什么是市场营销组合4P？

今天来复习市场营销组合4P，虽然大家都再熟悉不过了，但还是有一些关键点要深入掌握。

一、什么是市场营销组合4P？为什么要做4P？

市场营销组合4P，指的是产品、价格、渠道、促销。

提出者：美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡，在20世纪60年代提出。

前面提到的先做定位，找到客户心智中的差异化位置，然后去占领。

通过什么占领？通过品牌实现定位。

品牌是一个对客户表达并兑现的承诺，如何兑现？——就得通过市场营销组合（4P）作为执行手段。

所以，不要单纯为了做4P而做4P，要了解背后的最终目的——都是为了实现品牌对于消费这的那个“承诺”。

因此，市场营销组合模型，有这样一个图，承诺是靶心，4P是围绕承诺而拼成一个完整的靶。

二、市场营销组合的4个应用原则

1.4P组合要高效协同，形成合力，兑现品牌承诺，不能互相冲突。

例如：

LV包不能随便降价打折，否则和路边小品牌没有区别。这是定价、促销没有兑现品牌承诺。

《速度与激情》角色一般不开普通家用轿车，一般都是开性能很强的跑车、越野车，如兰博基尼、阿斯顿马丁等。这是产品、

2.建立4P组合的长板，以早日实现突围。

例如：

途虎养车，初期是卖轮胎比较好的，后来逐渐拓宽业务线条，覆盖汽车服务后市场。

红米手机，初期通过突出的性价比优势，抢占千元机市场，让山寨机无路可走。

3.快速弥补4P组合的短板，避免掉队。

一些新兴行业，因为其存续历史不长（如职业教育、在线二手车平台等），不容易被客户信任，所以一些企业会选择明星代言的方式，以短期内建立客户对品牌的信任感和品质认同感。

4.如果产品、价格、渠道均无法建立起明显的长板优势，那么就需要在促销上重点发力，通过反复沟通、更高的声量，让客户感知到我们没有比对手弱，甚至我们更好。

典型例子：

每年车险准备到期的前一个月开始，隔三差五就会有各种保险公司的电话销售员致电，推荐购买其公司的保险。

车险产品，其实每家保险公司在保单项目方面差别不大，价格也相对透明，这类销售员一般就是通过电话的渠道进行销售，所以，他们的更多是通过促销来刺激客户改投其下，例如送加油卡、全合成机油等实物，或是更大范围的道路救援、汽车保养、汽车美容等服务，有的甚至返现，层出不穷，而且可能同一家公司会有多位销售多次联系客户，以此增强该品牌对于客户的承诺。

三、为了完善4P组合，企业人员需要如何配置？

为了驱动市场营销组合4P，企业会分别对4P的每个板块配备人员（为便于理解，统一用经理一词替代职能），常见有：

驱动“产品”：产品经理、生产经理等，解决现在和未来卖什么产品。

驱动“价格”：采购经理、价格经理等，解决以什么价格销售、如何降低生产成本等。

驱动“渠道组合”：销售经理、零售经理、电商经理等，解决客户在线上、线下的销售过程，如产品销售渠道、产品陈列、产品宣传、销售人员管理、销售话术、销售流程等。

驱动“促销组合”：公关经理、数字营销经理、传统广告经理、社交媒体经理等，这些岗位的组合，让客户认识我们是谁、有什么优势、购买理由、现有优惠促销政策、客户口碑等。

四、延伸：4P的“变体”，万变不离其宗

1.“6P理论”

提出者：美国西北大学教授菲利普·科特勒，于20世纪80年代提出。

比起4P，多了2P，分别是政治力量与公共关系。

为什么多了2个P？

出于贸易环境的考虑，如国际或国内市场的竞争激烈，于是出现政府干预、贸易保护主义等制约，所以需要利用政治力量和公共关系去解决。

2.“4C理论”

4C分别指的是：客户、成本、便利、沟通。

4C强调客户需求，而不是产品；

4C强调客户购买成本而不是企业定价；

4C强调客户购买的便利性而不是企业销售渠道；

4C强调与客户双向沟通而不只是企业单向的发布促销。

通俗理解，4C就是4P换一个视角的产物，4P从企业角度看待，4C则从客户角度看待，两者的底层是相似的。

以上理论，实际上并没有脱离4P理论，还是根植于4P，因此不必过分纠结哪一套理论更好，本质上还是在于如何通过4P组合的良性协同（4个应用原则），达到向客户兑现品牌的承诺的目的，以让品牌的定位植入到客户心智中的差异化位置。

核心观点来自《极简市场营销》