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最近我重翻了杰克·特劳特的《定位》。两年前我也翻过这本书，说“翻”是因为，当时确实只是初略地翻阅了下，以至于对于书中最重要的观点“赢得客户的心智”，一点印象都没有。再次看到“定位”的定义时，居然感觉这是一个全新的概念。
定位：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
“在顾客的心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争，赢得优先选择权。”
心智资源
注意“心智”这个词，这说明定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进行的。我当初并没有意识到这个词的重要性。
所以说，现在的营销战，战场实际上是在客户的心智中。商家对客户的争夺，实际上是对客户“心智资源”的争夺。过多的剖析产品，而抛开客户的心智，都是缘木求鱼，都是自嗨耍流氓。
既然找到了战场，面对“客户心智”这个沙盘地图，如何先发制人，占领制高点，或者攻城跋扈，赢得立足之地，就是首要考虑的问题。高效精准的商业推广就要求有精准的定位。
关于如何定位，特劳特自有一套系统方法论，这里不做讨论，直接引用作者的“定位四步法”，我把它总结为：知己知彼、避实就虚、寻求验证、植入心智。
定位的四步法：
第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置（定位）。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明（信任状）。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
详见定位经典丛书《与众不同》。
有一个问题是，客户的心智资源是有限的，每一个人所能接收的信息也是有限的。另一个事实是，我们的周围已经信息泛滥，客户的心智资源已经差不多、几乎被占满。看看大型超市上的产品种类，少则几万多则十几万种，淘宝上的商品数量几年前就已达到10亿级别。
所以在这种情况下，开创一种新的产品、新的概念，然后依靠广告宣传，传递至潜在客户的心智中建立新认知，就像是向装满皮球的筐子里再丢进去一个球。在这里，特劳特从另一个角度提出了解决之道。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
所以定位方法不要在产品之中找，也不要在自己的心智认知中找。源自产品和自我认知的信息，都会面临传递损耗和接受损耗。问题的解决之道，存在于潜在客户的心智中。从潜在客户心智中已经存在的认知中，寻找与之匹配的认知，重组关联强化。
重新认识：客户永远是对的
但是，如果客户的认知不对，或者有失偏颇怎么办？比如“上火”，这个词从科学的角度来说，是根本不存在的。遇到这种与真理不符的认知，该怎么办？前纽约市市长John Lindsay说过：“在政治上，认知就是现实”。这句话用在广告、商业、生活上也是一样。
什么是对？什么是错？什么是真理？什么是客观现实？每个人都似乎确信，只有自己才掌握着普遍真理。你看到的是你想看到的，你听到的也是你想听到的，你购买的是你认为适合自己的。有一句话说：客户永远是对的。这就引出了定位的本质思想：
定位思想的本质在于，把认知当成现实来接收，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。
所以这次重读，让我重新理解了“客户永远是对的”这句大道理；曾经那些心潮澎湃发布的广告，结果无人问津，还是有原因的，你说呢。
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