未来流量制造的重新定义

读《流量制造》未来流量的重新定义。

“当下，企业已经变成了两种，有钱的买流量，有才的造流量。而最后的最后，将只剩一种企业，因为造流量的会把买流量的干掉。”

精华：

* 我们缺的不是用户，而是用户互动的能力。

* 数字时代，传统营销的任督二脉被打通：大数据技术让识别用户成为可能，新媒体生态让触达用户成为可能。

* 我们都需要给流量下一个明确的定义：一个流量就是与一个用户的一次互动。

* 触点碎片化导致的一系列流量问题只有一种解法：造流量。

* 造流量，不仅会带来流量增长，更带来销量、复购和用户量的健康、持续、大幅增长。

* 我们需要将用户互动能力，或者说数字化用户运营能力，升维至战略高度，否则，大概率会被降维攻击。

* 我们需要将位置流量思维升级为用户流量思维。

* 每一个企业都需要通过艰苦的长期锤炼，才能建构起面向数字时代的四大核心新能力 —4M（造画像造内容造场景造工具）。

* 传统零售商能够充分发挥品类商基因优势，从不动产运营商升级为用户资产运营商，打两份工 —— 经营位置 + 运营用户，赚两份钱 —— 位置流量 + 用户流量。

1、本质上，我们缺的不是用户，而是用户互动。我们不缺用户，缺的是与用户互动的能力。流量的本质是用户互动。用户是 1，流量是 N。数字时代下，营销必备四种新能力 —— 造画像、造内容、造场景、造工具，这些也正是流量制造的四项核心能力。从位置流量思维到用户流量思维的进化，正是从购买流量到制造流量的升级。

2、从流量购买到流量制造：

如果你把 “位置” 当做流量的起点，你心中只会有 “转化” ，就会想，管他是谁，进门一个，转化一个。

如果你把 “用户” 当做流量的起点，你心中就会有 “互动”，就会想，我如何才能在下一个转角和 Ta 相遇，相遇，再相遇，直到成交，然后继续相遇、再成交。

那么，流量制造到底是什么？

流量制造，就是指以每一个用户为核心，通过 “货找人” 的方式，与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动，持续产生Ｎ个流量的过程。

这个过程正是数字化用户运营。

整个过程包含：“公海精准捕鱼” 以及 “私域精细养鱼”。

3、流量制造时代必须学会 4M

玩转流量制造或者说数字化用户运营这件瓷器活儿，必须实现 “一变四造”。“一变” 指的是从位置流量思维升级为用户流量思维；“四造” 指的是需要练就四项全新功夫 —— 造画像、造内容、造场景、造工具。

如果用缩写的话，可以称之为 “4M”，即四个 Making（造）。说到 4M，你可能会想到 4P。是的，4P 是营销的基本原理，仍然有效，但是 4M 定义了营销新时代的基本盘，即一家企业营销团队的核心能力、基本组织结构。

这些都是以前没有的能力，谁都没有，也不可能有，因为大数据应用与新媒体生态还没有出现或成熟。

造画像是对用户进行精准画像，是人的数字化，它是与用户互动的基础，让货找人成为可能，让 “精准” 与 “精细” 成为可能。用户数据沉淀是造画像的基石，一方面，要尽可能将线下用户行为数字化，更重要的，要尽可能增进与用户在线上的各种互动，从而轻松地累积更大规模、更多维度的用户数据，进而才能绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像。

数据中台是造画像的高配甚至顶配生产线，如果有条件，建设一方数据中台，会有效解决数据孤岛问题，让公海捕鱼的精准性与私域养鱼的精细度，获得持续、大幅提升。

实际上，对于线下企业，沉淀线上用户数据，往往来的更重要、更容易，也更有价值。但是，很多朋友在这个问题上由于惯性思维想反了。

造内容是制造与商品相关的内容，是货的数字化，它是与用户互动的介质。其中品类内容品牌商造不了，需要品类商躬身入局。在流量制造的新时代，每一次用户互动都离不开有价值的信息交互，广告 out 了，很多场景里，传统广告很低效甚至无效是不争的事实，尤其是在私域场景里。此时，内容就是产品的再造，而产品只是 “半成品”。现实中，很多企业的产品高度同质化，而彼此之间的内容制造能力却差得十万八千里，无论是内容制造的产量还是质量，导致两者在用户心智中不是一个段位，落选者自己感觉很冤，其实不冤，营销从来都是 “认知大于事实”。

“造场景” 是造线上五大场，是场的数字化，它是与用户互动的渠道。具体包括：线上五大场（全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵），恰好对应用户在线上获取商品信息的五个主流场景。

造工具是造各种数字化营销工具，是互联网产品。为了高效顺滑地连接 B 与 C，更是为了让 E 的绩效管理实现全面数字化。无论是造画像、造内容、造场景，都需要一套数字化工具支持，同时面向 C 端、B 端、E 端。即使不能自己研发，也要有技术与产品同学能够整合通用工具，并落地定制化开发，实际上，还特别需要既懂业务又懂产品的产品运营同学的复合知识与经验，来实现产品研发与应用推广的方向准确与过程顺滑。

4、品类商

流量制造时代会诞生一个新物种 —— 品类用户运营商，或者称作超级流量场。理由有两个：品类商拥有最丰富的用户资产；品类商拥有最强大的用户运营能力。

那么，谁是品类商？

品类商是我生造的一个概念，相对于品牌商，平台型零售商都是品类商。

天猫、京东这样的零售商是经营全品类的超级品类商，大润发、永辉、步步高、全家等大卖场超市便利店都是经营多品类的品类商，万达、爱琴海、银泰、大悦城等 shoppingmall 也是拥有多品类商品和服务的品类商，红星美凯龙、孩子王、丝芙兰、宝岛眼镜等零售商是经营某个大品类的垂直品类商。

长期被价值低估的品类商，其实在造流量这件事上天赋异禀。他们拥有 6 大基因：用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强。这些基因让品类商在四造能力上，相比品牌商有着绝对优势。