不可否认的是，品牌时代已经到来

在由德鲁克所描述的科学管理时代，价值的创造主要在于如何多快好省地生产产品，因此竞争的中心在工厂，工厂同时也成为了经济链中的权力中心，生产什么？生产多少？为谁生产？如何定价？都由工厂说了算。然而在组织管理时代，价值的创造，主要在如何更好地满足客户的需求，相应的竞争中心由工厂转移到了市场。重心的转移，同样带来了的经济权力的转移，离顾客更近的渠道，就成为了经济链中新的掌权者。

前不久问鼎中国首富的马云，就是最好的例证。他的富有并不在于他拥有庞大的工厂，而在于他掌握着中国乃至全球最大的渠道。仅仅将货品铺上去，已经远远不能满足企业的竞争需求。

新时代下，赢家能否在顾客心智中赢得一席之地显得格外重要。重心已经由市场转移到了心智，经济权力也从渠道转移到了顾客，谁能够获得顾客心智的力量，谁就能摆脱渠道商的控制，从而掌握经济链中的主导权力，这就是心智时代，定位最大的作用。

一.海量的信息，有限的心智

在最近的几十年，商业市场发生了巨变。每个行业的品牌，从最初的屈指可数到如今的琳琅满目，可选择的产品数量都出现了爆炸式的增长。以汽车为例，大家所熟知的就有通用，福特，丰田，本田，奥迪，奔驰……累计300多种车型。如何在对抗“选择的暴力”移动竞争中胜出，赢得顾客的选择，而获得成长就成为了每一个组织和品牌生存的关键。

海量的汽车品牌

无论是汽车市场，还是其他大众消费品市场，顾客都面临着海量的信息选择。但另一方面，我们也应该看到，作为顾客人的心智选择是拥挤不堪的。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多只能为每个品类留下七个空间。这也是为什么很多形象都限定在7个的原因，比如《金刚葫芦娃》、《白雪公主和七个小矮人》，超出了就无法铭记在心智中了。

而随着竞争的加剧，可能消费者连七个品牌都无法容纳。只可能给两个品牌（排名第一第二）留下心智空间。这也就是所谓的“二元法则”。而在移动互联网时代，“二元法则”则进一步演进为一元法则，即只有第一没有第二。也就是所谓的“头部效应”或者更直观一些，“赢者通吃”。对于互联网属性比较强的行业而言，这一点尤为明显。在电商平台领域，天猫占有绝对份额，在结束不久的双十一活动中，天猫占全部成交量的60%以上，京东和拼多多紧随其后，只有不到13%。研究显示，任何在顾客心中没有占据独一无二的品牌，无论规模多大，最终都将在现实中消失，而这就是品牌定位的力量。

赢者通吃

在当前的背景下，为组织定义准确的结果，化“选择暴力”为“选择动力”的心智工具——定位。杰克特劳特的发现，可谓掀起了第三次生产力革命。为什么采用定位一词，特劳特曾用韦氏词典中对战略的定义：“针对敌人或竞争对手，确立最具优势的位置（Positioning），而这就是定位所要做的工作。在顾客心智中，针对竞争对手确定最优的位置，从而使品牌胜出赢得优先选择，这是企业需要全力以赴达到的结果，也是企业赖以生存的理由。”而这就是定位理论。

二.迎接品牌时代的到来

如果历史可信，那么在未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代，或者说在品牌的社会，无论个人和组织，都要用和应用定位这一新工具。由内而外，为自己建立特定的品牌，从而在激烈的竞争中赢得优先选择。

关于定位这一点，不仅仅是克劳特的《定位》所著，著名管理学大师德鲁克去世前也有相同的想法：“你会惊讶于定义成果有多么困难……今日各商学院最大的缺点之一，就是以为成果很好辨别；另一个缺点是，迄今为止我们仅由内而外去看管理，尚未开始由外而内去看待它，我有预感，这将是我们未来30年的工作。”

可以说未来一定是一个品牌时代，而品牌定位的主体不在企业而在品牌。竞争的基本单元，也不将再是企业，而是品牌。第一次生产力革命，通过泰勒的《科学管理原理》，大幅提升了体力工作者的生产力；而第二次生产力革命通过德鲁克开创的《管理学》，大幅提升了组织的生产力；而第三次生产革命则通过特劳特发现的定位，从而提升了品牌的生产力；定位，不仅仅是最具革命性的营销观念，而且是战略的核心。而企业战略，就是创建一个有利的定位即品牌。

夺取心智资源

在组织管理时代，价值观和财富观发生了较大的改变。而最有价值的资源，不再是土地和资本资源，甚至也不是，人力资源，知识资源，决定性的地位都要让位于组织外部的心智资源，没有心智资源，其他资源都是成本。因此企业在经营中最大的战略决策，就是聚焦，即将所有资源集中起来，抢占一个定位。使品牌成为顾客心智定位的代名词，由此才能获得顾客心智中的选择力量，也就是德鲁克所说的“心智力量战略”。

这一点在资本市场格外明显，巴菲特几十年年持有的可口可乐，因为可口可乐本身就是可乐的代名词；而苹果生产的iPhone已经成为智能手机的代名词。国内，茅台是“国酒”的代名词，尽管市场份额不高，但利润绝对一骑当先；而老干妈就是辣椒酱的代名词；对长期投资者而言，心智资源才是其最重要的内在价值和“深深的护城河”。

为什么互联网即使不盈利，也能不断获得大笔投资？很大程度上决定于互联网对用户心智资源的占用，因为占有心智资源本身就是最大的成果。

三.定位的特点

激活老品牌的生产力，即便是新创企业，或者是现有组织的同一个品牌。通过定位的调整，也能产生出惊人的差距。最明显的就是IBM通过重新定位为” 集成电脑服务商”从而走出困境。宝马的重新定位“驾驶”，从而利用了奔驰在顾客心中强势的弱点，从濒临破产品牌变为世界流行的三大强势品牌；云南白药东阿阿胶以及前几年的加多宝都是定位的典型的例子。

定位是客观存在的，事实上不存在要不要定位的问题，要么，正确定位，要么就是错误的定位。由于定位功能的产生，缺乏觉悟及缺乏自觉意识，企业常常在不自觉的情况下，破坏已有的成功定位，挥刀自戕的现象屡屡发生，层出不穷。当一个品牌破坏了已有的定位或者企业运营，没有遵循定位来配置资源时，不仅没有新收入的增长，反而会浪费巨大的资产，最终 “泯然众人”。

所有组织都需要重新定位，定位与管理一样，不仅属于企业，同样属于政府，医院，组织甚至国家。在国内普遍存在的同质化竞争现象，有一些因为定位不当，而导致生产力下降的情况。