作者：龚进辉
最近，当当前CEO李国庆因针对刘强东事件发表不当言论而遭到当当炮轰，使外界注意力放在当当高层调整上。当当官方说法是，李国庆离开当当管理层、决策层已有一段时间。
这话没毛病，尽管李国庆远离当当权力中心，但并不意味着他彻底离开自己一手创办的当当。一位接近李国庆的人士透露，早在几个月前，当当对业务管理进行重新划分。李国庆主要负责品牌、公关、自营出版等一些对外事务，而当当主要业务则是由李国庆妻子、董事长俞渝管理。
因此，当当不再是外界眼中的夫妻店。当然，不管当当是不是夫妻店，其在电商行业都谈不上出色。成立近20年，当当起个大早赶个晚集，名义上是综合电商平台，到头来一直偏安图书电商这一隅。
当当副总裁陈立均透露，2018年当当GMV（成交总额）为150亿－160亿元，利润超过4亿，挣钱能力在电商行业仅次于阿里、京东、唯品会，排名第四。“屹立于前五，没有任何负债，其他人都不如当当，说当当没落是错误认知。”
不难看出，他对当当是否没落的评判标准是盈利能力，其盈利水平位居行业第四，所以没落不存在。对于陈立均的这一看法，我并不认同。
众所周知，电商讲究规模效应，平台型企业必须想方设法扩大自身规模，严格意义上来讲，并不存在真正的小而美。因此，但凡有野心的电商平台，都会走全品类扩张之路，好处是一站式购物体验可以增强用户粘性，比垂直电商更具获客优势；坏处是特别烧钱，且供应链管理难度加大。
尽管当当也定位于综合电商平台，但始终没有打造出可以比肩图书的优势品类，时至今日仍要靠图书撑门面，加上其既不像阿里、京东那样实力雄厚，也不像拼多多、唯品会坐拥腾讯这个靠山，因此根本无力玩电商烧钱游戏，必须想方设法实现正向现金流，而盈利驱动难免会限制自身发展。
这也就解释了当当成立19年（2018年），GMV却只有160亿元，与阿里和京东万亿级、拼多多千亿级相差甚远，市值更是不可同日而语，没落是不争的事实。换言之，我评判当当没落的标准是其一心只想盈利，但输了格局和未来成长空间，即GMV、用户数据、平均年消费额、营收、净利润等关键指标并不亮眼。
当然，当当盈利驱动无可厚非，以其处境来看，坚持盈利导向、有节制地扩张是正确发展方向。不过，现实很残酷，尽管当当实现盈利，但失去了想象空间，被外界认定为没落并不冤。换个角度看，去年Q3拼多多净亏损接近11亿元，年度活跃买家数同比增长144%，活跃买家平均年消费额同比增长99%，并不会有人因其亏损而认为走向没落。
因此，当当盈利就代表不没落一说并不成立。
此前，当当被海航并购引发外界关注，但无疾而终，陈立均解释道，并购并不等于卖身，像阿里并购了高德地图、优酷土豆，“并购是公司发展常见行为”。讲真，我头一回听到这种神言论，并购就是卖身，他说并购不等于卖身是自欺欺人。
要知道，互联网并购案频发，2015年是并购大年，四起并购案（滴滴快的、58赶集、美团大众点评、携程去哪儿）的最终结局告诉我们，被并购一方失去主导权是必然，而联席CEO制度只是看起来很美，不过是稳定军心的暂时性安排，时机一到被并购一方创始团队套现离场是大概率事件，最终由并购一方完全主导。
在我看来，当两家公司走到一起，说好听点叫并购，说难听点叫卖身，并购与卖身只是说法不同，并无本质区别。或许，正是因为海航并购当当无果，陈立均才会说出并购不等于卖身，如果海航真的并购当当，他才会明白当当境遇就是卖身。
做个小调查：你上一次在不“没落”的当当购物是什么时候？反正我是很久很久不光顾当当。
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