鲁酒要振兴，先提高“品质对话力”

作者：李虓

鲁酒振兴，先谈鲁酒输在哪里。

因为有前车之鉴，才有后事之师。知道输在哪里，才能找到“病因”。

更因为，输在哪里，是市场中，20年来鲁酒在消费者心中的心结所在。

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山东白酒，输在哪里？

法官有冤判，医生有误断，请问，20年前，秦池有“病”吗？

没有，“秦池勾兑事件”被写入吴晓波《大败局》，后来者一次次传播，一次次平反。勾兑，不过是一种让成品酒口感更臻于完善的工艺操作，此外，不同酒厂、不同地域的酒厂基酒、原酒“互通有无”，现如今，都是司空见惯的事情。

一个在20年前就销售接近10亿的企业，为什么能被几篇报道打垮？哪个企业没有负面？哪个品牌不要危机公关？请问，秦池的舆论力量在哪里？

历史过后，看格局。在笔者前文《鲁酒被“四面埋伏”,特色产区构建需破竹之势！》中提到，鲁酒受到黔酒、川酒、徽酒、苏酒排挤，四面受敌，四面楚歌。黔酒高举“茅台镇”、“酱酒产区”金字招牌；川酒打出“浓香正宗”、“浓香国酒”、“浓香鼻祖”、“浓香大王”等概念；徽酒以古井贡为引领，派生“年份原浆”品类特色；苏酒经过探索，成就“以味为主”的绵柔浓香特色。请问，鲁酒的产区特色在哪里？

格局过后，看细节。鲁酒的市场表现的瓶颈在哪里？价格带。100到300的黄金价位段提不上来，高端形象总被省外名酒压制。货值低，利润空间小，直接影响渠道发力，直接影响厂商能动性，也同时反作用于品牌溢价，形成死循环。办法在哪里？

种种设问，归根结底，如题所言“品质对话力”，笔者姑且用这个词汇代表。

产品销售，不过是品牌与消费者、经销者对话过程的环节。缺乏对话力，尤其是品质对话力，是很大的营销缺陷。秦池当然可以从品质方面扭转舆论导向；鲁酒产区当然应该形成产区品质特色，进行区隔化竞争、牢牢钩住消费心智；鲁酒提升价格带，第一先行军当然是品质，而非品牌文化，因为品质是有根有据的，是可分可辨的，是即使消费者认为你是低价品牌，也哑口无言的。

因此，鲁酒要振兴，先提高“品质对话力”。怎么做？

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从哪里跌倒，从哪里崛起！

什么是“品质对话力”？不下定义，只说结果，就是让消费者、合作方认为鲁酒产品、鲁酒企业、鲁酒产区的品质好，这就是最直接的目的，目前这一点恰恰是鲁酒的软肋和痛点。

鲁酒“品质对话力”的提高，笔者认为，有三个方面，即企业品质作为，产区品质作为，第三方品质作为。

企业品质作为，就是尽其所有把工艺品质、产品品质，通过有效的路径和方式表达出来。这里举例孔府家·子约，2018年鲁酒振兴计划中璀璨的明珠。孔府家CEO刘涛，整合资源，将子约打造成名副其实的网红白酒，甚至是新中式白酒；酒便利总经理张立曾表示，子约是白酒行业的“里程碑”式的产品；逸香创始人文含也表示，子约是其喜欢的第一款白酒。

子约能受到行业大咖如此高规格的点评，这就是子约的产品力。如同子约“推手”之一、酒水行业研究者欧阳千里表示，子约的卖点很多，最突出的就是其老酒。这就是“品质对话力”，这就是孔府家·子约突围百元价格带、突围外省名酒封锁的关键点。我们来看，子约是如何表达品质的，如何与消费者进行品质对话的。

从2018年6月子约上市以来，子约、子约Ⅱ、子约·智篇、子约·信篇相继登场。子约以百分百7-16年年份老酒调配（2011年优级酒28.16%，2008年优级酒53.08%，2006年特级酒17.02%，2002年调味酒1.74%）；子约Ⅱ以百分百2003年老酒不勾兑零添加为酒体；子约·智篇、信篇仍延续品质路线，并更为卓越。此外，并由非遗大师马强、国家级品酒大师魏金宝以及孔子第七十五代孙国家级品酒师孔祥亮联合品质背书。

·子约扫码溯源系统，手机扫码，基酒的年份、级别、配比、管理员、调酒师、酿酒师、品质官信息全部展示。

·子约包装上对于酒体年份的说明展示。

·子约·智篇和信篇，在媒体传播中的品质展示。

子约的酒体品质好，但更好的是子约用品质与市场对话的能力，上面的这些数字，子约真年份、性价比高的口碑已经成为子约的关键词和代名词，子约通过媒介传播、包装设计、扫码可追溯等路径和方法，将子约的品质卖点和盘托出，清晰而无法否认地让消费者认为子约品质好、性价比高。

正因如此，子约系列完全突围鲁酒百元价格带的魔咒，更重要的是，这种突围是稳定的，动态向上的，而不是乏力的，因为子约坐临百元以上价格带的同时，灌输给消费者心智的是高性价比，形成了广阔的品牌溢价空间，为以后的进一步提价做了非常好的铺垫。

产区品质作为。山东白酒应该形成产区特色，以集群化力量和整体品牌，带动酒企品牌发展。相比川酒的浓香，黔酒的酱香，苏酒的绵柔，鲁酒的产区特色在哪里？无论是芝麻香还是浓香，抑或是对品类进一步细分，产区特色势必形成。目前名酒集中态势加剧，马太效应明显，企业想凭借一己之力，冲破种种封锁，难上加难，更何况，一花独放不是春，鲁酒振兴需要群策群力，也只有百花齐放，才是鲁酒振兴。

第三方品质作为，是指除了企业、消费受众之外的组织或者个人作为，比如研究机构、媒体等。近日，贵州茅台与江南大学合作共同探索酱香酒奥秘；再有，泸州老窖也与江南大学共同揭示浓香窖泥丁酸菌的组成，为老窖出好酒又添了新证据。山东白酒是否也应该如此作为？山东的风土环境、微生物区系、不同酒厂的特殊工艺都具有很多品质的传播点，而且山东也有诸如齐鲁工业大学、山东省食品发酵工业研究设计院等行业领先研究机构和本地优秀媒体平台，山东白酒也应该对品质背书和传播元素进行挖掘、构建和推广。

作者简介：

李虓，食品发酵学硕士，酒类食品行业策划人、专栏作家，《国家名酒评论》特约撰稿人，《酒食评论》主编。微信/QQ：1693204970