是他们的自然人身份。
我们所有的传播B to B虽然可能比如不如to C行业，使用那么多花哨,那么多酷炫的玩法，但是我们同样可以抓住这些决策者的自然人身份，用普通的传播来影响他，所以现在无论是双微一抖，还是说其他的一些比较火爆的媒体渠道形式，传播方式其实越来越to C化，所有的人都是to C再进行传播。
那么反过来，则是用小数据来做营销转化。
我们所处的B to B行业最后的决策者其实真的非常的少，在显示领域，这是一个相对比来说极小的数据了。那么在极小的数据下，可能用到刚才提到过的自动化营销，我们可以不断的培育客户，无论是叫养鱼也好，还是叫果园理论也好，我们实际的核心就是把客户持续地培育，通过跟客户的互动来获取客户的购买意向，并且把它最终实现转换。
在具体的实施上，对于我们来说，第1个面临的挑战问题就是缺少数据。
以我们公司为例，或者说以我知道的一些这个规模也都不算很小的一些中型企业的数据来说，其实留存的并不像我们期待的那么好，并不像很多互联网公司或者IT公司数据积累的那么早，或者说积累那么完整，我们想实现大数据营销或者想实现自动化营销，其实第1个挑战就是数据来源在哪，或者我们数据积累在哪？
第2个是我们现在的人员，具不具备这样的素质？或者具不具有这样的技能？
我们刚刚提到甲骨文也好，其他这种大型厂商也好，他们能帮我们实现这些企业的转型，企业数据的沉淀，但是我们原有人员具不具备这样的知识去使用，或者我们需要重新学习一项技能。
对于传统的marketing的部门来说，可能大家拼的是创意，拼的是文笔。现在可能我们拼的是数据分析，我们必须得沉下心学习，要么是被淘汰，要么学会新的技能，所以这也是挑战。
整体来说，我觉得大数据传播、小数据转化、营销知识、工作习惯、数据的积累等，这些都是现在遇到的问题。
林蓓绚：
我非常认同耀东总这个看法，因为在很多企业可能他会谈大数据，但我们观察是，连小数据企业都不一定能够用得非常的好，或者说能够把数据收集地非常的完备。
这个小的来看，我们看到一方面说这主要是指第一方数据，或者国内叫私域流量或者叫什么都行。其实这方面是企业自身能够比较好地去获得一些数据，你不太需要依赖于第三方的外部渠道，你只要在自己的渠道上面好好的使用上一些捕获用户行为的工具，就能够把这个数据去获取下来。
但同时这件事又是一个很练内功的事，因为无论是小的还是大的各种的数据，往往背后都是一个很纷繁复杂的，需要做一个整合，然后再去把它变成一个数据应用的一个过程。
所以我们会看到很多企业说我做一个大数据，或者说我用大数据来指导企业做营销等等，但是最后可能结果变成，我就是出来一些更直观的报表，或者是说我这个报表需要一个收缩，或者更快的一个数据分析。
有了数据之后，还是很考验你怎么用数据来做运营，怎么样去管理这些数据，把它真正地去发挥出能力。如果不能够对数据有足够的洞察，不知道客户群体怎么去细分，细分出来的一个群体，它有一些什么样的一些表现，他在一些用户轨迹上可能有些什么样的共同点。如果不能提炼出这样的一些信息的话，其实对运营的帮助就不够。
另外一个现在国内整个营销环境变化非常的快，很多to B企业甚至也开始使用抖音等视频工具。
但是做to B，这个变化快，但同时看到结果又慢。他就像一场马拉松一样，其实你是要很有耐心的一直在跑的。你看到哪怕像做完直播之后，可能对企业而言，它就是对to B企业而言，就是收到了一批最初始的名单，离成单其实还比较远。哪怕你知道这个客户可能看完了直播的全程，其实得买一个产品还有一个决策的过程，包括像我们现在看到的新的一些像裂变全营销等等也好，其实很多时候会存在不少销售他为了达成一个裂变的目标，他就随便分享，其实分享出去，最后裂变出来的达成帮他去达成任务的这些人，其实很多不是企业真正想要去传播的一些对象，就往往有这样的一个情况出现。
因为第一这出结果不像to C那么快，但是很多企业又会追求，在短期的一个KPI和长期的效果之间，要怎么样去平衡？所以我们看到，可能你短期是看几个KPI，长远可能看整个一个大的投入产出比，中间这个矛盾怎么样去调和短期长期之间的矛盾，其实对企业来讲也是一个挑战。
所以综合看下来，其实就像一个长跑，刚才讲马拉松长跑，做to B企业的营销，其实还是要耐心。你没法像to C一样，靠一个短期冲刺，你就一下看到一个特别明显的效果。
所以基本上是你要找到一个合适企业的方式，然后不断地去用现在新兴的一些工具去持续不断地优化，这不是一个短的路程。
场景切入：数字化营销转型启动的第一阵地
请今天两位嘉宾简单地用一两句话来给到我们刚刚起步在做，或者还没有在做数字化战略转型的企业一个什么建议。
刘耀东：
那么对于企业要实现数字化来说，不是一天就能形成的，一定要做一系列的系统性的工作。
第一、做数字化转型，考虑一个好的场景作为切入点，那么做数字化的营销同样是这个道理，我们要找一个好的场景，我倒是可以给出大家一个小小的建议的参考，我们可以从数字化的内容、数字化的渠道、数字化的平台，到数字化的营销一个这样的路径，寻找小的场景的切口，然后不断的加大切口，最后把整个数字化的营销的模式打开，这样为企业能实现一个数字化的增长。
第二、冲到以一线，跟销售一样去战斗。数字化营销对于企业的营销人来说也是一个挑战。我们原来可能是考虑的是左右脑中的其中一块，但是在新的数字化战略变化下，要求我们既要做品牌，又需要做营销，又需要去冲到第一线上，跟销售一样去战斗。
第三、大家应该要有一个很足够的信心。其实对于营销人来说，公司对我们的要求是非常高的，大家可以扪心自问，或者我们自己回想一下，公司有哪个部门可以清晰的地说出自己到底有多少产品？到底有多少营销的，老销售的老大集中在哪些区域里，我们一年的销售额有多少？我们有多少专利成果？公司可能除了一把手，只有我们能说出来了，我们的知识已经是非常全面了。
我们既要面对同行，或者说其他营销人，对外的各种战术、各种营销工具，对内各种数据的打通、流程的梳理。我们可能是公司唯一对内对外兼顾的一个部门。
所以我们觉得我们营销人在数字化这种大潮下，要不断的武装自己，提升自己的这种专业能力，同时我们要给自己足够的信心，我们一定可以在这种大潮下做得更好。
林蓓绚：
我们刚才讲到长跑的一个理论，其实在这个过程当中，主要是我们有三位一体的一个营销体系，收集数据，再到建设自己真正有质量的 B to B营销的内容，再到善用渠道，把渠道上面的这些行为去很好的捕获起来，然后去反哺到我们的数据基础体系，这样其实是一个三位一体的，数字营销的体系是必须要去建立起来的。
另外一个其实是说你要做好这件事，一方面是内部的一些软的能力，另外一个方面还是要有合适的一个工具去帮到大家。
工欲善其事，必先利其器
如果没有一个好的工具，那么效率是比较难提升的。哪怕建了一个体系，找到了合适的工具，可能我们也做了很多很好的营销运营策略，但是市场变化太快了，你一定需要在这个工具上面不断第去做一些优化，同时根据你的潜客市场的一个反馈，把你的策略不断地去做优化。
加推是数字化营销的技术提供商，从成立的第一天起梦想为全天下的销售做一把武器。加推独立研发的全民推广系统致力于提升企业里每个人的推广能力，当企业将这套系统装备到员工手机里，会成为每个人对外推广的智能助手，自动生成每个人的名片、宣传册、案例库、文件夹等展示物料，不断推送文章、海报、视频、直播等传播物料，替代传播纸质物料的同时，让每个人每次对外商业行为都可以变得更简单、被赋能、易成交、可追踪、被统计。无论是新员工还是顾客都可以瞬间被武装成为企业的推广员，裂变式传播产品价值。当全员推广效率不断提升，企业的销售和品牌影响力都会指数级增长。
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