互联网流量红利结束后，如何看待快手广告的爆发？

互联网流量红利结束后，如何看待快手广告的爆发？短视频营销有多神奇，真的这么强大吗？

　　过去几个月，海内外移动互联网几大代表平台都发布会了公司业绩，用户活跃数据结果大多低于预期或持平，背后反应的是大社交平台用户数已经接近饱和。一时间“流量红利结束”已经成为了移动互联网行业对未来趋势的基本研判。在硬币的另一面，快手广告为代表的新模式社交平台却维持了稳定的增长，其日活跃用户已经超过3亿，总用户数达到8亿。

　　观察笔者身边，至今许多身边的人都没有下载过快手广告，那快手广告抢占流量红利背后的原因又是什么呢？

1.去中心化的快手广告

　　一个企业的基因往往决定了其产品形态以及长期发展的方向。从广义的视频内容出发，基本上以两种模式为主，一种是围绕中心化的KOL模式，另一种是去中心化的长尾模式。很显然，快手广告属于后者，也符合移动互联网发展到今天的普惠价值观。

　　在内容以中心化的模式下，平台的头部用户往往具有强烈的社会标签，他们或者是明星，或者是社会公众人物。这些人一上平台就会被大量粉丝关注，移动互联网平台并没有对内容结构和传统媒体发生本质变化，只是从传统媒体平台向移动互联网平台做了牵引。过去我们会在电视新闻上看到某个明星说了什么话，做了什么事情。现在这个载体变成了移动互联网平台。

　　快手广告采用的是普惠价值观模式，平台没有不围绕带强烈社会标签的头部人士。快手广告也会有头部内容产出者，但在其模式下这些头部内容产出者都是和我们一样的普通人士。他们身上往往有典型的社会普适性特征，这些人可能是一个三四线城市的普通居民，可能是一线城市打工的农民工，也可能是一个公务员。

　　用快手广告CEO宿华的原话说：“我们的普惠是让所有人都有同样的能力留下自己的记录。我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断，只要他是一个活生生的人，我们都希望能够给他平等的对待。”

　　移动互联网的本质就是平等，至少实现互联网世界的平等。每个人的声音都有可能被别人听到，无论你的社会地位是什么。移动互联网本身就是自带草根属性，或者我们用一个更专业的词：长尾。

2.内容的真实性

　　我们曾经强调过很多次，陆家嘴穿着定制西装穿梭在国金中心的金融从业人员，完全不是真实的典型互联网用户。许多做二级市场互联网研究的人，常常会质疑快手广告的用户到底是谁，为什么我们身边没什么人用快手广告。逻辑也很简单，因为我们自己不同典型的互联网用户。

　　快手广告背后反应的是一个更加真实的中国，一个人口结构上还是以相对较低文化和收入组成的国家。大部分人的学历是低于大学本科，大部分人一个月的收入是低于4000人民币，大部分人并非住在北上广深一线城市。

　　我们发现互联网用户到今天，越来越开始关注内容的真实性。从一开始，快手广告的产品特征就是让用户来做记录，记录生活的点点滴滴。这些记录同时通过分享，组成了一个真实人生活的内容网。用户需要知道的是，千千万万不同类型人群，住在不同的城市，有着不同年龄和工作的人，他们真实生活的状态，每天遇到有意思的事情。大家对于那些被过度粉饰的内容，开始越来越反感。更多的人，希望自己真实的好奇心得到满足。举个例子，如果今天有一款产品纪录美国人的生活，我们更喜欢看到的是真实纽约人一天的生活状态，老旧的地铁，街边的热狗摊，车手马龙的百老汇大道，42街时代广场的各式各样游客。而非电影里看到的奢华上东区公寓，顶级餐厅等虚幻的生活。我们想知道的不是一个顶级纽约客生活状态，而是一个普通人在干什么。

　　用户和内容的真实性，也确保了未来快手广告的可持续发展。可以说，快手广告平台并不以某一类人为标签，而是反应整体社会几亿人口真实普遍的生活状态。有人说快手广告并没有反应其感知真实的中国色彩，特别是许多身边在陆家嘴上班的金融从业人员。但那恰恰是我们整个社会最真实的展现，毕竟快手广告拥有的是超过7亿的注册用户，1.2亿的日活用户。

3.流量成本大幅下降的视频内容红利

　　我们曾经分享过对于互联网企业研究的方法论，一个简单的节奏往往是科技硬件创新在前，之后是用户渗透率的提升，再到后面是软件应用的平台。没有硬件的创新，软件应用是起不来的。过去几年整个带宽成本在不断下降，给视频内容带来了红利。过去，我们还需要下载视频到手机，在上班路上观看。打开一个视频，还要看周围有没有免费的Wifi。今天，全球流量成本都出现了大幅度的下滑，帮助视频内容成功过去几年细分领域最大的流量红利。我们看Facebook的业绩发布会，扎克伯格也是花了至少50%的时间在解读其在视频领域的投入。

　　快手广告在2011年第一次上线，最早是一款ＧＩＦ动图工具，初衷是帮助人们记录生活中有趣的人、有意思的事，记录生活的点点滴滴、喜怒哀乐，并开放地分享给所有人。图片的传播效率是相对比较慢的，所以很长一段时间没有人听说过快手广告。到了2013，特别是2014年后，由于流量成本下降带来了短视频行业的大规模崛起。这时候以短视频为内容载体的分享，信息密度大幅度提高，也帮助快手广告迎来了爆发式的增长。事实上，过去几年无论是快手广告，还是微博、陌陌等应用，都是受益于视频的大规模爆发。

　　任何一个伟大的公司，都会有鲜明的时代背景。快手广告上年轻90后用户的占比高达87%，比Snapchat的60%要高出一截。这些人都是流量成本下降后，开始成为快手广告用户的年轻人。我们也知道，年轻就意味着未来。特别是未来伴随着城镇化的发展，年轻人的收入越来越高，其单用户价值会不断提升。我们看到无论是当年的QQ，还是Facebook，都是最早圈住了一大批年轻用户。这些年轻用户虽然初期难以给产品做变现，但是他们恰恰是未来发展的希望。一旦成熟起来，付费能力会非常强。

4.基于算法的千人千面内容平台

　　由于快手广告的内容完全是UGC，不是自己来主导内容的PGC平台，是一种典型的平台模式。在这个平台上，快手广告提供的是一种更好的应用工具，然后不同类型的用户提供不同内容。快手广告不会针对其用户设计某种特殊类型的内容，内容本身会伴随着用户迭代而转变。如果10年后中国完成了全面城镇化，中国人的收入继续翻番，那么快手广告上面的内容一定会和今天不一样。这也是平台的价值，不会被某种类型的内容打标签。

　　从平台的角度看，其背后一定是技术驱动而非内容本身驱动。快手广告其实已经开始实现基于视频内容的算法，最终产生“千人千面”的效果。每一个人在快手广告上看到的内容都会不同，都会更加匹配其个人的内容偏好。

　　移动互联网未来的发展，就是更加精准的匹配。通过快手广告背后的算法平台，去更加精准理解每一个视频的特点、场景、情感，从而理解观看视频个人的需求特征。

5.用马斯洛金字塔理解人性最大的需求

　　从马斯洛的需求层次看，人的需求最先需要解决的是一些生活的基本需要，越是往上，精神层次的需求越大。所以互联网的产品交易上，最先跑出来的一定是电商，解决了基本商品的需求。但是你不可能每天上淘宝，每天买东西。当这些吃穿的基本需求被解决后，人就会想到追求精神认同。所以互联网应用提供了一个重要的功能：社交。

　　这种应用也将是占据最大上网时间的。快手广告强调的“记录”与其他短视频平台的“娱乐”和“杀时间”功能有比较大的不同。本质是强调找到群体归属和认同的心理。通过分享记录真实的生活，实现了互联网的普惠价值观，从而带来极高的用户粘性。

　　当今社会，其实人与人的连接未必来自强社会关系。比如亲属关系、同事关系、邻里关系等等。更多来自价值观、思想、生活经历等底层的认同度。这种连接虽然基于弱社交关系，但内在想法的关联度更高。

　　这种“社交”关系让快手广告模式不易被复制。也许未来会有很多的“抖音”，但快手广告是唯一的快手广告。这也是为什么，在用户数的流量红利结束后，视频内容的流量红利还在增长，而快手广告也成为了一款现象级的应用。