运营之光：我的互联网运营方法论与自白 2.0

内容提要

在互联网行业内，“运营”这个职能发展到一定阶段后，往往更需要有成熟的知识体系和工作方法来给予行业从业者以指引。

《运营之光：我的互联网运营方法论与自白 2.0》尤其难得之处在于：它既对“什么是运营”这样的概念认知类问题进行了解读，又带有大量实际的工作技巧、工作思维和工作方法，还包含了很多对于运营的思考、宏观分析和建议，可谓内容完整而全面，同时书中加入了作者亲历的大量真实案例，让全书读起来深入浅出、耐人寻味。

《运营之光》面世后，广受好评，入选了 2016 年度豆瓣“十大商业经管类书籍”，评分高达 8.6 分，也得到了大量忠实读者的热烈反馈。2.0 版结合读者们的需求，在面向用户的运营、企业服务类产品的运营、运营与产品之间的关系、运营职能的发展史等几方面进行了约 7 万余字的内容增补。

目录

专家力荐　/11

推荐序　/16

再版序　/18

自序　/20

第0章 引言　/27

0.1 为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的时代　/28

运营行业的现状如何

为什么随着互联网的发展运营越来越重要

大家对运营的认识发生了哪些改变专家力荐　/11

大家对运营的认识发生了哪些改变

为什么行业如饥似渴、不惜血本想找的运营很少

0.2 运营这件事的苦与乐　/32

为什么运营的薪水较低

运营乐趣和“美”何在

第1章 运营是什么　/37

1.1 极度不标准的“运营”　/38

经典的4大运营模块：内容运营、用户运营、活动运营和产品运营

特别的互联网运营岗位：新媒体运营、APP商店推广运营、SEO/SEM运营、广告投放运营/流量运营、淘宝店铺运营、编辑、QQ群/小组运营等

不同业务类型的产品和公司运营工作内容的差异：工具类、社交/社区类、内容类、电商类、平台类、游戏类等

1.2 一个互联网人，到底该如何理解“运营”这个职能　/45

为什么在互联网行业中会出现“运营”这样一个职能

作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理解“运营”这件事

一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的

1.3 在互联网公司内，“运营”与“市场”的区别与关联　/50

1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系　/56

1.5 运营的简史——互联网运营的20年发展与演变　/59

第2章 运营之“光”　/81

2.1 为何超过80%的运营始终只能打杂　/82

一个人怎样才能做好运营

目标导向意识

效率意识

2.2 身为一个运营，我最大的竞争力和“信仰”　/86

一个“不靠谱”的众筹：开放的心态

运营的两种逻辑：“回报前置”和“回报后置”

要做好运营，需要有“信仰”

2.3 “精益”的运营　/92

两个在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念

一些真实的案例

2.4 运营的“做局”与“破局”　/96

2.5 我做运营的3个底层工作方法　/101

让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

让自己拥有对于用户的洞察

学会更具有打动力和说服力的表达

2.6 我眼中的4个关键性“运营思维”　/108

2.6.1 4个关键性“运营思维”详述　/108

流程化思维

精细化思维

杠杆化思维

生态化思维

2.6.2 案例：脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考　/116

2.7 一个优秀的运营，到底需要多懂“产品”　/124

懂“产品”到底需要怎么个懂法

懂“产品”能给运营工作带来哪些帮助

第3章 运营的一些核心技能&工作方法　/130

3.1 如何才能找到“掌控”运营指标的感觉　/131

如何能够真正对运营指标负责

如何才能让事情对自己更加可控

拿到一个目标或运营指标后进行思考并最终落地的步骤

3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识　/137

数据对于运营的价值有哪些

如何通过数据来界定问题到底出在哪里

如何通过数据来评估和具体化最佳达成路径

精细的数据分析帮助你深入了解用户

数据中可能隐藏着一些线索和彩蛋

3.3 关于内容的运营　/148

3.3.1 内容的定位、调性和基本原则　/149

3.3.2 UGC型的内容生产生态如何持续　/154

3.3.3 PGC型的内容生产生态如何持续　/157

如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容

如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划

3.3.4 如何思考内容的“组织”与“流通”　/167

3.4 转化型文案的常见写作方法　/187

什么是转化型文案

短文案怎么写

中长型文案怎么写

3.5 为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手　/195

3.6 “用户运营”的逻辑、策略与工作方法　/203

3.6.1 为什么会有“用户运营”这个职能存在　/204

3.6.2 面向较大规模用户的整体运营　/206

针对用户建立优质成长路径

针对现有用户进行用户分级，把运营变得更精细化

针对用户设计面向用户行为的激励体系

将沉默用户转化为活跃用户

通过部分用户带动全体用户

3.6.3 面向较小规模特定用户的针对性运营　/217

类Geek、发烧友人群，

目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员

学生党

美女

在某方面的需求强烈程度异于常人的人

中小V

3.7 关于用户的增长与推广　/223

依靠内容铺设带来的用户增长

依靠第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长

3.8 关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则　/226

3.8.1 8个指导原则详述　/226

物质激励、概率性事件、营造稀缺感、激发竞争意识、赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性、营造强烈情绪&认同感、赋予尊崇感&被重视感、通过对比营造超值感

3.8.2 懂球帝的教科书级运营案例　/233

3.8.3 简书的“神转折大赛”活动案例　/241

第4章 运营的一些宏观规律和逻辑　/251

4.1 运营背后的客观规律：从“层次感”到“非线性”　/252

规律一：带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营

规律二：一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡

规律三：早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行

4.2 4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异　/257

探索期产品

快速增长期产品

成熟稳定期产品

衰退期产品

4.3 如何结合产品业务类型规划运营路径　/262

商业逻辑

典型用户行为频次

用户间是否通过产品结成某种关系

4.4 如何搭建一款成熟产品的运营体系　/271

保证基础业务的顺畅运转

尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

确保“最关键用户行为”的发生几率

核心用户的界定和维系机制的建立

阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

4.5 理解社区/社群的典型运营路径和逻辑　/278

创建和初始化

信任感与价值确立

社区的去中心化

社区的“自生长”

4.6 2B类（面向企业提供服务型）产品的运营逻辑与案例　/282

4.6.1 2B类产品的运营逻辑　/282

B类产品和2C类产品的运营之间存在着什么本质区别

一个在2C类产品中如鱼得水的运营不一定适合做2B类产品的运营

到底该怎么做好2B类产品的运营

4.6.2 跟齐俊元聊Teambition的用户增长和运营底层逻辑　/289

第5章 一个运营的职业发展与成长　/299

5.1 顶尖运营和普通初级运营的区别到底在哪里　/300

通过内容的运营、创意策划、活动、渠道推广等手段获得产出

顶尖的运营对于公关、PR、传播的理解

产品有各种不同的形态

关于节奏感

高级运营应具备梳理框架或体系的能力

对于用户群体的影响力和控制力

5.2 工作三五年后，一个互联网人的未来该在哪里　/303

建议一：关于如何让自己拥有更多机会和选择

建议二：关于如何完成个人能力的提升和进阶

建议三：面临各种不同选择时该如何选择

5.3 运营人的“择业”　/310

我适合哪类运营岗位

我适合哪类产品

我要避开哪些坑

5.4 一个运营的“不可替代性”和“核心竞争力”应该在哪里　/318

“能够搭建起来一个生态”的能力

“懂得如何影响用户”的能力

“操盘”感

5.5 我的8年运营生涯　/324

5.6 互联网运营的能力模型与成长路径　/338

新人小白

入门型/成长型运营

骨干型运营

专家型运营

高级专家型运营，综合型人才

第6章 一个运营人的自省与思考　/346

6.1 未来十年，互联网行业需要什么样的运营　/347

需要“能够懂业务”的运营

需要有宏观视角，能对产品的成长负责的运营

需要“懂产品”的运营

需要能够赢得C端用户发自内心喜爱的运营

6.2 我的运营观和运营“伦理”　/352

运营一定要有“套路”吗

基于“触动”的逻辑来做一名有趣的运营

6.3 站在运营的立场上，我对互联网行业的一些建议和思考　/358

尾声 一个运营人眼中的互联网及其未来　/364

附录 以“流量”为中心的运营时代已经结束了　/371

后记&致谢　/381

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