内容来源：2019年3月28日，在广州举办的 “Dou有新妆”抖音美妆营销沙龙上，抖音营销全国负责人王丁虓进行了以“Dou有新妆--抖音美妆行业营销新思路”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。 讲者 | 王丁虓封面设计 | 子墨 责编 | 嘉琪第 3377 篇深度好文：4235 字 | 6 分钟阅读
完整笔记•营销
本文优质度：★★★★★ 口感：OMG
笔记君说：
颜值经济正在迅速崛起。据国家统计局数据显示，到2018年上半年,中国化妆品零售额的平均增速已达到13.38%。
同时，在观研天下《2019年中国化妆品行业分析报告》中预测：到2024年，中国化妆品零售市场规模将由2018年的2819亿元规模增长到4571亿元。
如今，随着颜值经济的到来，以抖音为代表的短视频平台已是美妆品牌营销的必选阵地，而抖音也成为美妆短视频风潮的引领者。
那么，为什么是抖音？接下来，跟随笔记君一起走进今天的文章寻找答案吧。
以下，尽情享用~
抖音上的美妆短视频很火，不仅带货能力超强，并且在未来持续很长一个阶段内，依然会占据我们短视频中很大的比重。
这些数字并不是最大的意义，在数字背后，我们发现了爆款、热点、网红，说明美妆行业是非常热闹的，并且有很多是和抖音相关的。
我们想在最开始解释一个简单的公式，就是“美妆品牌×抖音=什么？”我用“动因、势能、蓄力”这三个词给大家一一描述。
一、动因：美妆的力量
动因是什么？美妆的力量，推动抖音从起步到爆发。
抖音从起步阶段，就跟美妆息息相关。在抖音上，大家天然地都在使用滤镜、贴纸，可爱类的贴纸使用率最高。
从抖音最开始起步，用户使用美颜滤镜进行拍摄时，发现“原来我可以这么美”，进而被推荐给很多用户。
在发展过程中，大家发现一个很有趣的方式，就是换装变脸。不仅仅在中国，抖音上的换装变脸视频也流传到了国外。新鲜有趣的玩法引发海外媒体报道。
二、势能：天然的美妆流量池
1.用户势能
再往后，抖音上出现了大量的美妆达人，像李佳琦、飞天小敏警，他们简直就是一台品牌收割机，还出现了很多美妆品牌。
在抖音上，我们用很大的一个模块来做挑战赛，这是我们很重要的营销手段。
最开始，有很多的美妆品牌投入进去。像卡姿兰，它用自己的方式把它的产品特点和抖音上的特殊语境、美妆状态表现出来，形成天然的融合，进而实现卖货目的。
这个平台上究竟有多少关于美妆的内容正在发生、正在流行？有多少关于美妆的达人和品牌正在这里不停耕耘，不停进行创造？
这一屏，是我随便摘取的内容。目前，抖音每天美妆视频日均上传量超过22万，播放量高达6亿，日均点赞超过700万，覆盖美妆用户超过8000万。这也进一步说明，抖音平台在用户方面与美妆行业消费人群高度吻合。
所以，每天都有数十万的关于美妆类的美丽姑娘、小伙子们呈现在我们的平台上。
这些视频当然是由这些达人和品牌去创造的，他们有多少？100万+粉丝以上的抖音达人（还在涨），护肤品牌超过了1000+。
品牌也好、达人也好，他们触及的用户数、用户量达8000万+，将近一个亿，这是一个海量的数字。抖音国内日活已经突破2.5亿，在这里跟美妆息息相关的群体，是巨大的。
看完数字、状态，我们来看看，为什么抖音平台，让美妆得以这么大的魅力存在？
抖音平台的人群和美妆消费的人群非常相似，且发展的趋势也很相近，年轻用户偏多一些，35岁以下人群占90%，主要以女性用户为主，占比55%，同时，用户呈现出向三线以下用户迅速扩展的趋势。
目前，年轻女性已是目前线上彩妆的核心消费群体，且三、四线城市彩妆消费增速加快，销售额增长空间巨大。
2.产品势能
抖音的竖屏高清视频，可以让我们看起来更加清新、亮丽。
海量的节奏配乐，让很多人有能力秀出自己的美颜。没有音乐的自我拍摄是无聊的，但加上有节奏感的音乐，相当于加了特效，让每一个人的灵魂变得更有趣。
智能滤镜贴纸等功能帮助用户发现美、创造美、展示美，使平台与美产生强相关。磨皮、祛斑、立体五官帮助用户智能美颜；立体睫毛、口红、眉形等可以让用户在线3D试装，这些功能让用户沉迷于抖音上美丽的自己。
这是抖音天生的势能，它就是一个纯天然的美妆流量池。
3.生态势能
大家会发现，抖音上总是有跟你相关的事情。是因为你喜欢这个，不停点赞，所以不停推给用户这些吗？都不是。我们对视频进行推荐算法，给你爱看的。
我们的商业化集合了众多MCN机构/美妆行业视频创作者、美妆行业核心消费者和普通用户，通过视频创作被看到，引发消费或分享行为，再借助社交力量实现传播助推，让这些达人的美妆内容在国内日活高达2.5亿的池子里持续发酵。
抖音对美妆的内容呈现着催化剂的感觉。有一些人、内容在其他平台上没有火，但在抖音上会发现她的播放量、点赞量等各种数据呈几何级增长，这是我们生态的状态。
毫不夸张地说，抖音无论在用户、产品、生态上，就是一个天然的美妆的流量池。
三、蓄力：抖音营销模型
基于这个天然的美妆流量池，讲到营销，怎样在这个流量池耕耘，创造更好的商业生态？怎么蓄力？我们有一些自己的研究和看法。
传统的传播模型或营销模式，要让用户先看到、关注，然后是兴趣，之后才是喜欢、采取行动。在抖音上，所有的用户路径都非常短，前面的冲击非常强。
我们有一个基于抖音整体的营销模型——TAS营销模型（Trigger激发，Action行动，Sympathize ring共鸣环）。
在前端我们做了很多算法的筛选，推给用户的视频就是最有冲击力、最受欢迎的内容，能够更天然、更容易地把用户对某一产品的喜欢激发出来。
后面我们有大量的落地行动和承接方式。所以， T（激发）和A（行动）是非常接近的。
外部视频的生产有来自P（PGC，专业生产内容）、O（OGC，职业生成内容）、B（BGC，品牌生产内容）的内容，营造抖音的范围、势能，帮助我们从激发到行动产生内容。
基于“动因、势能、蓄力”这三点，我们有三个TAS计划。
1.Trigger计划：提供强视觉冲击力的产品形态
我们独家首创的TopView，叫做超级首位，不是守护你，而是真的第一位。我认为是非常好的冲击力。
MAC新装上市非常平滑地过渡到产品，就是用户还没有感受出来的时候，已经把广告内容看完了。打开之后，第一个看到的视觉、画面就是用户要看的内容，完全没有干扰。
这对于品牌想要产生大量的冲击力，是非常好的选择。无论是有效的播放、点击、互动，还是合作品牌的感受，都是非常好的。
2.Action计划：提供支撑爆款的落地解决方案
① 线上：快闪店解决方案
当用户有非常好的感受之后，一定会产生一个结果，一定要落地。我们提供一个支撑方式——快闪店，能够帮助我们很多客户。
当他们有爆品、限量款的时候，会让它变成限时限量的感觉，然后配合达人、广告各个方面，通过视频的方式，推给用户。
比如这两个例子：小米、吉利刀。
小米超过了558万的预约量，它的单价比较高，证明抖音上用户的消费能力和转化非常好。
② 线下：POI解决方案
还有线下门店，怎么做打通？POI是我们现在最好的解决方案，在视频里会看到一个视频点，在达人、品牌发布时，客户进入视频界面，提供的优惠券可以领取之后去进行体验。
这是很简单的，就是广告的点击，加一个体验。如果更放大的话，应该是一个整合性的放大，可以和达人采购等结合。
比如屈臣氏。
屈臣氏有大量的线下门店，都增加了我们的POI页面，在线上有一个挑战赛，之后到线下去领魔盒，有运气的成份，但是很吸引人。我们看到，实际上也真的打造了线上线下联动的爆款case。
简单的方案，无论在线上还是线下，抖音都有承载的能力。
3.Sympathize ring计划：提供兼具种草与带货价值的内容营销体系
在内容方面，也就是达人层面，抖音帮助所有的品牌创造更好的氛围，无论是种草还是带货，都能更好地融入进去。
整个美妆领域有什么样的标签？大家可以看下图，我觉得图中展示的标签还是比较粗的，不是很细，基本是把美妆各层面做一些拆分。
我们希望的是，无论功能、还是场景，都做得越来越细，在达人导购内容创造方面，提供更多有价值的信息。
基于此，我们有新的想法：把达人打包，形成团的力量，所以就有一个新的计划，叫idou计划2.0。
这里分成两个大的分类，一个是S级别的超级达人团：定级流量、高优内容、热门效应，在一个新品上市、一个品牌做大的宣传时使用。
另外，我们希望把P类做成专业达人团：垂直精专、分享好物能手、集团效应，这种达人还不够，我们希望形成一站式的达人营销方法，就是配上产品，在达人视频上面可以产生聚合的话题、有购物车等产品搭载。
同时，给予资源上的服务支持，加上定制化的数据服务，特殊资源支持（比如热搜榜、热搜词），超级流量助力。
在此基础上，相对达人层面来讲，更一站式的解决方案，是除了达人之外，抖音自己还做了很多的自由IP，既有线上，也有线下。
我们希望让我们的美妆品牌，无论是时装周、潮牌秀、F.A.M.E大赏，还是自己做的具有行业影响的展、演、讲，都可以和我们有更多的合作内容，包括原生IP。
4.更大途径，更长思考：建立基准，长效经营
除此之外，还有更大的场景。究竟怎么样让每一个客户知道，自己在抖音上面处于什么样的状态？客户应该怎么样做更深的植入、更深的经营？
这些事情我们也做了更多的思考。今天，我们正式对外发布抖音美妆品牌指数&榜单。
大家看一下最近七天最新的指数和一个持续性的排名。它是时时变动的，可能下周完全发生变化。
如果你上榜了，只能证明你曾经在这个平台上做过事，要想继续留在这个榜单上，就要在内容、产品上做更多努力。这是从数据上发现很有趣的动态。
每一个美妆内容，我们希望有刺激而良性的竞争，从而为品牌提供一个依据。我们希望所有的企业进来后，做一件事，就是一定要好好经营自己的蓝V。
对于蓝V我们提供了一系列的工具，包括生产工具、转化工具、经营工具，帮助客户经营内容、沉淀用户，创造长效价值。
并且，基于蓝V，我们还会提供一体化的长效经营工具，私信建立用户与企业之间的双向沟通，实现营销再触达。
另外，我们还会进行全场景助力，全链路推进。从新品上市到IP增值，全力支持。
我们希望对于每一个客户来讲，无论是新品上市还是大促，都可以有所依托，可以帮大家在抖音上做更好的营销。
最终，我们希望美妆品牌和抖音一起，让“美”风靡起来。
网友评论