秦旺+王锦康+第二次作业（表达中的细节呈现）

选自《一个广告人的自白》摘录自p87
【R•阅读原文片段】

调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

【I•拆书家讲解引导】

“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。

表达事实离不开细节的呈现。

很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。

当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。

西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。

不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。

你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。

魔鬼在细节中。（以上转自简书作者：津聿）

【A1】描述自己的相关经验

读完拆书家的讲解引导，我不禁回过头去又仔细阅读了一遍原文……

上面是我要求自己去模仿作者把细节内化为自己习惯的一次输出。

表达事实离不开细节的呈现。在侦探的眼里，真相永远在现场。这都是强调注重细节！可真到了生活中的点滴，还是会走入误区，比如：

我大学阶段融入了一个学习英文和演讲的团队，然后大家会经常一起学习、折腾和挑战自我，收获很大，彼此也都很熟悉。按道理来说，身处这样一个凝聚力强的团队，要去回答“什么是团队？”这个问题，应该回答地如鱼得水，但是我在一节课上回答完了之后，全班同学最多有三位隐约记得我说过什么，全班同学90%都是做作业以及低头玩耍……

当时我就在思考：为什么我身处一个凝聚力很强的团队，但却为何讲不出什么是团队？

直到后来发觉：原来这不是团队问题，而是语言表达的能力！不同的人表达出来的观点，听众的吸收程度就是不相同，所以后来我做了一个调整，效果发生了翻天覆地的变化：

什么叫做团队？我先和大家讲一个故事吧，上个月我们一群人去爬衡山，因为我们喜欢做别人不敢做的事，所以中途大家都走阶梯的时候，我们手牵手一起走了一条最难的路，就是碎石小路，因为这条路上有泉水可以喝，所以一起牵手往上爬。当我们爬了三个多小时以后，很多人双腿乏力，速度变慢。这时，我一直有留意的一位女生，突然之间，左脚踩到了一颗松动的石块，于是脚一滑，身子跟着往下溜，幸好是前后牵手的队形，所以女生在滑了一米左右之后，右脚重重地踩到了另一块石头上，稳住了身子重心，左手牵住了前面队友的手，总算避免了一场小意外。于是简单整装后立马继续往上爬，当女生把右脚提起来离开那块石头的时候，她顺着右脚往下看，他惊讶地发现，右脚重重踩到的根本不是一块石头，而是身后队友的一只脚。原来身后的队友看到女生往下滑的时候，他立刻把脚垫了上去，而当女生右脚重重地踩到他的脚上时，他从始至终一声不吭。想到这儿，女生感动得泪流满面，一把抱着队友泣不成声。我想那一刻我才真正明白了什么叫做团队！

这个画面我讲过好几次了，每一次讲完，效果和之前截然不同，现场观众的眼神里都会出现一个团队拥抱在一起的画面……