以史为鉴可以知兴替，以人为鉴可以知得失。历史上，封建王朝都会经历“兴起、崛起、盛世、下坡、崩溃”的发展规律，没有一个可以例外。所以，北宋司马光写了本《资治通鉴》，把各朝各代执政得失做了梳理汇总点评，供皇帝参考。宋朝以后，不出意外，元、明、清三朝代依然没有演绎出什么新花样、新故事。
股市也是一样。所谓“只有新鲜的人，没有新鲜的事”。中国股市发展了三十年，期间潮起潮落、牛熊交替，盛极则衰，否极泰来。但是细细思量，除了规模不断扩大，从主板、中小板、创业板，以及未来的战略新兴板等，似乎真的没什么太大的改变。一方面，牛人、牛骨辈出，极少数投资者通过股市实现了财富自由或财富增值。另一方面，大多数投资者（散户）追涨杀跌、不亦乐乎，但是也在市场中碰得头破血流。为什么赚不到钱或赚不到大钱？我想，这是值得思考和总结的。
有些事情，在事前事中时，真的很难看得清楚。股市中，十倍牛股很多，但是只有事后才看到它能涨多高。唯品会在美国上市后，估值上一直是高估的，但是股价一路上涨，涨了近百倍，出乎了所有人的意料。这也正是我们需要复盘、回顾、总结的原因所在，也是事后复盘的价值所在。因为只有复盘，我们才能更清楚地知道是哪些因素导致或影响了股价，具备哪些特质的公司未来能给投资者带来巨大回报。
考虑到大多数投资者不具备财经专业背景知识（我也是半桶水），对于一些特殊行业的公司不具备分析能力，所以本文选择的牛股都来源于生活，相信大多数人都能看得懂。基于此，本文选的标的是伊利股份（分析周期：2007年1月至今）。
（1）股价表现
由图可以看到，伊利股份2007年1月31日，复权后收盘价256.41元，2015年10月28日，复权后收盘价是1152.2元，9年时间里涨幅达3.49倍。其中，股价在今年股灾前6月30日，达到了1701.61元，涨幅达5.63倍（2008年9月，因三聚氰胺的黑天鹅事件，股价一度跌至74.7元，如果在这个时候买入，实现涨幅14.42倍）。伊利股份的股价能有这样的表现，相信大多数投资者都很意外。一家规模如此之大的公司，在9年中也可以实现这样的增长，有点不可思议，超出了想象。
2007—2015伊利股价涨跌情况
让我们把时间拉回2007年。那个时候，大家对伊利股份已经有了基本的认可，判断比较一致，给他加上了“白马股、稳定成长、业务简单易懂、快速消费品”等标签，毕竟它的品质看得见、摸得着。但是，即使有这样的认知，很多投资者还是没有买伊利，我也没有买，这是什么原因？
现在回想，我当时没买的原因主要有3点，看看大家和我是不是想的一样：①时机不好。2007年由牛转熊，530大跌后大盘泥沙俱下，接下去就是漫漫熊途，在熊市中取得超额收益机会不大。②没有耐心，不想参与盘整。按照中国股市牛短熊长的历史规律，预计公司股价会进入长时间的盘整，资金使用效率不高，不如等牛市启动时再买。③公司规模已大。公司已经快速成长很多年了，继续实现高成长的可能性不大。正是基于以上比较感性的考虑，所以虽然将格力、伊利纳入观察，但是我一直没有买入。
本轮牛市启动以来，我实盘买的还是TMT、国企改革品种，收益还不错。对于伊利股份，虽然没有买，但是在去年下半年的时候，建了一个模拟仓，全仓买了伊利股份（100万），我想看一看到底持有伊利是一种什么体验。和实盘收益相比，应该说在牛市里持有伊利还是一件很痛苦的事，和中小创相比，涨幅太小、太慢。不过在今年的股灾中，损失不大，算是一个跨越牛熊的品种。
（2）基本面变化
公司股价上涨，有很多因素促成，市场资金的追捧、行业市场前景广阔、公司自身发展壮大等等。不过正如习大大所说，打铁还需自身硬。股价涨得再高，如果没有基本面的支撑，还会从云端跌下来，比如本轮的妖股全通教育。茅台价格一直很高，但是有坚实的基本面，股价一直坚挺。好了，我们来看一看伊利股份的具体情况。
如图5所示，是伊利股份2007—2014年的年报数据。从图中可以发现，即使如伊利股份这样的白马，依然没有做到每年都能盈利。在2007年和2008年分别亏损2060万、16.9亿。特别是2008年下半年，受三聚氰胺的影响，股价也一度跌至74.7元（复权后）。这个时候，如果我们持有伊利股份，你还能那么坚定吗？如果是在2007年初256.41元买入，到74.7元的时候，亏了84%。是不是想死的心都有了？
伊利股份2007—2014年年报数据
我们再来看一看，除了股价表现，公司发展上有哪些亮点可看？
2009年，三聚氰胺影响开始逐步消退，大量中小型乳制品企业因为监管因素、市场因素大量销亡，伊利、蒙牛、旺旺等大企业的春天反而来了。伊利实现营业净利润6.48亿，并逐年递增。
2010年，伊利集团实行品牌升级，以“滋养生命活力”为新的品牌主张，向成为世界一流的健康食品集团远景迈进。这个品牌升级实质上标明了一个清晰的战略目标，在巩固国内龙头的基础上，参与世界市场的竞争。
2011年，乳制品行业也全面回暖，伊利股份战略制定超预期，全年实现超额业绩增长。10月，成为亚洲首家、中国唯一加入“国际冰淇淋协会的企业”。它是不是正在逐步走向世界？
2012年，伊利继续为中国奥运军团提供营养支持。
2013年，在新西兰投资年产4.7万吨的奶粉生产线项目，分别与美国最大牛奶公司DFA、意大利乳业巨头斯嘉达达成战略合作。金典有机奶实现全程可追溯（中国首个）。
2014年，习大大视察伊利并做重要指示。在习大大见证下，伊利与荷兰瓦赫宁格大学成立欧洲研发中心，签订中荷首个食品安全保障体系协议。
纵观伊利股份历年的发展，不看冰冷的财务数据，我想大家看了伊利股份上述的大事记以后，应该会觉得这家企业还是“高大上”的，又是品牌升级、又是全球化、又是奥运会、又是习大大站台等。而2007，2008年两年的利润负增长，也给了我们一些启示：看一家企业不能看短期，要拉长周期看。再牛的企业，也抵挡不住行业趋势、经济周期、黑天鹅事件的逆袭。现在回头看，2007年和2008年，伊利股份表现不好，并不是这家企业不好，而是整个行业因三聚氰胺黑天鹅事件的发酵，正在经历整个市场的低迷。正如房地产调控那样，其实调控过后，中小型房企大量倒闭或离开这个市场，反而有利于大企业进一步扩张市场。所以，经历2009年和2010年两年的恢复，伊利股份2011年的业绩大幅超预期，市场份额进一步提升。
本人的理念和大家交流过，就是“与其研究股价，不如研究公司”。公司基本面良好，发展稳定，迟早会体现在股价上。伊利股份的表现其实就是一个典型例子。
（1）行业前景广阔。与国外奶业发达国家相比，与乳品消费需求增长相比，我国奶业发展仍是新兴产业、朝阳产业，未来发展潜力巨大、前景广阔。一是每年新增人口约600万，因新增人口每年乳制品消费增长4%～5%。二是居民收入增长超过10%，按相关研究成果，可拉动消费增长8%。三是目前我国人均奶类消费仅30千克左右，约是亚洲平均水平的二分之一，世界平均水平的三分之一。要达到亚洲平均水平，乳制品消费需要增长1倍。另据实地调研和网络问卷，越来越多的人们逐渐认可牛奶并喜欢饮奶。至2020年，乳制品消费市场预计增长1倍。消费在持续刚性增长，必然带动奶业更快、更大、更好发展。
（2）公司有核心竞争力。①基于规模优势下的产品升级及新品创新能力突出：从最初的普通白奶衍生出乳酸饮料（优酸乳）、高端奶（金典）和儿童奶（QQ星）；紧接着高端奶又增加新品金典有机，儿童奶中QQ星延伸出QQ星儿童酸奶和QQ星儿童乳饮料，优酸乳产品不断增加新口味，继而还推出了乳酸菌饮料（每益添），酸奶上从畅轻延伸到高端酸奶帕瑞缇，进一步延伸到常温酸奶安慕希，产品创新能力一流。②基于国内乳品最广最深渠道网络，与腾讯强势合作，加强互联网营销和开展O2O模式，真正实现渠道“天罗地网”化：公司实体渠道销售占全国份额高达31.37%，龙头地位牢不可撼，拥有庞大的消费群、广深俱佳的销售网络以及强大的物流配送能力；与中国最大的互联网综合服务提供商之一的腾讯合作，将有助伊利利用腾讯极其丰富的移动端与PC端网络营销平台和资源，实现地面实体渠道与空中网络融合和互相促进，并大力加强客户体验。③继续加强上游奶源自控自建，打造产业链纵向一体化：我国优质原奶稀缺，同时为迎合国家政策指导，伊利作为下游乳制品龙头，正在不断加强控制上游奶源，对伊利畜牧引战而增资20亿元来加大牧场建设力度，扩展和优化奶源基地布局，彰显了公司产业链纵向一体化战略的决心。
（3）发展稳健，抗风险能力强。作为行业龙头，在行业发展低迷的时候，反而是公司大发展的有利契机。不利的市场环境可以帮助公司消灭竞争对手，而公司只要保持稳健的发展策略即可。2008年，公司亏了好几亿，一般小公司肯定挺不住了，但是伊利就有这个实力。想当年，蒙牛何等意气风发，如今已完全沦为伊利的陪衬了。
（4）战略清晰且执行力强。公司自2011提出要成为世界一流的健康食品集团。从公司的战略落实情况看，这个目标正在渐行渐近。伊利成为亚洲首家、中国唯一加入“国际冰淇淋协会的企业”，在新西兰投资年产4.7万吨的奶粉项目，与美国最大牛奶公司DFA、意大利乳业巨头斯嘉达达成战略合作，与荷兰瓦赫宁根大学及研究中心在荷兰合作成立研发中心，等等。伊利股份战略执行踏实有力，稳步推进。
（5）公司管理层年轻、有冲劲，与公司发展共存亡。董事长潘刚（1970年出生）年富力强，1992年7月进入伊利集团工作，是伊利内部成长起来的干部。记得当年伊利董事长郑俊怀下台后，潘刚任伊利集团总裁兼液态奶事业部总经理，那时才32岁。当时也没想到他有这个能力水平一步步把伊利带到现在。要知道，当时还面临着和蒙牛的激烈竞争。不过事实证明，他做到了。2014年7月，伊利四位高管（总裁潘刚及三位副总裁）共增持公司股份4882万股，耗资12亿元，平均成本24.81元/股；增持后，管理层持股比例由9.4%提升至11.0%。这充分说明公司管理层对公司充满信心，在二级市场增持，和广大投资者一样，利益一致，是负责任的体现。等等。
所以，具备以上五点的公司，大家可以多关注，多观察，不能说有这些特征的公司一定是大牛股，起码是有成为大牛股的可能性。炒伊利，是没有前途的。投资伊利，则大大地有前途。最近，马云在第三届世界浙商大会上演讲时说，“天下没有人靠炒股发财，要靠投资才能赚钱”。“炒股”与“投资”这两字之差，我想，尽抒马首富言中的深意。对于普通投资者而言，与其去追求一些概念股、题材股，幻想一夜暴富，真的不如沉下心来，拿着类似于伊利股份这样的白马股，和公司一起成长，一起发展，一起收获财富。
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