今天我们来解决一个问题：
生意都一样，为什么只有少数人能成为经营之神？
在这样一个公平、开放的市场里，每个生意人拿到的牌都差不多。
之所以有些人能成功，就是因为他们不放过任何一个商业战场，也不放过任何一个战斗中的细节，哪怕是小到不起眼的商品价签。
高明的生意人，是怎么在小价签里做大文章的呢？
人生一切问题，知识给你答案。
我们在这本书里，找到了这个问题最好的答案——《无价》
1. 首先你得明白一点：价格，不是商家和消费者单方面决定的，而是买卖双方相互博弈的结果。先出价的商家看似主动，却要承担消费者不买账的风险；消费者由于不熟悉生产，也不确定商品值多少钱。一个合理的价格，必须落在双方都能接受的范围内：让商家赚到钱，也让消费者觉得物有所值。
2. 明白了这个道理，你就能看出生意人的差距了：普通生意人，会选择迎合消费者，把价格压低；高明的生意人，会利用消费者的认知特点，主动引导他们改变对价格的看法。通过不同的定价技巧，不但让人觉得买得值，还要让人觉得“赚到了”。
下面我们具体看看高明的生意人，是如何利用定价技巧，在小小的价签上做文章的。
3.为什么买了高价票的顾客，反而对演出更满意？
答案：信息不对称
好莱坞的夏季音乐会，有两种门票：1美元的福利票和100美元的常规票。这两种票的观看效果几乎没有差别，但调查显示：买了高价票的顾客，对演出的满意度反而更高。
为啥花了更多钱的人，会更满意呢？因为很多时候，消费者并不知道商品到底值多少钱，只能依赖“一分钱一分货”的惯性思维，用价格高低推测买到东西质量的好坏。你肯定见过那些从不打折的大牌吧？它们其实就是利用了消费者的这个心理——主动脑补出商品的与众不同，觉得“贵有贵的道理”。
4.为什么想把啤酒卖贵，就得放到高级酒吧里？
答案：任意连贯性
消费者在对商品成本感知很模糊的时候，就会通过和商品一起出现的其他信息，比如商品周围的环境、周围其他商品的价格，在内心里给这个商品估个价。
所以，同样的一瓶啤酒，出现在街边店里时，就会让人觉得很廉价；只要进了高级酒吧，就会被不自觉跟周围豪华的陈设联系起来，认为它应当卖一个与环境相称的高价。
5.为什么同样是降价，便宜的商品会写“折扣xx”，贵的东西会写“立减xx”？
答案：巧妙利用数字，让优惠力度显得更大
研究发现：消费者对具体的数额，并不敏感。对于一件很便宜的商品，优惠的数额往往很小，很难给人带来触动。所以便宜的商品，商家会把优惠数字变成折扣比例，来吸引消费者。举个例子：一个10块钱的商品，“立减5块”就不如“五折优惠”吸引人。
而昂贵的大件商品正好相反——优惠的金额一般也很大，可以直接用优惠金额吸引消费者。比如，3000元的家电，“立减300元”显然比“九折优惠”更让人心动。
6.为啥比起简单的降价，搞满减、赠品、套餐的效果更好？
答案：相比具体省了多少钱，人们更喜欢“省钱”的感觉
上面说过了，人对具体数额很迟钝，所以到底省了多少钱没那么重要。但人对“省钱”“占便宜”这事带来的快乐，却异常敏锐。感觉到“省钱”的次数越多，人就会感觉越满足。
高明的商家深谙此道：如果选择单纯降价，只会让消费者产生一次省钱的愉悦感；而如果先套装打折、再买二赠一，还能满减折上折……省钱的愉悦感一次次叠加，消费者会更乐意买账。
7.为啥飞机餐都是免费的？
答案：统一费率偏爱
因为对具体数额不敏感，所以消费者很难记住具体花了多少钱。但是，他们清晰地知道自己付了几次钱。毫无疑问，只付一次钱的买卖是最好的。
飞机餐本来已经包含在了机票钱里，但只要用餐时不再付款，乘客就会觉得这是免费的，自己占了便宜。生活中，预充会员卡后打折消费、手机套餐399打一年……都是这个道理。商家赚了钱，消费者也“感觉”划算。
8.为什么商品标价结尾，往往都是9？
答案：不只降档效应那么简单
“降档效应”你一定很熟悉。比如标价99元的商品，会让人下意识地归为“不到100”的那一档，觉得更便宜，更容易下单。
但你知道吗？这个事远不止这么简单。统计显示：标99元的商品，比89元的商品更好卖。这是为啥呢？由于99跟100的差距很小，顾客会觉得它的质量跟100多元的产品差不多；而89元的产品，看起来就要比99元低一档。这样，一件标99元的商品，就会显得既价廉，又物美。
9.为什么奢侈品店最显眼的地方，总会摆一只卖不出去的天价包？
答案：锚定效应
人在判断事物时，会不自觉地受到第一印象的影响。
一旦消费者第一眼看到这个天价包，就提高了对店里其他商品的心理预期。这时，和这只天价包相比，店里其他昂贵的商品就更容易接受了。而且，人们还会因为买不起这只包，产生报复性消费的冲动——“买不起它，几百块的钥匙扣我总能买得起吧”。
10.为什么咖啡要分大中小不同的规格？
答案：中间偏好
消费者面对多种选项，往往不会买最贵的，也不会买最便宜的，而是倾向于选择中档。
对于咖啡而言，大杯和小杯的选项，其实都是“诱饵”，中杯才永远是卖得最好的。统计显示：只要分开杯子规格，就能让咖啡销量大幅上升。因为它会把顾客的注意力从“买不买”，转移到“买哪个最划算”上来。
在咖啡规格这事上，星巴克可以说是做到了极致：取消了小杯，只剩中杯、大杯、特大杯。不管顾客选哪个，都会产生一种比预期更多的满足感。
11. 高明的生意人之所以成功，往往是因为他们洞悉了这个事实：消费者购买的，不只是产品本身，还有购买时的体验。成功定价的秘诀，就在于洞悉消费者的心理。明白了这个道理，从小小的价签入手，不放过任何战场的人，才能永远在生意场上抢占先机。
让我们对《无价》的作者威廉·庞德斯通，译者闾佳，出版方湛庐文化、北京联合出版公司，说一声感谢！
最后，与你分享金句：
消费者买的不只是产品本身，还有购买时的体验。高明的生意人，不仅让人觉得买得值，还会让人觉得赚到了。
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