《蜥蜴脑法则》
单单从蜥蜴脑法则来说，确实有用，可是人类进化史上说每个人都是由蜥蜴脑—松鼠脑—海豚脑的综合反应来行动的，每个人都有这三层脑，我们不能拿自己的三层脑去度别人的一层脑，谁又不傻。
蜥蜴
20世纪60年代，科学家保罗·麦克莱恩认为生物在进化的过程中会在大脑中留下进化的顺序，按照形成时间分层分布：早期的旧脑层位于下部，后期形成的新脑层位于上部，因此人脑分为三个层次，第一层爬虫区（蜥蜴）原始脑、第二层史前哺乳动物区（松鼠）情感脑，第三层新哺乳动物区（海豚）理性脑。
人类进化史
第一层脑称作爬虫类脑，也是原始脑。在人脑中，爬虫类脑主要包括脑干和小脑，用来维持基本的生存功能，像呼吸、心跳，各个器官的新陈代谢等，这一部分大脑掌管个体生成问题，没有学习能力，面对外界的压力、威胁、挑战的，爬行类动物（或以爬虫类动物方式处事的人）不会思考，只会逃跑或者不动。
第二层脑称作哺乳动物类脑，即情感脑。在人脑中，大脑主要包括杏仁核、杏仁核连接下丘脑、垂体和肾上腺，是比第一层爬虫类脑更高级的结构组织，主要与情感和情绪有关，协调人类机械单一的原始脑反应，对外界有一定的警惕性。杏仁核可不经思考自动激活。
第三层脑即大脑皮层，是大脑的主要组成部分，也是大脑进化的最晚期表现，但却是大脑里最先进的部分，前额叶皮层和许多神经相连，使人类的思维活动得以进行，如计算、想象、推理、创造等，并给予人类智慧爱。不过，大脑皮层反应较慢，对神经信号有减缓的作用。
人类每时每刻的动作、反应，都由大脑里【蜥蜴－松鼠－海豚】大脑综合体来指挥，并且蜥蜴脑反应最快、最简单、最直接。
人的任何反应都会最先通过蜥蜴脑，蜥蜴脑会做出最直接简单的反应，但如要做到明智与合理，必须要【慢】，因为理性脑在最外层。否则，迫于压力的快速反应、决定、行动的后果，仅仅是通过蜥蜴脑得到的结果。事后，我们自己也许会疑惑：我当时为什么会那样想，那样说，那样做呢？因此，反应慢一点，让一切事情经过我们的大脑皮层，作出理性的判断后，再反应，这才是最好的方法。
“不论你想说服你的老板、孩子、配偶，还是想动员千百万人吃更健康的食物、在选举中支持你的候选人，甚至购买三星盖乐世（Galaxy）手机，你的劝说都屡屡失败。而对大脑更深入的了解将为你赢得更多成功机会。
心理学、行为经济学和神经科学领域的新发现极大地拓展了我们对人类选择方式的认知，说服别人的方式也应该随之改变才对。
现在我们已经知道，对我们所做的大部分决定，理性思维几乎没有决策权。单凭感觉判断，理性思维似乎居于中心地位，但科学证据表明理性思维往往坐在后排。这与“晓之以理”的传统说服观念大相径庭。这也许就是无论你试图说服一个人，还是一群人，说服目标都不为所动的原因。”
“我们有两种不同的思维方式：
（1）自动式思维系统——无意识的思维方式。
（2）反射式思维系统——有意识的思维方式。”
“现在我们已经知道，我们所有的决定都受到自动式思维系统的影响。在很多决定中，自动式思维系统甚至是唯一的主宰。
我们的自动式无意识思维系统起源于古老的大脑构造，人类、蜥蜴以及所有的脊椎动物都具备这一大脑构造。尽管对不同的物种而言，无意识大脑的发展程度千差万别，但其基本功能是一致的，那就是追寻快乐，避免痛苦。自动式思维系统正是理查德·赛勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）所说的“内在的蜥蜴”。
将自动式思维系统称为蜥蜴并无贬义。多亏了我们的自动式思维系统，我们才能走路、说话、理解输入大脑的感官信息、形成自己的好恶，才能选择朋友和坠入爱河。这只内在的蜥蜴灵巧善辩，他是我们潜意识思维的核心。这只蜥蜴不遵循理性逻辑，行动迅疾敏捷，而且你无法赶走他。
关于蜥蜴脑的3条法则：
①要以行动而不是态度为目标：人要先做出行动，因为态度会随着具体行动而轻易改变。
②不要去改变愿望，而要去实现他们：不要试图去改变他人，但你可以设置奖赏或者方法帮助对方去实现愿望，只要他想要你的奖赏和方法就会随之行动。
③学会营造气氛、感觉：气氛和感觉是让人做出决定和采取行动的主要推动力。
据说一个人的"蜥蜴脑"比他的理性脑反应快了0.03秒，也就是说，如果你要下定决心，蜥蜴脑替你决策的反应会比你的理性快。
说服他人的蜥蜴脑对话共有三个关键点:
一，准备好替代物
当你要劝导自己或他人做某件事时，先准备好替代物，它能让你提高效率。
比如说你现在手上的事情要结束了，可是你不知道下一步是什么，那么你就会在到达下一步时犹豫了，如此就会浪费了时间，你倒不如先提前准备下一步要做的事，这样更容易省心省时。
或者说，如果你的女朋友嚷嚷着要你帮她买LV包，你没买到，但是可以买一款她心水很久的圣罗兰口红，这就是替代品的作用。同样是她喜欢的，礼物的作用都是对她好，那么如何不成功？
二，引导联想
只要提供合适的线索，就可以开展天马行空的想象。
找同类的参考物让对方能够迅速自行想象，比如说你给他举例子，只要你跟某某个名人偶像一样做，你也会如何如何，你也会得到什么，然后让他自行想象他得到了什么，这样就能增强事物本身的吸引力。
三，用行动代替语言
这就是为什么我们会有以身作则这个成语了，用行动去说服他人是最好的言语。
你要劝别人健康运动减肥，你可以从自身出发，我坚持做了什么，然后我得到了什么，给他看所有你得到的显而易见的成果，这就是最好的说服力。
内在的蜥蜴
我们内在的蜥蜴有着不同于有意识思维系统的价值观。
●在内在蜥蜴看来，最容易被大脑接受的就是最真实的。他无法分辨“相似”与“精确”的差异。
●对内在蜥蜴来说，人就是他的行为，不论他有什么理由。内在蜥蜴关注行为，忽略行为动机。”
●由于内在蜥蜴的存在，说服者应该以行为而非态度为说服目标。因为行为更容易被改变。
●由于内在蜥蜴的特性，我们绝不应该询问人们他们的行为有何理由。他们自己也不知道理由，只是以为自己知道而已。你可以发现他人的动机，但却无法靠询问别人发现。
●内在的蜥蜴容易被即刻、确定和感性的奖赏打动，但节食、储蓄、戒烟之类“为你好”的选择却会让他产生抵触情绪。理解了内在蜥蜴的这一特点，你就能改变奖赏的形式：把延期奖赏变为即刻奖赏，把不确定的奖赏变为明确的奖赏，把理性奖赏变为感性奖赏。
“成功说服他人的秘密就在于如何应对人们内在的蜥蜴。”
你或许有一个配偶，你很可能有自己的宗教信仰，毫无疑问你还拥有一群朋友。你是如何选择所有这些的呢？
你是否把每个人都相互比较一番后，才找出最适合成为你配偶的那位？你是不是把所有宗教都分析一遍后，才决定加入最吸引你的那种？你是否把你认识的那么多人都仔细考察过之后，才选出几位做朋友？
当然不是，没有人会这么做。即便它们对你的生命有重要意义，这些决定也不是你深思熟虑之后才做出的。你只是做出了选择，至于究竟是怎么选的，你也不知道。
我们做选择的方式与我们自以为的不同。我们以为自己理性地考虑了所有的选项，我们相信自己知道为何自己会舍此就彼。但事实上并非如此。不论我们的主观感觉如何，事实是，理性思维在我们所做的多数决定中都都起不到关键作用。在做选择时，我们的有意识思维方式往往得靠边站。
在本书中，我将借用泰勒和桑斯坦的命名法，用“自动式思维系统”来称呼无意识思维，用“反射式思维系统”来称呼有意识思维。这两种叫法简明清晰，且不会给人造成无意识思维低于有意识思维的印象。
只要我们醒着，自动式思维系统和反射思维系统就都处于活跃状态。一般来说，我们自动式无意识的思维系统，也就是我们内在的蜥蜴，在生成印象、感觉、意愿和冲动方面发挥着主要作用。而反射式有意识思维系统则会遵从自动式思维系统的建议，除非受到意外干扰。
我们意识之外的思维系统比我们以为得要强大得多，它对我们的所有抉择和判断都有重要影响。我们的自动式无意识思维系统，即我们内在的蜥蜴，不仅影响着我们的抉择，也左右着我们的全部行为，很多时候甚至是我们行为的唯一主宰。
我们的反射式有意识思维系统对我们的某些行为有重要意义，特别是那些并未充分进化的行为和未熟练到成为习惯的行为。前者如节食、计算微积分等，后者如在陌生城市里探路或与皇室成员见面时遵守礼仪等。
一切维持我们生存的内在机制，如血液运行、呼吸和消化等等，都由我们的自动式思维系统，也就是我们内在的蜥蜴负责。不仅如此，我们的自发无意识思维系统还负责把感官接收的大量信息转化为可被大脑理解的信息模式，从而让我们能理解自己看到和听到的东西。由于自动式思维系统的存在，我们才能说话、直立、抓住飞来的皮球。自动式思维运行于意识之外，因此我们很难将所有这些令人惊异的行为都归功于它。
为了成功地说服别人，我们必须学会应对“内在的蜥蜴”，即自动式思维系统。我们必须了解“蜥蜴”的行动方式以及如何对它施加影响。
心理学家、神经科学家和行为经济学家已经辨明了反射式有意识思维与自动式无意识思维的不同之处。下面这张表总结了二者的差异。
反射式有意识思维系统只有一种处理模式，它要么处于活跃状态，要么处于休眠状态。同样地，我们要么是清醒的，要么是睡着的。
自动式无意识思维拥有多种处理模式。我们的自动式思维系统同时指引着许多重要但各自独立的活动，如维持消化、血液循环和呼吸功能，感知深度，保持平衡，运用语言等等。有些脑部受损的病患可能会完全丧失某些能力（如感知深度的能力），但其另外的能力，如语言能力等，依然不受影响。
反射性思维系统慢速而复杂，而自动式思维系统相当敏捷。西北大学（Northwestern University）的心理学家们发表的一份研究报告通过实验揭示了这两种系统的处理速度。
工作人员在电脑屏幕上向参加受测试者展示了一些表情惊奇的人类面孔。这些受测者看到这些面孔之前，在他们不知情的情况下，工作人员用30毫秒的时间向他们分别播放了一些表情恐惧或快乐的的面孔。在播放时间仅有30毫秒，也就是3/100秒的条件下，由于画面出现时间极短，画面中恐惧或快乐的表情根本不会进入受测者的意识。
随后受测试者被要求按照从“极为积极”到“极为消极”的顺序为那些表情惊奇的面孔打分。
结果表明，与那些下意识中看到快乐表情的受测者相比，那些下意识中看到恐怖表情的受测者给后来看到的惊奇表情打的分数更低。
自动式无意识思维系统在3/100秒的时间里看到了最初展示的面孔并弄清了其含义，然后将自己的倾向传达给了有意识层面的知觉。尽管有意识的知觉系统甚至根本不知道曾播放过画面，但还是受到了来自无意识系统的影响。
当我们与别人初次见面时，别人对结识我们是感到欣喜还是感到漠然往往会于瞬间之内闪现于他们的面孔上。
这一刹那短得令我们的意识无法察觉，眨眼间真实的表情便会被礼貌的微笑取代。但我们的自动式无意识思维系统能捕捉到对方瞬息间的表情，因此我们对新结识的人也会有一种朦朦胧胧的好感或不快。
设想一下，你是福特汽车公司的一名销售人员。当你在展厅里的时候，有个男人脑中盘算着买车的事推门走了进来。如果你在那位潜在客户进门之前就打心眼儿里不喜欢他，那么你已经将自己置于了不利地位。这位顾客立刻就能感觉到你对他的看法，不费吹灰之力，哪怕这一点还没进入他的意识。他的感觉会影响你们的整个交流过程。如果你想卖出更多汽车，就试着在还没见到客户之前就喜欢上他们吧。威尔·罗杰斯（Will Rogers）说过：“我还没从见过一个我不喜欢的人呢。”若非有这种心态，他现在没准儿只是一个业绩糟糕的推销员。
最近我买了辆车。开始我并没有在意这次买车的经历。我的妻子后来问起我的时候，我才意识到，买车时第一家车店的销售员让我第一印象就觉得他自视甚高，不大看得起我。也许他有看不起我的理由，但他似乎在见到我之前就已经这么看待我了。这让我们的交流很不愉快，最终我在别的地方买了车。
反射式有意识思维系统能力很有限，而自动式无意识思维系统却有超强能力。科学家们曾考察过思维系统的能力，通过考察我们辨别声音、气味、味道和皮肤触感的能力及我们读到或听到的语言字节的容量，科学家们认为，我们的反射式有意识思维系统能达到每秒钟40字节信息的处理速度。
科学家们也想到了一个好主意来测量自动式无意识思维的“带宽”，方法就是计算出有多少向大脑发送信号的神经连接，每个神经连接每秒又发送多少信号。单是眼睛每秒钟就向大脑传送1000万字节信息。我们的其他感觉——触觉、听觉、嗅觉、味觉——加起来每秒向大脑传送超过100万字节信息。换句话说，我们的无意识思维系统每秒钟处理1100百万字节由感官传达的信息。
这两种思维系统在处理能力上的巨大差别使有些人忍不住怀疑科学家们的评估是否精确。即便科学家们的评估结果存在误差，自动式无意识思维的能力依然足以令反射式有意识思维望尘莫及。就算无意识思维系统的真实处理能力比目前科学家们评估的低上三分之一，有意识思维系统的真实处理能力比科学家们评估的高出三倍，比较之下，自发性思维系统的能力依然超过反射性思维25，000倍。
我们的自动式无意识思维系统会运用这种强大的处理能力为信息“分流”。我们内在的蜥蜴会观察汹涌而来的信息洪流，并决定哪些信息可以忽略，哪些要交给自动式思维系统处理，哪些要传达到有意识层面。自动式无意识思维系统足以应对信息巨流，许多信息甚至根本不会进入我们的有意识层面。在处理这些信息时，我们的自动式思维系统发挥着远超我们想象的能力。
与反射式思维系统相比，我们的自动式无意识思维系统获得的信息要多得多，它也能以相当熟练的方式理解这些信息。
用神经学家的话说，自动式思维系统“在意识到优选策略之前就已经在进行优选了”。
例子：赌博实验
在一场模拟的赌博任务中，参加实验的受测者按照爱荷华大学（University of Iowa）科学家们的要求，从面前的四组牌中选一组，然后把牌翻开。多数情况下，翻开的牌意味着奖赏，但有时某张牌也会不可预料地带来损失。受测者并不知道，四组牌中有两组招致损失的几率更大。在实验进行不久后，受测者便开始避开那两组风险更高的牌，这时，在意识层面他们甚至都不知道哪组牌更有风险。在反射思维系统意识到这一点之前，自动式无意识思维就已经感觉到了。自动式思维系统把感觉到的风险通过情绪体验传达了出去，并最终影响了受测者的选择。
反射式有意识思维方式相当费力，而自动式无意识思维方式则轻松自如。
有些程式很隐晦，我们的反射式有意识思维系统可能永远都无法发现它们，但我们的自动式无意识思维新系统却懂得如何利用它们。
举个例子，请设想一下你想知道57乘以75的结果是多少。这需要有意识地调动脑力和注意力。相反地，用我们的母语说话却不费任何力气，我们甚至都不用刻意去理解别人对我们说的话。事实上，我们想关闭自动思维系统都不行，哪怕我们不愿听懂别人的话，我们依然能听懂。
当我们意识到用一门我们刚刚开始学习的语言谈话是多么费力时，我们就会明白交谈是思维的奇迹。
经过漫长而重复的训练后，我们也许会拥有毫不费力地用另一种语言交谈的能力。只有经过熟极生巧的阶段后，反射式有意识思维才能把一个任务转交给自动式思维系统。再举两个例子：骑自行车和弹钢琴（对有成就的钢琴师而言），一旦熟练掌握之后，就会变得极为轻松，并会转入自动式无意识系统。
只有当我们刻意使用反射式有意识思维系统的时候，它才会运转。它指向明确，但只是偶尔才能派上用场。我们的自动式无意识思维系统则始终在运转，不论我们是否愿意。它没有意志，却不可阻挡。
我们的反射式有意识思维系统通常都安居于智识的后台，只有当自动式思维系统遇到处理不了的任务（例如填写退税单）时，它才会行使职责。除此之外，只要我们处于清醒状态，我们的自动式思维系统就会保持活跃，我们根本无法关闭它。只要我们向窗外张望，我们就会把数千万个光分子传达的印象组织成连贯的三维图像，想避开都不行。
多数情况下，懒惰的有意识思维系统会接受来自“内在蜥蜴”的建议并照办。
我们复杂的有意识系统会从长远考虑问题并规划未来，而我们的自动式无意识思维系统仅仅关注目前与现在。
我们的反射式有意识思维系统能对未来进行推断并设想各种情况，之后决定进行储蓄。我们的自动式思维系统却无法鼓励我们为退休而存钱，因为它不会去想未来会出现什么。内在的蜥蜴只对即刻的满足有兴趣。
我们复杂的有意识思维系统能够学习新任务，而自动式无意识的系统则会执行内在的、习惯性的或那些经过持续重复后已经极为熟练的任务。
我们已经熟知反射式思维系统，因为它就是我们所认识的自己。反射式思维系统促进了农业、科学、技术和几乎所有我们在学校可能会学习的东西。但在日常生活中，我们的多数行为都由自动式无意识思维系统主宰。我们之所以对自动式无意识思维系统并不熟悉，是因为它名副其实地运行于我们的意识之外。
本书重点关注的是自动式无意识思维系统，它支配着我们的日常生活，因此也是最有影响力的说服对象。
说服的两大挑战
第一大挑战就是说服别人做他们本来不想做的事。
例如，说服倾向于支持你的候选人的选民们参加投票而不是待在家里，说服别人对易拉罐循环利用而不是随手丢弃。
第二大挑战就是说服别人不做他们本来想做的事。
例如，鼓励吸烟者抵御吸烟的诱惑，或劝导一个少年别去碰毒品。
有时候阻止人们去做某件事最有效的方式是为他们提供一个替代品。让一个人不吃饼干最有效的办法或许就是在他想吃饼干的时候塞给他一个苹果。让一个情况并不危急的人不打911最有效的方法或许是让他打311。但在很多情况下，当我们想劝导他人别去做某些事时，往往没有与之对应的“替代物”。
例如，你可以说服一个年轻人不碰毒品，但却找不到与之类似的替代物。当一个人戒烟时，他往往也找不到与吸烟类似的替代物。
不论我们想要鼓动他人采取某种行为，还是想以某种行为替代他们原来的行为，我们都必须与自动式无意识思维系统打交道，因为它主宰着我们的行为冲动，对我们的行为发挥着核心影响，在多数情况下都应是我们说服的主要对象。
当我们想阻止冲动转化为行为，却没有其他替代物时，我们就得与反射式有意识思维打交道。反射式有意识思维系统监控着来自自动式思维系统的冲动，当我们想对一个招人烦的人冲口说出“你去死吧”时，它会下达“禁止”的命令，从而阻止这一冲动转化为行动。但我们的自动式思维系统也会在这一过程中发挥一定作用，它协助阻止某些冲动转变为行动的方式是将其与负面效应联系起来。
假设我们想阻止愤怒的司机对别人竖中指这一常引发暴力后果的行为。当我们的自动式思维系统把“开车时对别人竖中指”这一行为与“这种人通常都是悲催的失败者”这一观念联系在一起时，我们的反射式有意识思维系统就能更有效地阻止我们以同样的方式回应别人的无礼。
反射式有意识思维系统在一些重大而理性的决策上起着主导作用。但当有意识思维系统最终做出一项决定时，自动式无意识思维依然对决策过程发挥着重要影响。
例子：不同的语言对决策的影响
对有意识思维系统而言，还有什么决定比患上癌症时选择是否要接受手术或放射治疗更重要？但特沃斯基和卡内曼的研究表明，对手术风险的描述往往能左右病人的决定。他们以两种不同的方式描述了手术的风险。
一半受测者看到的风险描述是这样的：
●手术：每100名接受手术者中，活过术后恢复期的有90人，一年后依然活着的有68人，5年后依然活着的有34人。
●放射治疗：每100名接受放射治疗者中，所有人都活过了治疗期，一年之后依然活着的有77人，5年之后依然活着的有22人。
另一半受测者看到的描述则是这样的：
●手术：每100名接受手术者中，就有10人死于手术中或术后恢复期，32人死于一年后，66人死于5年后。
●放射治疗：每100名接受放射治疗的人中，无人死于治疗期间，23人死于一年后，78人死于5年后。
总的来说，人们更倾向于接受手术而不是放射治疗，因为从长期来看，手术的存活率更高。然而在风险完全相同的情况下，只要使用不同的措辞来描述风险，也会使人们选择放射治疗的可能性大大增加。
当描述侧重于存活率时（第一种描述），受测者选择放射治疗和手术治疗的人数分别是18%和82%。
而当描述侧重于死亡率时，选择放射治疗的人增加了两倍。受测者中44%的人选择了放射治疗，而56%的人选择了手术治疗。
其实两个描述中的风险率是完全相同的，不同的只是呈现风险的方式，而我们的自动式思维系统对风险的呈现方式更为关注。描述风险的措辞就能影响我们的内在蜥蜴，而在内在蜥蜴的干预下，反射式思维最终选择放射性治疗的几率足足增加了两倍。专修商务专业的学生、诊所医生和资深物理学家都体现了这一效应，这说明内在蜥蜴对决策的影响与决策者的教育程度和经历无关。
为了在说服中取得成功，我们必须同内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统打交道。这就需要运用下面七个说服秘诀：
1.说蜥蜴的语言。我们的无意识思维方式自有其交流方式，它的语言有自己的语法规则和风格。
2.将行为而非态度作为说服目标。改变他人的行为比改变其感觉更容易。
3.不要改变他人的愿望，帮他们实现。当你告诉别人如何获得他们想要的东西时，说服才会有效果。
4.不要询问，去发掘。人们往往不知道自己想要什么，但你可以找出他们想要什么。
5.关注感觉。罗列事实无助于改变人们的感性决定。
6.借助期待感来提升实际体验。人们对某种经历的期待能改变其实际体验。
7.增加点艺术性。艺术能让无意识思维成为你的盟友。
第二章 学说蜥蜴的语言：基本语法
我们熟知的反射式有意识思维方式的语言是信息、逻辑和理性。因此，多数“说服”的定义都会强调以理性论据去让别人信服。但理性论据并非说服蜥蜴的正确方式——远远不是。
我们内在的蜥蜴，我们的自动式无意识思维系统，拥有自己的语言。近25年来，心理学、行为经济学和神经系统学方面的研究已经证明，自发式思维系统的语言自有其基本语法规则：
●心智显著性（Mental availability）
●联想（Association）
它同样有自己的风格：
●行为
●感觉
●他人的偏好
由于内在的蜥蜴主宰着我们的多数决定，并对其余决定有重要影响，所有，熟练掌握蜥蜴的语言是成功说服别人的关键。
心智显著性
我们会下意识地以大脑回忆某样事物的难易程度（心智显著性）为标准来评价事情和人物。由于可得性启发的特性，我们的自动式思维系统会赋予最容易想到的事物最多的注意力和最高的优先权。
“容易想起来”的影响体现于我们生活的许多方面，也体现在人类决策机制研究的许多领域。行为经济学家会谈到显著性（availability）与熟悉度（familiarity）。心理学家会使用鲜活性（vividness）、显著性（salience）、锚定（anchoring）、启动（priming）和单纯曝光（mere exposure）等概念。市场营销人士会强调记忆留存度（memorability）和重复（repetition）。
所有这些概念都是以自动式无意识思维的这一基本倾向为基准的。不论是人、语句、想法还是产品，容易想起来的东西总会更招人喜欢，更令人信服，也更能影响我们的行为。容易理解就容易接受。
当我们投票时，似乎那些名字更眼熟的候选人更容易获得我们的选票，不论我们对其本人是否熟悉。当消费者面对不熟悉的产品时，他们倾向于选择已知的品牌，尽管该品牌质量可能更低。
与平铺直叙相比，生动的描述似乎更招人喜欢，尽管生动的细节并不意味着更好的效果。内在的蜥蜴，即我们的自动式无意识思维系统关注的是鲜明的特色和已有的范例，而不是数据和百分比。这也是受众更容易被异乎寻常的个人故事打动，而不易被极为精确的数据打动的原因。
我们可能会担心自己被鲨鱼咬死，相比之下，我们对被掉下来的飞机零件砸死的担忧就小得多。我们之所以更担心被鲨鱼袭击而亡，是因为这种场景更容易被大脑唤起。鲨鱼攻击事件为媒体所关注，其细节鲜明而持久。但事实上，被飞机部件砸死比被鲨鱼咬死的几率足足高出30倍。
更显著的事物，即那些更突出、更惹人注意的东西，常让我们觉得更为重要。在会议中，一个人的穿衣风格，处于灯光下的特殊位置，或其肢体语言都会使他与别人相比更为显著，因而在我们看来会显得更有影响力。
一个被我们格外留意的数字，即使我们知道它最初只是随机被我们选中的，也会被我们记住，并在未来影响我们对他人年龄、物品价格或其他与数字有关事物的评价。我们很容易就能想起来的数字会影响我们的判断，哪怕我们自己清楚地知道不该受这些数字影响。
重复性和熟悉度也会促进接受度。正如卡内曼所说：“让人们相信错误信息的一个有效方式就是不断重复它。因为人们很难区分熟悉之物与真相。”对我们的内在蜥蜴来说，最容易被大脑想到的就是最真实的，它无法辨别“熟悉”与“准确”的差异。
市场营销人员和政客深知重复的力量。营销人员会一遍又一遍地重复同一则信息。因为他们明白，人们对这则信息越熟悉，它就变得越可信。政客们十分重视党的纪律，他们会设法让党员用同样的话语一遍遍地复述同样的要点。他们知道，当这些话语变得越来越熟悉的时候，它们听上去就有点儿像真理了。
说服在很大程度上就是努力让别人在不知不觉间就想着按你建议的方式去做。
盖可保险公司（GEICO）就巧妙地利用了心智显著性的强大力量。盖可保险公司成长非常迅速，最近，它已超越好事达（Allstate）保险公司，成为全美第二大汽车保险提供商，仅次于州农（State Farm）保险公司。盖可保险公司每年花上亿美元来制作独特、生动、风趣又出人意料的广告，这些广告让该公司的品牌深入人心。当一个年轻人想购买汽车保险时，立刻就会想到盖可保险公司。
盖可公司采用的是直销模式。它制作广告的主要目的就是让想买汽车保险的年轻人访问该公司的网站。盖可公司对心智显著性的用心经营带来了巨大的官网访问量，最终推动了它的快速发展。
我们常常忽略心智显著性对行为的巨大影响。下面要介绍的管道疏通剂标签的例子说明，即使在心智显著性方面小小的改变，也能对消费者的购买选择造成巨大影响。
调整可及性（accessibility），让你建议的选项更容易实现，同时提高其他选项的门槛。
当我们想帮助别人或自己减肥时，改变食物选项的心智显著性是个轻松有效的策略。当我们将软饮料、薯条、饼干都放在橱柜里，而桌面上只摆着一碗外观上很诱人的水果时，就能影响别人的选择。对想找零食填肚子的人来说，他也许不会最终选择水果，但通过增加水果的心智显著性，我们能有效地提高他选择水果的几率。
当你为升职谋划时，可以借助一些小事来增加自己的心智显著性来达成目标。老板更看重他们最容易想到的人，对这些人也更有信心。那么我们怎么才能让他很容易就想到我们呢？我们可以让自己更为显著。比如，穿衣风格更显眼一点，把自己的工作区安排得更独特一点等等。在开会时，我们可以选择光线较好的座位，或坐在桌子的一端而非两侧。其他人站着时，我们可以坐着；其他人坐着时，我们不妨站着。即使除了该说的之外我们没什么真正要说的，额外的发言也会给人更好的印象。这也有一个额外好处：会议中的其他人会因此更为留意我们的发言。
将“锚点”设置得接近目标选项。
当我们做慈善募捐时，应该向潜在的捐款者提出较高的捐款额，然后再由他们自己降低数值，这样会比一开始就设定一个较低的捐款额收到的捐款更多。
如果你获得一个新计划，并想得到同事的支持，你不应一开始就把整个计划和盘托出，哪怕你对所有的细节都已了然于胸。
耐心一点。先告诉他们这个计划的名字，设法创造机会让别人在一段时间里不断地听到这个名字，然后再将完整的计划告诉他们。利用“重复曝光”效应。就算你的同事没有真正留心计划的名字也没关系，只要他们之前听到过这个名字，就会更容易接受它。
营造无所不在的机会。利用一切机会向目标受众重复你推介的选项。人们更偏爱熟悉之物。
假如你正在帮你的配偶戒烟，你应帮助他/她把戒烟的任务置于中心和显眼的位置。一张贴在仪表盘、镜子、内衣柜等令人意外之处，写着“谢谢你戒烟”的便签能时时令他们将戒烟放在心上，从而增加他们戒烟成功的几率。还有一个更好的方法。现在网站上以反对吸烟为主题的笑话数不胜数，这些笑话也许并不是很搞笑，但如果你能多收集一些此类笑话，并将它们放置于多个地方，时不时让你的配偶“惊喜”一下，他/她就能将戒烟的信息不停地在脑中重复。这样一来，他们戒烟成功的几率就会更高。
的确，凭借心智显著性能影响内在的蜥蜴。但有时，对心智显著性过度追求也会让你的说服一塌糊涂，适得其反。
2004年，奎兹诺斯（Quiznos，一家美国知名连锁快餐品牌。——译者注）在广告中为自己的商标和三明治添加了优美的伴奏音乐，欢乐歌唱的是两只毛茸茸的生物——无论怎么看都是老鼠，至少很像老鼠。当然，这支广告的确让该品牌更深入人心。大家都在谈论奎兹诺斯的广告，但人们互相问的是：“广告里出现的东西究竟是什么呀？”
想营造风趣、机智、恶搞或令人难忘的效果无疑还有很多别的方式。如果增加心智显著性的代价是让人把自己的快餐店及店内食品与啮齿类动物联系在一起的话，这代价未免也太高了。
联想
我们脑中的一个念头会激起许多与之有关的念头，每一个被激起的念头转而又牵引出更多的念头。
即使我们不愿意，也会产生联想。我们阻止不了联想。一个词汇会勾起别的词汇，唤起我们的记忆和情感，甚至会引发微笑或扮鬼脸之类的肢体行为。肢体行为反过来又会强化情绪体验，从而使联想具备双向强化的效果。这个过程迅速而自然，且基本上发生于意识之外。绝大多数因联想而生成的念头根本不会进入意识层面。联想式思维的工作成果大部分是隐性的，无意识层面的。我们自以为很了解自己，但事实远非如此。
联想能激发诸多感觉和想法，我们自己又会将这些想法和感觉编成一个与自己的处境有关的完整故事。而那些在意识和无意识层面都未能被激发出的想法进入不了这个故事，因此也无法影响自动思维系统生成的印象和冲动。
联想作为一种力量，既简单又强悍。
我们都熟知苹果、耐克和梅赛德斯的标识，当我们在脑海中显现这些标识时，就会自动想到每个标识所象征的意义。
这些象征之所以强大，并不是它们向反射思维系统提供了什么理性依据，而是因为联想。联想不需要精准的事实，只需要不断地强化联系和有意识地灌输信息。我们内在的蜥蜴，即无意识思维系统，不懂得数据分析，它只会体验联系。
一个想法会触发其他想法。我们无法避免联想，幸运的是，联想可以被影响。我们可以设法引导和丰富某个概念的联想意义。
在说服中，我们可以赋予我们鼓励的某种行为更丰富的联想意义，从而增强这一行为对目标受众的吸引力，当与其他被推崇的概念如爱国、权力、独立或公正搭配在一起时，选举就会显得更为动人。循环利用的概念跟“拯救地球”或“效能政府”放在一起时，愈发显得意义重大。
联想效应的产生不在于事实，而在于一再重复的联系。市场营销人士、政客都很清楚这一点。从观察到的同类现象中，人们就会形成联想。
第三章 学说蜥蜴的语言：风格
一个说服者同样可以利用蜥蜴的语言风格——行为、感情和他人偏好来达到更好的说服效果。这三种因素对自动思维系统有重要影响，但它们发挥作用的典型方式依然是凭借心智显著性和联想机制。行为、感情和他人偏好能增加你推荐的选项的心智显著性，并能赋予它更恰当的联想意义。
旁观者在观察某个社会场景时，更关注参与者的行为而不是动机。
市场营销人员经常利用基本归因错误效应，尽管他们不会直白地说出来。
借助行为的力量，一家石油企业也能创造出关注环保的企业形象。这家油企可能对环保毫不关注，但它的行为能让人们相信它对环保事业十分关心。这家油企可以为奥杜邦协会（Audubon Society）捐款，可以表达对更高汽车里程要求的支持，还可以将旗下的加油站涂成绿色。这些举动都会让人们认为这家油企很关注环保，哪怕这些行为背后真正的动机是想获得远洋油气开发许可证。对我们内在的蜥蜴来说，你做什么就是什么，不论你为何这么做。
如果你支持的候选人是个有同情心、坚定、正直、宽容的人，他会如何行事？如果他能在行为中表现出这些素质，大家都会认为他就是这样的人，没有谁会质疑他的动机。如果他以廉价的方式行动，哪怕是奢侈品牌也会被人视为廉价。所以，无论你推选时怀有什么动机，无论那些愿意接受这种选择的人有什么理由，人们只会以行为来评价你推出的选项以及接受这些选项的人。
“行为才是王道。”当父母做出很享受吃到的食物的样子时，婴儿不会质疑他们的真正动机。在小说中，当汤姆装作很喜欢刷篱笆的样子时，他的伙伴们也没有质疑他的真正动机。
内在蜥蜴能感知到行动传递的信息，但不会考虑背后的动机。
互惠行为从另一个完全不同的角度说明了人们的行为是如何影响他人的判断的。
互惠行为的特别之处在于，它不仅让我们在关注别人的行为的同时忽略他们的动机，也让我们感到有义务去回报别人的善意。
人类关系基本上是以社会交换维持的，而互惠原则就是社会交换的基础。与经济交换对比一下，我们就能更深入地理解社会交换的意义。
经济交换是精确而迅速的，我们在杂货店以现金购物的行为就是一例。收银员会算出我们该付多少钱，精确到分，我们也会立刻付钱。我们离开时不会觉得对商店、商店经理或收银员有什么亏欠。经济交换不会产生情感联系。事实上，经济交换的目的就是为了避免产生情感联系。
而社会交换是不精准的，常会出现延迟。例如当别人请客后，我们回请别人吃饭。社会交换的目的是创建情感联系。这种关系的维持靠的是我们理应回馈别人的义务感。
这种义务感是与生俱来的，是我们自动式无意识思维系统的本质部分。就算我们能意识到其中存在算计，我们依然会有回馈别人的冲动。这也正是伊斯坦布尔的一位地毯商在向别人展示他的货物之前，总要先为别人奉茶的原因。我们知道他的茶只不过是个营销工具，但喝了他的茶，我们还是会更倾向于至少礼貌地听完他的销售说辞，以回馈他的善意。
我们的自动式思维系统会被感情触动。
它自己也通过喜爱、厌恶、恐惧、幸福等感情体验来传达愿望。
研究者曾对喜爱之情的影响进行过广泛考察。在心理学上，喜爱之情被称为“情绪直觉（affect heuristic）”。如果我们喜欢一个观念、一样物品或一个人，我们便会假定它们拥有众多积极品质和极少的消极品质，即使我们对此并无确凿证据。同样的，如果我们讨厌某个观念、物品或人，我们便会认定它们拥有大量消极品质，而积极品质极少。因此，我们看到的世界往往比真实世界更简单、更连贯。在真实世界中，任何观念、事情和人都同时具有积极和消极品质，但我们的感觉会导致我们以片面的眼光看待这些品质。
受情绪直觉的影响，对同一问题持不同立场的人们往往很难沟通。我们倾向于去注意那些会强化我们既有观点的证据，而不是客观地看待所有证据。如果我们对某个政治人物有好感，我们会格外关注那些赞扬他的信息。如果我们不喜欢这个政客，我们会格外关注那些贬损他的信息。正如丹尼尔·卡内曼提醒我们的那样：“我们坚信世界的存在有意义，这一观点建立在一个牢靠的基础之上，那就是我们忽视自己无知的能力几乎是无限的。”
把说服视为一种样本方案常常很有效。不论我们想说服别人戒烟还是同我们约会，都不妨想想我们传达的信息能否为说服目标提供一个小型的情感样本——当目标按我们的建议去做的时候，就能体验到样本所传达的感情。孩子们能否办一个小庆祝会，以表彰爸爸戒烟的决定？这会为爸爸提供一个爱与感激的样本，如果他继续戒烟的话，他就能体会到这些感情。当一位男士对一位年轻女士提出约会邀请的时候，他能否设法让邀请本身就显得浪漫有趣？这会为未来的约会提供一个小型样本。
与感情有关的记忆更深刻。当你为自己所建议的选项搭配某种品质或形象作为奖赏时，请设法让你的说服目标能同时体验到温暖、快乐、愤怒或有趣等不同情感。这样你创造的联系才会更持久。
他人的偏好
他人的偏好对我们的抉择也有重要影响。这是我们在漫长的进化过程中形成的本质特性。人类，正如许多动物一样，具有模仿的倾向。
下图的同心圆展示了知悉者、品牌之友和热爱者的关系。
许多人认为，朋友圈很大的品牌，其品牌热爱者一定相对小得多。这种想法背后的逻辑是，如果一个品牌被几乎所有类型的用户接受，那么它一定会失去特色，变得平庸。同样地，也有许多人认为，如果一个品牌的朋友圈很小，那么它的品牌之友中热爱者的比例一定更高，因为这个品牌对他们而言是一个界限分明的身份标识。这些品牌之友一定能看到这一品牌的独特魅力。
但我们注意到一个与这些观点迥异的模式。从世界范围来看，将所有类型的产品用户都考虑进去，一个品牌的品牌之友越多，这些品牌之友中品牌热爱者的比例就越高。无论是在中国市场上的运动品牌，在德国市场上的相机品牌，还是在美国市场上的轮胎品牌，都体现了这一模式。
品牌热爱者与品牌之友的关系，以及购买频度与品牌渗透率的关系都说明了他人的偏好会影响我们的感觉和行为。如果一个品牌的品牌之友很多，他们成为品牌热爱者的机会就更大。
为了吸引更多消费者，一个品牌不需要削弱自己的独特性，它也不应该这么做。优秀的品牌会清晰准确地将关注点集中于多数人都想得到的事物上，并会努力在提供这一事物方面超越同类品牌。每个人都想体会成为体育健儿的感觉。耐克和佳得乐比其他品牌更能给所有人这种感觉。如果有一天耐克或佳得乐选择淡化各自品牌的体育精神，很多人都会感到自己受骗了。
影响他人的行为最有效的一个方法就是，你希望他们怎么做，你就先怎么做。如果你在车上先为老人让座，别人也会跟着让。如果你能十分清楚地表明你要开车，所以不能喝酒，别人也会效仿你严于律己的态度。别忽视人们的模仿本能。
从“制造匮乏”的说服策略中，我们也能见识模仿效应的力量。
广告商当然也知道他人偏好的强大影响力。这也是为什么不管哪种类型的广告都会试图借助“美国最受欢迎的……”或“更多人选择……”之类的广告语发挥这种影响的原因。即使他们不能这么宣传，他们也会在营销中设法创造自己大受欢迎的印象，因为他们熟知他人的偏好对我们的看法有多大影响。
如果我们认为持某种偏好的人数数量在上升，那么他人的偏好对我们的影响就会格外强烈。如果我们觉得很多人都在进行废物循环利用，并觉得进行废物循环利用的人越来越多，那么我们很可能自己也会开始这么做。我们内在的蜥蜴似乎不仅会回应别人今日的喜好，也会注意到别人明日可能会形成的喜好。
为了善用他人偏好所具有的影响力，我们可以在说服中承诺提供多数人都希望得到的东西。一个品牌应该承诺实现大部分用户共有的愿望，因为这往往也是个体消费者在选择该品牌时最重要的愿望。接下来你可以向消费者解释为什么与别的品牌相比，你的品牌能以最佳的方式实现这一愿望。
我们的多数重大决定，如选择伴侣、宗教或朋友并非深思熟虑的结果，那为什么长久以来我们的思维和科学都会被理性模式主宰？我们的大多数决定并不理性，为什么多数对说服的定义都会提到以理性论据更能令别人信服？
简单说来，我们并未意识到意识之外的力量，我们也并未意识到我们的很多决定都是在不知不觉间做出的。
我们内在的蜥蜴主宰着我们的决定，因此我们需要使用它能理解的语言——心智显著性、联想、行为、感情和他人偏好。理性对我们的绝大多数决定只起很小的作用。
当我们做出一个非理性的决定时，很难用理性改变它。
第四章 以行为而非态度为目标
学者们称他人的态度是说服者的关键目标。的确，我们对政治候选人的态度，对吸烟的态度，对购买更健康的食品的态度，对A品牌的态度，对反堕胎运动的态度，对堕胎自主权的态度等等都是别人施展说服术的目标。
但即使如此，我们也不应把他人的态度当成说服的目标。
说服术的真正目标是改变别人的行为，让别人以不同的方式行事，让投票者选择你支持的候选人，让吸烟者不再抽烟，让父母为自己的家人购买更健康的食物，让消费者在购物时选择A品牌而不是B品牌。
如果你能让别人以你期望的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，你的说服都是成功的。如果你无法让别人以你期待的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，你的说服都是失败的。
改变别人的态度的确是改变别人行为的一种手段，但改变别人的态度并非改变别人行为的唯一手段，而且远远算不上是最有效的手段。
我们经常把别人态度上的转变当成我们说服别人的目标。这是因为把别人对世界的看法变得与我们一样的感觉太棒了。另外，我们很难想象除此之外还有别的方式能改变他人的行为。
但事实证明，态度与行为之间的联系其实很微弱。
行为与态度，哪个更容易改变？
事实上，行为比态度更易改变。
人们总认为行为源自内心深处的某些品质，但我们对自己的行为往往有迥然不同的解释。我们会觉得我们的行为是环境促成的，如果环境变了，我们就会改变自己的行为，但我们依然会保留着原有的态度。
人们的行为是态度与环境双重影响的结果。环境对我们行为的影响比我们认为的更强烈。态度会抗拒改变，而环境则是多变的。如果你能改变人们所处的环境，你就能改变人们的行为方式。
我们的许多行为并不涉及有意识的态度。我们的内在蜥蜴，即我们的自动式思维系统，主宰着我们大部分的行为。我们常常在没有仔细考虑的情况下就开始行动，也不会细想我们的行为是否符合我们的态度。
态度决定行为，还是刚好相反？
我们应该以行为为说服目标的另一原因是，事物的因果关系往往与我们认为的刚好相反。行为上的改变很可能会导致态度上的改变，而不是反过来。
人们相信态度是因，行为是果。在历史上，很多社会学家也是这么认为的。但这一观念并无坚实的证据支持，倒是有确凿证据表明行为会影响态度。如果我们改变一个人的行为，我们很可能也会改变他的态度，这与我们的常识相反。改变态度并不是改变行为最有效的方式，事实似乎刚好相反。
行为影响态度的证据主要来自社会心理学的两个领域：即认知失调研究和自我知觉理论。
认知失调研究发现，如果你的态度与行为不一致，一般情况下你会调整态度去适应行为。也就是说，你会改变自己的态度以合理化自己的行为。
社会心理学家们很喜欢观察人们行为与态度不一致时的行为方式。为了诱发人们的这些行为，他们开展了很多富于创意的实验。在不同的实验中，他们曾要求参与实验者将显然非常无聊的任务向旁人描述得有趣迷人；曾要求参与实验者撰写为某些观念辩护的论文，而这些观念明显有悖于他们的态度；曾在参与实验者十分抗拒的情况下要求他们吃蚂蚱……在所有这些实验中，社会心理学家发现，当参与实验者的行为与他们的态度不一致时，他们会调整自己的态度以使之符合他们的行为。为了解释及合理化自己的行为，他们的态度会转变。
哪怕人们对两种选项都不感兴趣，如果他们被迫要在两者之中选择一个，他们的态度也会发生改变。在一个实验中，杰克·博瑞姆（Jack Brehm）要求人们从两个颇有吸引力的物品中选择一样当礼物带回家。当人们选择了一样礼物之后，与选择礼物之前相比，他们对自己选择的礼物会更有好感，而对自己未选择的礼物更为排斥。他们一旦做出选择之后，便会调整自己的态度以合理化自己的行为。
根据认知相符理论，当人们的行为与态度不一致时，人们会感到不快，调整态度有助于减轻这种不快。
自我知觉理论是对认知失调的再解释。根据自我知觉理论，我们并不真正了解自己，借用威尔逊的话说，我们是自己的陌生人。我们以自己的行为来塑造自己的态度，从对自己的行为的观察中认识自己的身份。
因此，根据自我认知理论，态度的改变并非源自我们行为与态度不一致时产生的不快感。事实是，当我们的行为与既有的态度不一致时，我们会重新解释自己的态度，重新解释自己的身份，甚至会从我们的行为中获得以前没有的态度。
由于妻子的看管，我非常在意自己所吃的东西。但我可能在态度上把自己看成一个本来就在意自己吃什么的人，这样一来，妻子在行为上给我的压力感就会降低。
作为最强大的社会力量之一，宗教似乎也是依赖自我知觉才得以存在。几乎没有谁会将所有的宗教都仔细考察一遍后，再选择对自己最有吸引力的信仰。我们的信仰几乎总会与父母一样，而我们父母的信仰几乎总会与他们自己父母的一样。
如果父母是天主教徒，他们的孩子就会参加弥撒；如果父母是犹太人，他们就会去犹太会堂；如果父母是穆斯林，他们的孩子就会去清真寺……以此类推。如果我们问他们的孩子什么是宗教，孩子们就会观察父母的行为，并回答说宗教就是这些行为。宗教行为对宗教观念有非常重要的影响，哪怕宗教态度只是源自童年时的宗教行为，这种宗教态度依然强大到足以改变甚至为此牺牲生命。
精神治疗中有时会采用自我知觉理论。在治疗时，医生会鼓励患者改变行为，以期获得态度上的改变。自我知觉理论也被用来降低未成年人的怀孕率。当青少年志愿从事社区服务时，他们会觉得自己是整个社区的一分子，这会减少他们在行为上的冒险。他们服务社区时，会重新解释自己的身份。这种身份又会反过来影响他们的行为。
当然，这种方式所取得的效果远不止于降低未成年人的怀孕率。如果我们鼓励孩子们积极从事社区志愿服务，他们就会观察自己的行为，并对自己的身份进行重新定义。他们会重新理解自己与社区之间的纽带，就算他们最开始是在我们的压力下才去做社区服务的也没关系，重要的是他们会重新评价自己，而不是思考自己为什么要这么做。
在经历多年的衰退之后，校服又开始出现在私立和公立学校中，甚至在最偏远的地区也有这种趋势。教育机构希望通过改变孩子们的衣着来改变他们看待自己的方式。孩子们观察到自己的衣着后，会重新定义自己的身份和行为。这种趋势虽然刚刚复兴，但似乎效果还不错。
父母们对儿童预防接种的态度很难改变，而改变他们的行为则更容易一些。如果将预防接种规定为入学的必备要求，如果设法使人们很难再以哲学或宗教为理由拒不为孩子打疫苗，父母们就会乖乖配合。不仅如此，他们对打疫苗的态度还会变得更为积极。人们的态度是跟着行为走的。
改变环境，行为会跟着变，行为变了，态度也会跟着变。
在多数情况下，行为所引发的态度转变是在不知不觉间发生的。事实上，我们当下的行为会导致我们忘记或记错我们原先的态度和观念。一旦我们开始某种行为，我们对此种行为的态度也会比行为开始前更为积极。不仅如此，我们会“记得”我们的态度一直都是这么积极，尽管事实上并不是。
行为能改变态度这一事实也是“获得承诺”和“踏脚入门”之类的说服策略如此奏效的原因。
“获得承诺”指的是让人们承诺说他们会做某件事的说服技巧。因为尝试往往能促使人们真的采取行动。
“踏脚入门”是通过鼓励人们向说服者期待的方向迈出一小步来增加他们真正采取行动的几率。说服别人迈出一小步相对更为容易。一旦他们采取了这一小小的行动，他们的态度就会发生改变，这时候再进行主要的说服工作就更容易达到效果。
说服人们在自己的汽车玻璃上贴一张三英寸的、写着“做个安全驾驶者”的方形标签是很小的行为。但当稍后另外的人请求他们在草坪上竖立一块写着“小心驾驶”的大牌子时，之前的小小举动会使他们乐于配合的几率增加3倍。
如果你想将邻居们组织起来，到市政厅去呼吁政府做出某些改进，请从小处着手，先把脚踏进门内。你可以先组织一个较小的街区集会，然后再进一步请愿，最后，你也许就能挺进市长办公室了。
观念跟着行为走，行为会改变行为实施者对周遭环境的看法。
如果你能改变行为，你很可能也会改变态度。而当你改变态度时，你很可能改变不了任何行为。
改变行为的工具
也许对说服者而言，以行为而非态度为目标有一个最重要的原因，那就是，这样一来，你便可以选择更多的说服工具。如果你的说服方式是通过改变别人的态度来改变别人的行为，你当然也可以利用一切与之有关的说服技巧来全力完成你的说服目标。除此之外，你同样可以利用所有那些不会触动人们的“智力抗体”，同时又能改变人们行为的说服技巧。
在消费品领域，你可以通过改变商品的价格、销售方式、外观包装，请“托儿”来店内“选购”商品，以促销形式增加商品的吸引力等一系列手段来改变顾客的购买行为。
父母们也无需改变自己孩子对零卡路里食物的态度。如果他们能设法用新鲜果汁和麦片把孩子喂得饱饱的，那么孩子们吃的膨化水果片自然也会更少，哪怕他们对膨化水果片的态度并未改变。
当我们以行为为说服目标时，我们无需以终极行为为目标。
如果我们希望人们最终采取我们鼓励的行为，我们就应该减少通向这一行为过程中的流失，确保人们能顺畅地流到终点。我们就要问一下自己，在各个环节为什么人们会流失？为什么人们在这些环节中会采取这些行为，而不是我们期待他们采取的行为？
对“而不是”的准确理解有助于我们增强自己的说服力。
把目标行为分解为更小的步骤也为我们干预这些行为提供了灵感。而如果我们只关注目标的话，也许就不会产生这些灵感。
以行为而不是态度为目标。你的终极目标是改变别人的行为。幸运的是，行为比态度更容易改变。改变行为是改变态度的有效方式，但反过来未必行得通。
改变人们的行为最简单的方式就是通过改变他们所处的环境使你期待的行为显得更自然、更正常、更不可避免。
当你把改变行为作为说服目标的时候，要增强这一心智显著性，并为它搭配合适的联想。通过将它与其他行为、感情、他人的偏好相关联来重新定义这一行为并赋予它意义。有意义的行为才会被视为具有方向，有方向的行为才有明确的目标。
将易拉罐丢入指定的垃圾桶被视为是废物利用的一种方式。但废物利用同样可以被赋予重大意义，例如可以被视为为营造一个清洁的环境做贡献，创建效能政府的一小步等等。
重新定义行为，赋予它意义。当你将它与某种观念联系在一起的时候，它便由一件客观事物转变成了一个主观的、具有象征意义的行为。如果你能做到这一点，你不仅能提升这一行为转化为现实的可能性，还会使人们对它的态度发生改变。
第五章 不要改变愿望，实现它们
“这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。”
-- 戴尔·卡耐基
我们习惯认为说服就是改变别人的愿望，但我们内在的蜥蜴对改变自己的愿望可没什么兴趣。成功的说服者们也不会尝试去改变别人的愿望，他们向内在的蜥蜴展示了一个更有效的方法，教它去实现已有的愿望。
我们内在的蜥蜴追逐自己的愿望，如果能向它指明实现这一愿望的路径，你就能说服它。
我们应该努力将我们所建议的选项或行为与实现说服目标的愿望、帮他们获得奖赏联系起来。我们设置的奖赏一定得是我们的说服目标已经在盘算的东西。因此，我们需要分析一下说服目标的愿望与我们建议的行为所能带来的后果之间有多少重合度。
无论你的谈话对象是一位朋友、一个委员会、一个家长会还是某类社会群体，请谈他们想要的东西，只谈他们想要的东西，并告诉他们该如何获得它。
如果你想说服愿望不同的两个说服目标，请与他们单独交流。如果你必须与两个目标同时交流，忘掉对这两个目标分别最具有吸引力的奖赏，选择一个对它们都具有最大吸引力的奖赏。
从大处着想
在为人们的愿望选择奖赏时，我们最常犯的一个错误就是从小处着想。我们往往理所当然地针对我们建议的行为提供奖赏——10美分的优惠，更多营养，一张更舒适的床等等。但我们无需这么限制自己，我们应该从大处着想，不妨问问我们内在的蜥蜴从你建议的行为中最想得到的是什么。
我得为借用一位19世纪的建筑师丹尼尔·伯纳姆（Daniel Burnham）的观念而向他道歉，这个观念就是：“不要许以小恩小惠。”小小的恩惠无法令人热血沸腾。
从你建议的行为中，人们最希望得到的是什么？是省下10美分，还是被当成一个更聪明的人？是想从一袋苹果中获得比一袋薯条更多的营养，还是想拥有更健康的子女？是想保持地板清洁，还是让朋友们羡慕不已？
有些愿望是所有人类共有的。针对大多数人都想要的东西做出许诺，因为被人类普遍追求的东西更有力量。如果一项奖赏只针对少数群体，那么即便对这一少数群体而言，它往往也没什么吸引力。
老年人士常常搞不懂如何使用新式手机。为了吸引老年人士，你可以对他们承诺说你提供的手机简单而易用。
但更好的承诺则是，你的手机不仅简单易用，还能让他们像大家一样去沟通和影响世界。这种掌控感就是给他们的奖赏。而你推荐的手机简单易用，能为他们体验这种掌控感提供更好的机会。简单易用不应成为奖赏，而应该是广告人员所说的“支持点”。
支持点就是让你的奖赏看起来更为可信的东西是人们在实现愿望时，选择你所建议的路径的理由。
为你推荐的目标行为选择所有人都想获得的东西。谁不想成为自己子女心目中的英雄？谁不想对异性充满吸引力？谁不想被别人看成一个成熟、聪明、健康的人？哪个做父母的不想被别人视为好父母？这些是大部分社会群体共有的愿望，实现这些愿望的机会对人群有广泛吸引力。
被多数人所追求的东西往往更具吸引力。不要被目标人群在愿望上的细微差异分散注意力。不同人所期待的奖赏并不一致，但他们愿望的相似性总大于差异性。
前面我们说过，市场人员很喜欢做市场细分研究。细分研究将人群分为不同的小组，每组人对品牌的期待都略有不同。遗憾的是，细分研究夸大了人们在愿望上的差异，忽略了他们愿望的共同性。结果，市场人员往往会只见树木，不见森林。
我们可以从很多方面来了解多数人想要什么。
共同的愿望
不论我们要说服的目标有多少，原则都是一样的。设想有两个圆圈，第一个圆圈代表着你的说服目标的愿望。这些愿望几乎是无限的：健康，财富、快乐的子女、性感、活力、受欢迎等等。第二个圆圈代表的是你建议的行为可能带来的结果。这些潜在结果同样是无限的——作为好父母的荣耀感、更大的成功机会、清洁的环境等等。然后看一下这两个圆圈有何交集，就是说，考察一下哪些愿望能够通过采取你建议的行为而实现。你为激励人们采取你建议的行为而设置的奖赏就在两个圆圈的交集之内。
这种通过两个相交圆来求交集的方式被称为文氏图，它为我们寻求奖赏提供了一个直观的而非数学化的选择。
除非目标被剥夺了生理需求，例如处于饥渴或缺少睡眠的状态等等，否则情感奖赏通常比有形奖赏具有更强的吸引力。
尽管对年轻人和老年人士来说，情感和社会性奖赏都比有形奖赏具有更强的吸引力，但情感和社会性奖赏的吸引力对年轻族群尤其强烈。当我们考察其他类别的产品，如手机、汽车修理工具、电脑和电信服务时，我们发现这一规律同样适用。
当我们从众多奖赏选项中选择与我们建议的行为最为匹配的奖赏时，还应考虑其他的一些因素。例如：
1.这一奖赏何时发生？
2.得到这一奖赏的几率有多高？
因为我们内在的蜥蜴寻求的是即时而明确的奖赏。
即时性
延迟会使任何奖赏都顿失魅力。因此应该向人们许诺他们即刻就能获得或体验的东西。
遗憾的是，对我们更有利的行为往往得用即时成本来换取延迟效果。无论是以苹果代替巧克力蛋糕，为退休做储蓄，还是戒烟以减少患癌风险，其益处都要很久后才能体现，而其成本却是即时的。
确定性
与出现率较高但不确定的奖赏相比，确定的奖赏的吸引力要远远超过概率。显然，这是因为确定的奖赏在心理价值上要高过数学价值。
即时性与确定性与人性有关。即使我们被告知被推迟的奖赏和即时的奖赏一样确定，我觉得人们对此并不会完全相信。
“吸烟会导致癌症”的说法同时具备延迟性和不确定性。虽然尼古丁伤害肺部是即时而确定的事，但戒烟对预防癌症的作用却既缓慢又不确定。
对我们有益的事往往需要立刻付出成本，收效却要等很久，而且它们带来的收益和需要的成本往往也不确定。而对我们有害处的事则往往具有相反的特性。难怪选择“为你好”的道路是如此之难。
独特性或吸引力：一个简单的抉择
市场研究人员常把大量时间花在寻找从未有人用过的奖赏上。其实没必要这么做。
我们不一定非得为我们所建议的行为设置独特的奖赏。为了获得成功，我们只需把奖赏与我们所建议的行为设置得更紧密，紧密到没有别的行为可以替代。
我们所设置的奖赏不一定非得是从未被使用过的。我们只需要将奖赏与我们建议的行为之间的联系设置得更为紧密，紧密到无法被取代。
如果我们设置的奖赏能做到既独特又有鼓动性自然是最好的。但如果我们必须在二者之间做出选择，我们应该首选有鼓动性的奖赏。记住：许多很独特的奖赏之所以从未被任何人采用，就是因为它们的鼓动性不强。
说服与实现愿望有关，与改变愿望无关。为了在说服中取得成功，我们需要谈论说服目标想要的东西。当我们不再改变别人想要的东西，而去帮他们获得自己想要的东西时，我们的说服就能取得与之前完全不同的效果。这样一来，我们的说辞就会变得更委婉、更恳切、更有趣、更关注说服目标的愿望。只有这时，别人才会真正倾听我们的话。
第六章 不要询问，去发掘
不论我们想说服公众做出改变，想说服顾客做出改变，还是想说服家人做出改变，我们都需要具备一定的洞察力才能理解人们行为背后的动机和初衷。
深刻的洞察力至少具备三种特性：令人意外，有启发性，真实。
人们并不知道自己的行为有何理由。错误信息比没有信息更糟糕。错误的信息会误导我们去解决错误的问题。
但如果我们不从询问中获得人们的答案的话，又该向何处寻求呢？
发掘真正的动机
从实际观察中，简单地分析一下人们对其他与自己行为相关的问题的反应，我们也能知道为什么。如果我们对人们的动机采取迂回的探寻方式，就能发掘出人们行为背后的动机，进而促使他们做出改变。
作为开始，我们可以列出一些最可能的原因，以解释为何有些人已经开始采取我们希望自己的说服目标也采取的行为。就是说，我们需要分析一下那些选择候选人A而不是B，买C品牌而不是D品牌，选择回收利用易拉罐而不是把它扔进垃圾桶了事，或者已经戒烟的人。
仔细研究一下其中的原因，听听别人的猜测，并将其中可能性最高的猜测收集起来。了解别人在解答“为什么”方面已有的研究，但不要采用那些直接询问的研究。即使我们的目标只有一个或是一个很小的群体，而我们又缺乏开展正式研究的资金，我们仍然可以做一些非正式的研究。
有的人已经采取的行为正是你希望自己的目标所采取的。试着与这些人交流。但不要问他们为何这么做。问问他们对自己的选择怎么看。问问他们对那些采取了跟他们一样或不一样行为的人又有何看法。仔细观察那些选择支持候选人A，购买C品牌，回收易拉罐或已经开始戒烟的人。在观察他们的行为时候，试着分析一下他们这些行为背后的动机。
在你收集到的资料的基础上，你可以问自己，对那些已经采取你期待的行为的人们来说，其行为背后有何动机？针对这些行为你能设置什么奖赏？进行到这一步，你对他们动机的推测可能远比你直接问他们所获得的答案更精确。
如果你认为那些已采取你期待的行为的人所追求的奖赏，同样可以用于激励你的目标采取你期待的行为，那么你就可以开始在目标人群的行为与这些奖赏间建立联系。
我们假设你期待的行为是回收利用易拉罐，而你的目标是一个没有回收习惯的人。从你的分析中，你得出的结论是，那些已经开始对废物进行回收利用的人之所以这么做，是他们感到自己在为环保做贡献。如果你觉得这一奖赏能鼓励你的目标也开始利用废品，那么你可以尝试在这一奖赏与他的行为之间建立起联系。
如果其他人追求的奖赏对你的目标不起作用，你就得寻找别的奖赏了。
问问自己，你的目标是什么？又如何通过你期待的行为实现这一目标？观察一下目标的愿望及你期待的行为能带来的结果，看看两者有无交集。如果他接受你建议的行为，能为自己实现什么目标？不要问他们想得到什么。观察。问问别人的看法，问问你的目标对别人的选择有何看法，问问他们，对那些已经采取你期待的行为的人有何看法，对未采取该行为的人又有何看法。
不要问人们他们的行为有何理由，不要问他们如何做选择，也不要问他们做决定时最看重什么。人们自己也不知道答案，他们只是以为自己知道。错误的信息比没有任何信息更糟糕。
通过一些基本的研究来发掘答案，无论是正式研究还是非正式研究都可以。观察一下已经按你期待的方式行事的人群与你寻求的行为之间有何联系，分析一下这种联系能否用于鼓动你的目标人群。如果答案是肯定的，着手创建这种联系。如果不是，在目标人群的愿望与你建议的行为的交集中找出新的关联点，并在二者之间创建这种联系。
第七章 关注感觉
科学家们发现感情在理性决定中起着关键作用。如果没有感情，我们会变得非常不理性，很容易做出糟糕的决定。
缺乏感情体验的人会做出更糟糕的决定。有些感情并不会阻碍我们做出理性决定，正好相反，它们是理性决定的核心要素。
我们内在的蜥蜴借助感情选择偏好影响决定，但它对感情因素的依赖只会让我们的决定更有理性，而非相反。对感觉的关注并不会让我们丧失理智。
我们常会用奖赏迎合人们的愿望。人们希望获得更低的价格，更少的卡路里，更多的化妆品，更快的手续以及更快乐的子女。人们的确真心想得到这些东西。但当我们说服别人时，应该在这一基础上更进一步，把这些奖赏升华为感情触动。我们内在的蜥蜴对奖赏带给我们的触动远比对奖赏本身更敏感。
指引人们获得期待的感觉
告诉人们如何获得自己想要的东西”这一建议常常意味着“告诉人们如何获得自己想要的感觉。”
将奖赏升华为感觉的过程有时被称为“阶梯法”。我希望自己的电子设备处理速度更快，因为我不想耗费时间等；当我不用耗时间等待的时候，我们就能完成更多事；当我能完成很多事的时候，我会觉得自己更有成就感，觉得自己更厉害。
最普通的奖赏就这样一步步升华为一种令人渴望的感觉。
当你试图说服别人时，请将他采取你期待的行为后会体会到的感觉描述给他听。因为：
●感觉是人们真正想得到的东西。
●实际的奖赏可能需要等待，而感觉的奖赏可以立即获得。
●实际的奖赏可能不确定，而感觉则是确定的。
●因为事实或功能是理性的，而感觉是具体的，且能与我们的自动式思维系统直接交流。
我们将特性转化为感觉还有一个理由。当我们专注于感觉时，我们便获得了一整类不需要采取我们所建议的实际行为就能实现的奖赏。
形象营造
形象营造有两种形式，它们紧密相关：公共形象营造和自我形象营造。在营造公共形象时，我们享受的是呈献给别人我们想呈现的样子。在营造自我形象时，我们享受的是我们想让自己成为的那个样子。
公共形象营造
作为社会动物的我们，天生就有通过寻求别人的喜爱或承认来获得社会认可的需要。我们希望体验被人喜爱的感觉，也希望自己被别人视为风趣、聪明、性感、称职、好看、时尚……的人。
当我们购买新潮服饰时，我们希望别人把我们视作赶新潮者中的一员。我们相信我们的行为会影响别人对我们的看法。科学家们所说的“聚光灯效应”指的就是我们夸张地相信自己的行为会影响他人对我们的看法的倾向。我们总认为大家都在注意我们，而事实上，多数人都无视我们的存在。
我们的行为会让我们感到我们呈现给别人的正是我们想呈现的样子；我们的行为也会让自己感到很不舒服，担心我们呈现给别人的是我们不想呈现的样子。
作为说服者，我们应该能将顾客在杂货店买一包橘子的行为与被别人视为好父母的感觉联系起来，我们应该能够设法使人们将一袋橘子放到柜台上时满怀骄傲，也应该能够使他们将一袋奇多（Cheetos）饼干放上柜台时心存不安。
自我形象营造
有时，即使没有任何人注意我们的行为，我们也会怀着乐趣模仿我们心中的代理形象。它可以是比照着已拥有新潮服饰的某个人为自己挑衣服，可以是开凯迪拉克，可以是抽万宝路香烟，这些乐趣并不需要他人认可。就算无人在旁，我们也可以自得其乐地抽一支万宝路。就算没有人看到自己做什么菜，父母们为自己的孩子煮麦片时，身为好父母的自豪感也会油然而生。自我形象营造不需要公共形象营造的参与。
自我形象营造是一种具有广泛意义的奖赏，因为代理形象具有丰富的可联想性。
联想是我们内在的蜥蜴，即我们的无意识思维的工作方式——脑中唤起的一个念头会勾起更多念头，这些念头又会触发更多念头。它们最终会引发广泛的联想，并给我们的决定带来重要影响。代理形象就是一个联想性十分丰富的概念。
作为社会动物，我们很自然地会想到他人，典型形象和模范角色，这些事物对我们理解世界起着重要作用。基于我们对别人的了解，我们特别善于预测别人的行为。为了更好地预测或解释其行为，我们甚至会将人格赋予一些非生命物体，如汽车或电脑。
如果我们想说服别人采取某一行为，无论我们说什么，都不如代理形象的作用大。
如果我们想让选民支持我们的候选人，如果我们想让自己的配偶戒烟，如果我们想让自己的孩子留在学校里，调整一下说服目标对已采取这些行为的人的典型认知会有很大帮助。一个正面的代理形象对候选人魅力的提炼和贡献远比我们耗时耗力的宣传有效的多。一个正面的戒烟者的代理形象会让一个吸烟者更顺利地戒除烟瘾。同样的，一个正面的代理形象能从多个方面鼓励你的孩子留在校园内，比我们能想到的还多。
如果我们卖的是汽车，代理形象可以成为我们最有力的工具之一，潜在的汽车买家很难在各个选项间做出客观的评价。谁真正理解复杂的现代汽车科技呢？就算是业内的“专家”对汽车质量和价值的意见也不一样。
对多数人来说，选车凭的是信心。但人们又是如何决定把信心托付给某一款车的呢？汽车技术令人捉摸不透。人们知道自己无法深入地评价一辆汽车的实际性能，但他们相信自己能准确地评价买这款车的人。人们会根据买车的人评价一款车的性能。在预算很有限的情况下，他们会购买与心目中的自己相配的车。如果他们对自己的期待是做一个聪明人，他们就会买一款“聪明人会开”的车。如果他们对自己的期待是做一个时尚的人，他们就会买一款他们所认为的“适合时尚人士”驾驶的车。
销售人员的职责是弄清楚潜在顾客想成为谁，然后帮他找到一款能让他成为这个人的车。更为完美的做法是，销售者自己就能体现出买车者希望自己要买的汽车具有的品质——聪明、时尚、坚定等等。当然，售车者本人并不需要真的具备这些素质，他只要表现出这些素质就行了。在这些潜在买家眼中，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。
当我们关注感觉而不是特性时，我们的说服更有力，因为我们
●能承诺给说服目标的不是手段，而是目的。
●对奖赏的定位更精准。因为如果没有指向，一种特性可能引起多种感觉。
●可以将延迟、不确定和理性的奖赏转变为即时、确定和感性的奖赏。
●获得了不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。
当我们能为说服目标提供充满吸引力的代理形象时，我们
●为说服目标提供了一个将自己期待的外在形象呈献给他人的机会——公共形象营造。
●为说服目标提供了一个将自己期待的内在形象呈现给自己的机会——自我形象营造。
●能赋予与代理形象相关的行为更多正面素质。
第八章 借助期待感提升实际体验
我们视觉、触觉、味觉和嗅觉的实际体验在很大程度上取决于对这些体验的期待。历史学家恩斯特·贡布里希（Ernst Gombrich）提醒我们说，没有任何眼睛是“纯洁”的。眼睛能看到什么东西，部分取决于我们想看到什么。没有哪种注视、哪种感觉不是带着期待的。
我们的大脑形成感受时依靠的不仅仅是感官信息。大脑会综合收到的感官信息，我们对世界的既有观念和我们已有的知识来形成感受。感官信息的物理特性对感受形成过程的影响需要借助心理学家所说的“自下而上的心智处理机制”（bottom-up mental processing）。
而期待感和既有知识对认知过程的影响则要借助心理学家所说的“自上而下的心智处理机制”（top-down mental processing）。我们对世界的感受是这两种机制共同发挥作用的结果。
感受是由我们内在的蜥蜴，我们的自动式思维系统负责完成的，而期待感则指引着我们的实际感受。
如果没有期待感，实际感受的形成就会慢很多。期待感对实际感受的影响是人类的一项优势，因为期待感有助于快速形成感受，从而及时获得愉悦，避开痛苦。除非感官刺激与我们的期待有本质冲突，否则期待感始终会指引感受。
由于在所持期待和既有知识上的差异，不同人即使面对同一样东西，也会得到不同的感受。
在多数情况下，我们的期待、偏好和决策会被简单的好感引领，我们会选择自己喜欢的东西。我们会根据自己对某些人、物品或行为印象的好恶为此类人、此类物品或此类行为贴上相应的标签。过一段时间之后，我们也许不再记得对它们的印象，但对它们的好感会保留下来。
不多的好感就能改变我们的选择。我们对特定的城市、国家、产品或技术多多少少都有自己的好感或反感，这一点已经被科学研究证实。好感对我们的偏好有强烈影响，哪怕我们不知道自己为何会对一样东西充满好感。
好感程度上的细微差异会被放大。我们倾向于寻求、留意和关注那些支持我们既有观念的信息，忽略那些与我们的既有观念相悖的信息。这种我们都熟知的倾向被称为“选择性注意”。信息一旦经过选择性认知的过滤，就变得不再客观。我们会以能支持我们既有观念的方式对其加以解释。这一现象常被称为选择性知觉（selective perception）。持不同观点的人们对同一信息可能会有完全相反的解释。不论是什么政治新闻，自由派人士的解释总是有利于支撑自由派观念，而保守派人士的解释总是有利于支撑保守派观念。在选择性呈现与选择性知觉的共同作用下，便形成了“确认误差”。我们所有人都有确认误差，无论是外行人还是科学家。
如果我们对特定的行为持更多好感，无论这种行为是投票给候选人A，不碰毒品，买潮流新品，戒烟……我们都会寻求支持这种行为的证据，忽略相反的证据。确认误差并不需要太多好感，只需我们维持愿意保持的假设。如果一个算命的说，我们会遇上一个英俊的陌生人，我们就会留意支持这一预言的证据，而忽视不支持它的证据。确认误差的存在无疑是形形色色的算命术大行其道的重要因素。也是由于确认误差，保守派人士与自由派人士几乎无法在任何事情上达成共识，无论信息是多么客观。
由于存在确认误差，我们的好感会保留下来并持续加深。我们对某一行为的好感，如论多么微弱，都会使我们产生期待。而我们的期待又会强烈影响我们对这一行为的体验。
如果我们能增强说服目标对某一行为的好感，哪怕只是一点点，我们就能提升他们对这一行为的期待感，从而提升对这一行为的体验。如果我们增强自己对吃胡萝卜这一行为的好感，哪怕只是一点点，我们就能感到胡萝卜比以往更甜一些。如果我们增强自己对驾驶福特野马汽车这一行为的好感，哪怕只是一点点，我们就能感到驾驶福特野马汽车比以往更为刺激。
而且，如果我们能增强对某一行为的好感，哪怕只是一点点，这种好感就会经由确认误差获得自我支持的能力。我们会格外留意、寻求和关注能强化这种好感的信息，而对别的信息加以忽略。
那么，我们该如何增强好感呢？我们如何做才能使别人对我们建议的行为多一点喜欢呢？
增加好感度并不如我们想象的那么难，只需借助频繁的呈现就能做到。
大量的实验都证明，重复出现的外在刺激能增加我们对这些刺激物的喜爱和偏好。多份报告都指出，无论刺激物是废话、人类面孔、汉字还是其他视觉形象，这一方法都有效。重复呈现还能有效地提高人们对声音、味觉、抽象观念和具有社会意义的刺激物的好感。单纯的重复呈现甚至对非人类物种都有作用。
我们不需要人们去留意这些刺激物，也不需要强化这些刺激。甚至可以将这些呈现设计得非常隐晦，不为意识所注意。哪怕我们对这些刺激物毫不留意，重复呈现也会增加我们对它们的好感和偏好。
重复呈现之所以有效，是因为它能使刺激物更为我们的思维系统所熟知。对我们内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统影响最大、最被它留意、优先度最高，也最为它所信任的就是那些最容易被大脑想起的人和事物。
当然，当你销售产品时，正面期待主要得靠你的潜在买家自己形成。消费者在购买一样商品时，很大一部分钱买的就是正面期待。
但促使消费者形成完全与事实不符的期待只会有反作用。你的说服目标期待的是派对会来25个人，结果只有10个人到场；你的顾客相信你卖的车8秒之内就能从0加速到60，结果却需要20秒。这些错误的期待并不能带来更好的体验，但你可以选择如何解释这些体验。派对的乐趣是主观的而非客观的，使说服目标对派对的欢乐氛围充满期待很可能会使他的派对体验更为愉快。从加速中获得的刺激感也是主观的，它只是驾驶者本人对驾驶体验的个人理解。他体验到的刺激感部分地源自你给了他什么样的期待。
当你设置期待感时，也别完全忽视了感官体验的作用。你要做的只是把感官体验升华为感觉。考高分的感觉如何？在酒吧点一杯百威啤酒的感觉如何？成功抵御一块蛋糕的诱惑的感觉如何？感觉是完全主观的，在很大程度上取决于期待感。同时感官对我们的选择又有重要影响。
设置期待感的影响是长久的，它是一种“会走路的说服术”。由于期待感会带来体验的改变，你的说服目标不仅现在会采取你建议的选项，未来也可能会一再这么做。
是的，我们可以通过改变期待感来改变体验。我们可以把胡萝卜变得更美味。”
第九章 让说服更有艺术性
当我们通过交流来说服他人时，如果能多一点儿艺术性，我们就更容易取得成功——这包括沟通的艺术，推测的艺术，吸引的艺术。
不值得听者聆听的信息不仅令人失望，还会令人反感。
戴尔·卡耐基说得好：“在这个世界上，影响别人的唯一方法就是谈论他们想要的东西，并告诉他们如何获得这些东西。”只有我们与听者谈论他们想听的东西，并告诉他们如何获得这些东西，才能引起他们的兴趣。
为了增强我们的说服效果，我们发出的信息应该为“会话含义”留出余地——我们传达的信息应该能激发听者产生更多想法，并由他们自行领悟这些想法的意义。
在普通谈话中，我们习惯于为听话者留出自行补充信息的余地。这对我们而言已成本能。如果在派对上一位朋友想请我喝一杯，我或许会说：“我还得开车。”我的回答中隐含了听话者能自行补充的信息，也就是“不喝了，我不能喝。因为我待会儿还得开车。如果我喝酒的话，我的驾驶能力就会受到影响。”如果我真的说出这么一大堆话，我的朋友就会感到困惑，他也许会觉得我在装腔作势。
如果我们的信息过于详尽，别人就会感到自己受到了冒犯，因为我们低估了他们的理解能力。在自己要传达的信息中塞入太多东西无异于侮辱听者的智商，这也会让我们自己丧失说服能力。但如果我们的信息过于简略，别人又会摸不着头脑。如果我们能在这两者之间取得平衡，我们的听者就会觉得我们能理解他们，并更易于接受我们的建议。弦外之音能赋予谈话一定的复杂性，使说话者与听话者的心理距离更为贴近。
听话者能理解的信息就没必要再直白地说出来。调动听者的主动性，让听者自行领悟信息的意义并得出结论，听者自己的领悟比你的任何劝说都有效得多。
有时，最有效的说服信息并不是我们已说出的东西，而是我们未说出的东西。
推测的艺术
未说出的信息不仅能为听话者和说话者双方带来默契，还能鼓励听话者积极参与谈话。通过对这些信息进行推测，我们的听众能得出超越信息本身的结论。当一件事由我们告诉听者时，对方自然会怀疑。当他们自己做出结论时，这件事就是完全可信的。说服最终是由人们自己完成的。我们的信息只是促使它发生而已。
我们的信息为听者采取特定的行为提供了一种建议。我们或许会鼓励他们戒烟、不要碰毒品、挑选更健康的食物、投票给候选人X，购买A品牌等等。这么做等于我们建议他们加入戒烟者、拒绝毒品者、购买健康食品者、支持候选人X者或购买A品牌者的俱乐部。
但有什么证据能说服我们的目标采取这些行为、加入这些俱乐部呢？
一个关键证据就是我们发出的信息本身。听者不会去解码信息的字面意义。他们会借助与这些信息有关的一切——措辞、视效、声音、风格、意境及背景信息等等——来对我们建议的行为、对采取这些行为的人、对发出信息者做出推断。尽管这一推断过程听上去很麻烦，但事实上我们毫不费力就能完成。不仅毫不费力，几乎就是本能。正如我们会本能地把亿万种视觉刺激自动组合成三维画面一样，不论我们的说服目标主观上是否愿意，他们都会利用这些条件进行推断。与发出信息者相比，一条信息所包含的意义对接受者而言丰富得多。
我们应该以信息接受者的角色来思考我们要发出的信息，从而更好地了解接收者可能展开的分析。正如社会心理学的创始人之一弗里茨·海德（Fritz Heider）所说：“行为为王。”信息本身的行为——我们如何表达它——比我们所表达的信息本身更重重要。
即使我们要表达的建议十分合理，我们的表达方式往往比这一建议本身更能透露我们的身份。
吸引的艺术
任何说服都有一个重要的功能，就是获得受众的注意。我们每天会接触到超过700条来自传统媒体的广告，与来自新媒体的广告数量差不多持平。此外还有来自家人、同事、上司、朋友、熟人和陌生人的劝说。我们不可能将时间和注意力平均分配于这些说服上。但即使当我们翻阅报纸杂志时偶尔被扫上一眼，当我们谈话时从嘈杂的背景中凸显而出被我们聆听片刻，或当我们浏览网页时只是令我们犹豫一下，一条广告也是有效的。
由于我们的自动式思维系统会指引我们去追求愉悦感，对自己喜欢的信息，我们会格外多一份注意。
我们的日常话语包含很多自然音调。如果将自然音调抽离，在语句中有规律地重复某些音调时，人们就会对这种话语格外注意。麦夸里和米克指出，谐音和押韵就是典型的新奇规范型修辞。在日常话语中，相邻的两个词一般不会有相同的音，也不会押韵。而如果真的出现相邻的词同音或押韵的情况，就是一种轻微的变体，这会引起我们的注意，而且常能为我们带来小小的乐趣。因为它与我们熟悉的话语规范不同。
另一种新奇规范形式是词语或语义的逆转，例如：“在久坐不动让你永远静止前，停止久坐不动吧”“热销价，酷货色”以及“对眼睛温柔，对打结强硬”等等。
一条信息也有可能很不符合规范，完全出乎我们的意料之外。日常话语有逻辑，有语法，而且符合受众熟悉的句法规范。因此那些违反这些规范的不规范语句往往能让我们格外注意。当然，这种违反也可能会让语句变得无法理解。这是必然存在的风险。但受众会默认为我们发出的信息也应该是他们希望看到的，而且肯定与他们有关。这是沟通双方的默契。因此受众会为收到的信息补充细节和背景，从而将信息变得有意义且与其相关。
对于新奇不规范信息，受众会主动寻找其隐含意义。麦夸里和米克介绍了两种不同类别的新奇不规范修辞手段。
第一种是替代（substitution）。使用替代手法时，信息发出者会有意发出一条明显不合理的信息，而信息接受者会很自然地以正确的信息替代错误的信息。
夸张（Hyperbole）——以过分强调的方式来突出重点——就是一种替代修辞手段。iPhone的广告称它能以“极速”浏览网页、下载信息和观看视频。我们相信它的确会很快，但还达不到真正的“极速”。宣伟·威廉姆公司（Sherwin Williams）声称他们的油漆产品“涂遍全世界”，我们不会认为整个世界真的涂满了他们的油漆，但我们听到这句广告语时能立刻理解他们是在说自己的油漆适用于粉刷任何东西。
另一种替代修辞手段是低调陈述（understatement）。使用低调陈述手法时，信息发出者会有意将某样东西描述得比实际更弱、更浅、更差，而信息接收者会以正确的信息替代这些误差。大众汽车（Volkswagen）长期以来都是运用低调叙述手法做广告的专家。大众公司近期推出了一组以“德国引擎，澎湃动力”为主题的广告。在其中一则广告中，两个年轻人在路边交谈，身旁是一辆被严重损毁的大众汽车，而两个年轻人毫发无伤。担任司机的那个年轻人“对他的乘客说，老爸肯定会把他杀掉。而受众能立刻理解这则广告传递的信息：大众汽车救了他们一命。
新奇不规范的第二种形式是去稳定性（destabilization）。去稳定性的例子包括双关语（pun）——如“让路途更有趣”（汽车广告）和隐喻（metaphor）——如“跟孩子的新保镖打个招呼”（绷带广告）。使用去稳定性修辞手法的话语字面上也许并无意义，但它具有的多重深层意义会使受众倍感惊奇。斯波伯和威尔逊认为受众会假设收到的信息具备意义，并会尽力理解其意义。这一修辞手法的目的就是为受众设置一个谜题，让受众在解谜的过程中获得乐趣。在解谜的同时，受众也会理解信息的深层意义。
很多修辞手段不仅适用于语言，同样也可用于视觉传播中。例如，一张小婴儿被斗牛犬叼起的照片就能将“强壮，但安全”的信息传达得淋漓尽致。”
在旧金山举行的一次“茶党”集会上，也出现过巧妙的使用修辞格（尤其是新奇不规范形式）的标语。例如这一条：“别分享我的财富，分享我的职业道德。”这一语句中包含了重复结构和重复措辞。它简洁明了，引人注目，令人难忘。
上面这条“使用夸张修辞者应被枪决”的标语来自前面提到过的“恢复理智集会”。它属于新奇不规范语句——它使用了夸张手法来批评夸张主义。
这条语句的起草者没有低估受众的理解力，并为受众带来了“文本之愉悦”。它让受众觉得，理性的人往往还挺风趣的。这条标语并未声称自己风趣，但它本身已经体现了这一点。
人们喜欢参与到信息之中。他们希望自己弄明白一个信息或自己解开一个简单谜题。不论是夫妇还是家人、朋友。
你精心构思的信息对受众是种恭维。他们会立刻理解你的心意：你认为他们肯定会明白信息的含义并体会其中的乐趣。一个受到恭维的受众更愿意接受你的建议。
哪怕你是同一个孩子谈话，一个别出心裁的请求也更容易被他接受和记住。
让自己发出的信息具有说服力似乎是一项很困难的任务，我们整个行业的大批专业人士绞尽脑汁都想做到这一点。然而，无论是哪种形式的说服，我们都可以在其中融入一点沟通、推测和吸引的艺术。如果能这么做，我们改变说服目标的行为时就能多一份把握。
第十章 个人化说服
前面几章介绍的说服技巧适用于任何形式的说服中。说服的根本秘密在于洞察人性，所以，不论你的目标是一个人还是一群人，只要他们是人类，前面介绍的七种说服的秘诀就都能用得上。
以下是三种常见的说服形式：
1.大型专业化说服——以同时改变千百人的行为为目标的说服（例如为奇诺饼干做市场推广、鼓动顾客购买某样商品等）。
2.小型专业化说服——以改变大量人群的行为为目的的说服。这种说服一次只会以一个或少数几个人为说服目标（例如做汽车销售或为某位候选人拉选票）。
3.小型个人化说服——以改变我们熟悉的人的行为为目的的说服（例如鼓励孩子好好上学）。
本书介绍的七种说服秘诀完全适用于这三种形式的说服。因为在这些形式的说服中，都是我们内在的蜥蜴掌控着人们的行为。
然而，由于在目标、工具、亲密度及与目标的互动性等方面存在的差异，不同形式的说服侧重点也不一样。
当我们进行大型专业化的说服时（以为奇诺饼干做市场推广为例），我们的任务是改变成千上万人的行为，目标人群数量极大。在这种形式的说服中，我们显然要借助能同时影响大量人群的工具，如价格、包装、配售渠道、网站、营业时间、营业地点以及任何形式的广告和公关活动。这一形式的说服活动互动性较低。我们往往并不认识我们的目标人群，在与其互动的过程中也不会有实际接触。
在大型专业化说服中，我们有数以百万计的成功机会。哪怕只是获得20%的成功率也会使我们成为英雄。如果我们能说动目标人群的20%去购买我们推荐的玉米片或奇诺饼干，我们便会成为商业界的传奇。如果我们能成功游说对方20%的选民转投我们的候选人，我们就能在选举中无往不胜。如果我们能劝导20%不爱运动的孩子进行体育锻炼，我们就能在降低儿童肥胖率方面获得重大成功。由于20%的成功率相当可观，与单个个体的互动相对而言并不关键。即便我们说服某个人失败了，在其他人那里我们还有大量的成功机会。
大型说服的专业程度非常高，这是一项职业。大型说服项目有的是为了钱，例如推广奇诺饼干，吸引消费者去某个商场购物，或鼓励人们更多地使用公共交通工具等等；有的则是公益服务，例如帮助美国癌症协会募集资金。但大型的游说都是一个职业，需要从业者承担责任，尽到义务。
而小型说服可以是职业化的，也可以是个人化的。
如果我们是一名汽车销售员、保险销售员、鞋店店员或挨门挨户为某个候选人拉选票的游说者，我们从事的就是小型说服活动。我们的目标是改变大量人群的行为，但显然不是成千上万的人。
在小型说服中，许多互动条件都是预先设好的，不在我们的控制之内。这包括价格、包装、销售渠道和营业时间等因素。这时，我们的主要说服工具就是我们自己——我们的样貌、面部表情、肢体语言，我们的热情，我们对目标人群的看法，我们与目标人群的内在蜥蜴打交道的能力等等。“例如，我们能通过自己的表现将我们要销售的汽车与令人兴奋的驾驶体验联系起来吗？能将我们要卖的鞋子与时尚联系起来吗？能将人寿保险与责任和关爱联系起来吗？能将我们支持的候选人与美好前景联系起来吗？我们能设法让目标人群通过试驾、购买特定的鞋子、投意外险、为我们的候选人投票等行为实现他们的期待、体验他们想要的感觉吗？我们能通过改变目标人群的期待感来提升他们的试驾、买鞋、投保或选举体验吗？我们能把话说到目标人群的心坎上吗？我们说的话能让目标人群乐于倾听吗？
当我们进行小型专业化说服时，无论我们的身份是销售员、保险员，还是上门游说者，我们与目标的互动都是以一对一，或一对少数人为基础。
我们会与目标见面。在整个互动过程中我们会与目标直接交流，尽管我们之后也许再也见不到彼此。与大型说服相比，小型说服中的亲密度要高得多，但还未达到个人化说服的亲密程度。在小型说服中，每次互动机会都非常重要，因为没有大型说服中成千上万的成功机会。当我们在小型说服中没能说服某个人时，也许我们还可以再转而去说服另一个人，但我们的目标毕竟是非常有限的。
许多商业广告、公共服务宣导或政治游说会同时涉及大型说服和小型说服。大型说服将人们吸引到车店内，然后销售员对他们展开小型说服。大型说服促使父母们向医生咨询与注射疫苗相关的信息，医生最终成功说服这些父母为孩子安排时间注射疫苗。大型说服改变了人们的投票意向，挨家挨户的游说者则指引人们尽快参加初选投票。
个人化的说服
个人化的说服与上面两种说服形式很不一样。个人化说服的目标不是千百万人，也不是需要挨个说服的很多人。在个人化说服中，我们的说服目标是我们熟知的人。可能是我们想劝其戒烟的配偶，可能是我们想让他乖乖待在学校的孩子，可能是一个他家的狗夜里老狂吠不已的邻居，可能是我们希望能给我们加薪的老板，也可能是我们盼着能卖掉老宅的父母，这种说服形式中的互动具有很高的亲密度。我们不仅与目标进行面对面的交流，而且与目标维持亲密的关系，不管在说服之前还是之后。因此，在这种形式的说服中，每次说服努力都很关键。要么成功，要么彻底失败。如果我们的说服失败了，我们便失去了所有说服目标。我们的成功率要么是100%，要么是零。
当我们想说服一个熟识的个体目标改变行为时，我们面对的条件很可能是直接而易变的。任何个人化的说服行为都会让对方感到你对他的行为持否定态度。你的说辞在他听来很可能无异于批评，这会迫使他采取防卫姿态。
个人化说服是如此重要，却又如此困难，因此本书中介绍的说服秘诀在个人化说服中就显得尤为重要。即使在个人化说服中，主导我们行为的依然是我们内在的蜥蜴，我们也需要利用一切有利条件展开说服。
我们可以将七种秘诀全部用于个人化说服中。但为了避免出现对抗氛围，我们最好从两个较为重要的秘诀开始：（1）以行为而非态度为目标。（2）实现愿望而非改变愿望。
改变行为而不是改变态度
以改变他人的态度为目标会激发他人的智力抗体，而这些智力抗体会让他原有的抵触心理变得更强烈、更情绪化。
如果我们想让说服条件有利于我们，并让我们推荐的行为显得更自然、更容易、更符合说服目标的期待，甚至使其成为唯一可选的行为，那么我们就应该在不触动其态度的前提下改变其行为。
改变环境常常是改变行为最有效的方法。不同的环境会引发不同的行为。
实现愿望而不是改变愿望
从本质来看，任何说服的重点都不应是说服者想要什么，在个人说服中这尤其不应成为重点。”“说服他人的唯一正确方式是同别人谈论他想要的东西，并告诉他如何获得这些东西。个人化说服并不是与说服目标大谈我们想让他们做的事，而是帮助说服目标以更好的方式实现自己已有的愿望。说服与实现别人的愿望有关，与改变别人的愿望无关。个人化说服需要首先理解说服目标的愿望，然后找出他们的期望与我们推荐的行为之间有何交集。如果我们不考虑说服目标的想法，不去谈他们的愿望，那么我们成功说服他人的可能性基本为零。
当我们试图说服我们的孩子们用省下来的电费当零花钱时，我们不仅改变了外部条件，也与孩子们就其愿望进行了交流，并告诉了他们该如何实现这些愿望。我们无需改变他们的愿望，相反，我们乐意帮助他们实现这些愿望。我们不用苦口婆心地跟他们讲节约能源的意义，也不用责备他们花的电费太多。“他们的行为自会改变，因为只要改变行为，他们就能得到自己想要的东西。
如果我让说服目标感到他在按我的意志行事，我就不会有机会成功。但当我改变外部环境或告诉说服目标如何获得自己想要的东西时，当我实现他们的愿望而不是改变他们的愿望时，我们便能避免引起对立气氛。如果说服目标感到他的行为只是为了适应新环境，或他那么做只是为了实现自己的愿望，他自己就会说服自己采取我们建议的行为。”
个人化说服是个艰难的任务。在相当漫长的时间里，我们都得日日与成功或失败共处。从避免引起对抗开始，但不要止步于此。发掘能促使说服目标改变行为的奖赏，致力于以感觉去打动目标。通过增加目标的期待感来提升他们的实际体验，说他们想听的话。
在运用这些技巧的时候，记得始终要使用“蜥蜴”的语言。不论是我们熟识的人，还是陌生人，其行为都受到内在蜥蜴的强烈影响。很多时候，由于我们跟一个人很熟，我们便会忽略他内在的蜥蜴。我们以为仅凭对他的了解就能用理性说服他，但事实上我们做不到。
我们内在的蜥蜴不会驯服于理性论据，无论这些论据多么缜密。”
结语
本书中介绍的说服秘诀之所以有效，是因为它们针对的是我们内在的蜥蜴，即我们自动式无意识的思维系统。现在我们已经知道，自动思维系统影响着我们所有的选择，在我们的很多选择中甚至是唯一的主宰，但直至最近我们才明白这一点。
过去的说服理论关注的是我们熟悉的“自己”，即我们的反射式思维系统，唯一能被意识感知到的思维系统。这些说服理论强调的是信息、理性以及从信息到态度再到行为的程式化说服过程。
但那些成功的说服实践者——从古代的修辞学家到戴尔·卡耐基和比尔·伯恩巴克这样的销售大师——都没有因这些理论而放弃自己的实践。他们深知自己的方法是灵验的。他们凭直觉知道，自己的沟通对象是自动式无意识系统。
为了成功地说服他人，你也需要与内在的蜥蜴打交道。内在的蜥蜴反应速度远胜我们的反射式思维系统；它的处理能力更强；它能轻松地驾驭工作；它无法被关闭；“它只关注当下；它最擅长执行先天具备的（如用眼睛看）或经过大量重复后掌握的技能（如说自己的母语）。
为了说服内在的蜥蜴，我们需要说它的语言：
●心智显著性。最容易被大脑想起的事物最受自动式思维系统关注，对它而言也最为重要。
●联想。脑中的一个念头会触发其他念头，这些念头又会引发更多念头。即使你不愿意，联想也会发生。你阻止不了联想，只能调整它。
●行为。对内在蜥蜴来说，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。
●感情。自动思维系统借助感情来传达自己的愿望，它自己也会被喜欢、厌恶、恐惧、快乐等情感所操控。
●他人的偏好和行为。自动式思维系统会以他人的偏好和行为为标准来形成自己的偏好，甚至会以此来判断自己对已做出的选择是否满意。
以人们的行为而不是态度为目标。许多行为都是自发的，且并未经过态度之网的过滤。
你的终极目标是改变他人的行为。幸运的是，行为比态度更容易改变。正确的说服方式是借助行为来改变态度，而不是反过来。当你以行为为说服目标时，你便拥有了更多的说服工具可选。对引向你推荐的行为的所有次级行为进行一番分析，精准地定位出那些你能发挥最大说服力的环节。
与别人谈谈他们想要的东西，哪怕他们不知道自己确切想要的是什么也没关系。当你不再改变别人的愿望，而致力于帮别人实现愿望时，你取得的说服效果也会大为改观。你的说服会变得更为委婉，更为恳切，也更为有趣。只有这时，你的说服目标才会认真倾听你的话。
记住：在多数日常决定中，决策者是自动思维系统，而非反射式思维系统。事实信息并非答案，事实信息对非理性决定几乎没有任何影响。
当你为促使说服目标采取你期待的行为而寻找奖赏时，一定要：
●从大处着想。提供能满足人类基本愿望的奖赏，其他奖赏的效果都不如这类奖赏。
●提供具有普遍意义的奖赏。人类愿望的共同之处要多过其差异性。
●提供即时的、确定的、感性的奖赏。
别问他人的行为有何理由，别问他们如何选择，也别问他们选择时最看重什么，人们并不知道答案，他们只是自以为自己知道。错误的信息比没有信息更糟糕。
通过一些基本研究来发掘答案。研究可以是正式的，也可以是非正式的。分析一下已经采取了你建议的行为的人与其追求的奖赏之间有何关联，这种关联能否同样用于鼓励你的目标人群采取同样的行为。如果答案是肯定的，就可以着手创建这种关联。如果答案是否定的，看看目标人群的愿望与你建议的行为所产生的结果间有何交集。确定之后，便以此为基础创建关联。
关注感觉。当我们把关注点放在感觉上，而不仅是奖赏上时，我们：
●能承诺给说服目标的便不再是手段，而是目的。
●对奖赏的定位“更精准。因为如果没有指向，一种特性可能引起多种感觉。
●可以将延迟、不确定和理性的奖赏转变为即时、确定和感性的奖赏。
●能获得不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。
本书摘作者Sting发起了乐读创业社（http://ledu.omeng.co/），从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动，已经持续141周，欢迎参加，并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记（http://www.jianshu.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的书摘笔记汇总。
也欢迎关注“乐读创业社”微信公众号看大家的精选书摘书评。
网友评论