先解释一下，什么是“无痛消费”，消费者在结账付款时，会产生一种即将失去金钱的不舍与痛苦感。而 “无痛消费”就是让顾客在消费时没有痛苦或减少痛苦的感觉，我将其定义为“无痛消费”。从市场实践来看，最早可以称为无痛消费的商业产品是信用卡——买东西不用和钱包商量，而且，不用支付现金，没有失去财富的仪式感，因此，失去的痛苦感相对较小。你是否也有刷信用卡比付现金感觉更爽快一些呢？虽然到了账单日会异常痛苦，但是，商家已经把钱揣进了口袋。现在多了线下的某信、某付宝支付，也有差不多的体验。互联网的电子消费也有这种特点——因为在购买的那一刻，变化的只是账户的数字，而非手里的现金，痛苦感也会相对较小。也因此，网上购物的冲动性远高于线下付现金购物。
现在大势所趋，线下的实体店崛起，消费者的体验需求也随着消费升级而升级。这时候谁能在线下把“无痛消费”做到极致，就能更容易取得实体经营的胜利。现在各店都在推荐使用信用卡、某信、某付宝付款，给消费者的感受相同，仅仅如此就想脱颖而出还远远不够，还需要更有力的无痛消费体验。
美国电商亚马逊也在尝试无痛消费的升级版，他们对亚马逊线上用户提供了一个“一键购买”日用品服务——消费者买了手纸、牙膏、洗衣粉等需要频繁购买的日用品后，消费者再次购买的时候只要在需要重复购买的商品页面点击购买，中间的付款等过程则被省略了，亚马逊直接在后台默认扣款。表面看似是节约了顾客的购买时间，更重要的则是减少了顾客付账时的犹豫与痛苦，让购买更愉快、更迅速，甚至是更多些。最近亚马逊也涉足线下，开了一家叫Amazon Go的实体店，他们采用的“无痛消费”解决方案更是很赞——顾客在店内随意拿走商品，既不用排队，也不用付账，线下购物的两大痛点都被解决了。当然，当你走出商店，你事先绑定好的银行账户便开始偷偷扣款了。但这家店依靠的是先进的科技力量，对于我们来说还很遥远。
在说说我们身边的实体店怎么降低，甚至消除顾客消费时的痛感呢。在2009年，我提出并创立了“免费营销”模式（主要以免费经营模式为主），大家可以去搜索一下。随后崛起了大量以免费为经营模式的公司，且发展迅速。我认为，在如今这个商家竞争异常激烈，消费者钞票明显不够用，同时还更加注重体验的市场环境下，免费营销的战术层面手段可以有效降低，甚至消除顾客的消费痛感，而且可以根据不同的行业与模式进行差异化操作。
这里举一个例子：移动运营商免费送手机，捆绑在网合约，通常是在网时间两年，每月约定消费固定金额。因为首次不需要花一分钱，所以消费者的消费痛感是零，虽然后续有消费，而且很可能是超出自己所需服务与消费，但就因为没有消费痛感，所以销售情况远好过直接销售手机的门店，也因此，高傲的苹果公司也不得不放下身价和电信运营商合作。
上面讲的是一种依托于免费营销模式基础上的无痛消费策略，在看一个案例，把思维进一步打开：京东推出了一个“白拿”的消费模式，同样是基于免费营销的基础之上，但不同的是，获利方式有所不同——京东白拿是把一些紧俏商品推荐给消费者，想买还不卖，需要消费者存入一笔定期存款，比如：存入15万元，为其一年，利息2.5，存款后马上可获得iphone7手机一部，或笔记本电脑一台。消费者会想：钱存在哪里都是存，也一样给利息，哪怕利息少点，但毕竟可以马上免费获得自己想要的东西，那种即将没有任何代价就能获得心爱物品的冲动心情，比起直接要支付5、6千元购买商品，其促成交易的可能性相差巨大。在说说京东的这一做法如何获利呢？大家都知道，企业做生意一定要贷款的，贷款利息很高，而且还很难贷到，做过生意的人都一定深有感触。京东也不例外，需要现金，但是融资与吸储能力远不及银行与某付宝。于是，就用热门商品作为吸引，让消费者把钱存入京东金融。虽然支付了2.5%的年利率，但其至少可以创造10%的年收益，甚至更高，这中间15万元的7.5%利差是多少呢？是11250元，而赠送给消费者的手机或笔记本电脑呢？售价6、7千元，但成本价也就5000元左右，5000－11250＝6250元营收。消费者获得心爱商品时没有任何痛感，下手果断，成交迅速。商家正常卖一部手机或一台笔记本电脑获利不过一两千元，利润率25%左右。而用这种方法卖掉一部手机或笔记本电脑则可以获利六千多元，利润率是120%以上，且供不应求。
当然，除了免费模式可以让消费者没有付款时的纠结与痛苦感外，巧妙的付款设计也可以大大降低消费者的付款痛苦指数。例如：一件商品拟售价17元，却可以售价20元，而后让顾客使用优惠券或会员资格来抵消3元，这时顾客就会产生一种划算的心理感受，可以抵消部分付账时的痛苦感。如果定价策略得当，还可以增加商品的价值感。再比如，让顾客储值，在储值时赠送一些礼品以及一些优惠措施，降低顾客的首次付账痛苦感，而后顾客在消费储值卡金额时，就会爽快很多，而且几乎没有痛苦感，因为消费者已经把这笔钱当做已经花出去的钱了。
这就是免费营销、无痛消费的魔力，具体的操作模式根据不同的业态与商品，可以千变万化，非常多样，设计巧妙更可以形成企业的独特竞争优势。
作者简介：美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。
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