传统汽车销售行业逐渐在电商中崭露头角，但作为新兴的销售模式，仍需上下求索，寻找未来发展的路径。
文│本刊记者 钱玉娟
近年来，汽车市场增长迅速，传统的销售渠道已不能满足日渐增多的需求，伴随信息时代的发展，实现汽车网络信息化成为大势所趋。在各行各业试水电商的同时，线上看车、预定、线下试驾、提车……这种有别于传统汽车销售方式的电商模式正在悄然形成。
不过，近两年车企联合电商平台售车的消息不断出现，消费者、业内人士以及媒体对网上卖车的行为褒贬不一，有的认为是商业炒作，有的认为网购只是噱头等等。易观智库首席分析师李智在接受本刊记者采访时表示，汽车电商平台的推出，对于汽车的销售模式无疑是一次突破。
那么，汽车进入电子商务平台，会给传统的销售模式带去怎样的挑战？会否带来一场销售渠道的新变革？
车商试水线上
据了解，目前宝马、奔驰、熊猫、东风雪铁龙、江淮汽车等多家厂家试水电商，并取得不错的销售成就。
2012年，奔驰smart首次采用线上销售形式，短短89分钟内便将300辆流光灰2012特别版销售一空；雪佛兰迈锐宝车型的网络首发活动，短短一天时间就收获近千张有效网络订单，让其线下传统4S店汗颜；无独有偶，江淮汽车旗下高端精品微型轿车江淮悦悦在2012年的天猫“双十一”网购狂欢节活动中，凭借其线上官方旗舰店1225辆的销量，成功夺得“中国网销第一车”的美誉。
李智谈到，由于汽车电商是新生事物，即便是吸引消费者进行网上浏览咨询等，客观上也起到了良好的营销效果，并且车企利用汽车电商模式较之传统的经销商分销的模式，可以便利地节约成本。
实际上，网上购车最大的优势在于节省时间。目前各家汽车专卖店大多分散在全国各个角落，相比之下，通过网络了解经销商的车型和车价更便捷。同时，网络购车还有可能获得市场上得不到的优惠价格，例如，奇瑞对于通过网络订单销售A1的用户，5月优惠3000元、6月优惠2000元、7月优惠1000元。这样便可以大大提高汽车的网络订单量。
当然，从今年的首届天猫汽车节来看，18天时间共卖出了3430辆车，这已经超过了一家销量不错的4S店一个月的销量。但是有媒体对厂家和已购消费者进行了抽样调查，其中发现至少有1/3的销量并非真正来自天猫用户，而是由经销商与客户事先在线上确定交易，只是最后成交选择了线下而已。
对此，李智解释到，与服装、家电等品类不同，汽车电商现在还无法实现完全线上支付订单，“当前线上只是一个预订、下定金的过程，预订后再去经销商处试车、托管、付款、提车，整个交易才算完成。”她还谈及，为了不占用经销商的资金，与其他消费品要消费者“货到付款”不同，现在像天猫这样的一些汽车电商平台已经直接将POS机设在经销商店中，消费者直接向经销商付款。
模式尚未成熟
对于电商染指汽车销售，不少用户持利好的观点，在他们看来，电商销售汽车的模式极有可能在未来打破现在的4S店模式。线上售车不会出现向4S店建店那样的巨大成本，最终线下实现少数的实车展示体验中心，然后通过网络下单，最后再通过物流仓库提车即可。以此实现大幅度地减低4S店建设和运营成本。
当然，与此同时也有对这一电商模式强烈反对的声音。一些车友就表示，网络卖车不过是噱头，虽然很多车企开辟了电商平台，但对众多汽车品牌而言，仍是凤毛麟角，大部分仍以4S店模式为主。而汽车销售不仅要考虑到下订单，还有试车、保养、维修、装饰等一系列因素，网上购车无法解决这些“后顾之忧”。
对此，德勤中国汽车行业服务咨询顾问周全分析说，汽车销售更侧重于体验式营销，而电商渠道最缺乏的恰巧是这一方面，“因为客户对汽车感知度很低，所以更多地希望看到实物再做决定，相信没有多少人敢于没试车就下订单买车。”他还表示类似汽车内饰以及驾控感觉等，客户单凭图片是无法获得实际感觉的。
除此之外，中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，汽车销售行业与家电等行业不一样，对于产品价格而言，汽车厂商有着牢固的控制权。即使电商拿到汽车品牌的销售权，但是产品的价格仍是由厂家给出，若汽车电商展开价格战，那汽车厂商只需掐断其货源，便能控制住电商渠道。“实际上，在汽车这一销售行业中，电商的话语权并不大。”
在采访中，周全深刻剖析了当前电商销售汽车模式存在的先天性不足，他认为线上既定价格不会便宜，而且用户体验以及后期的保养维修等都离不开4S店。莫岱青也分析说，在信任度方面，用户对于网上售车依然会存有疑虑，“如支付安全、后期质保等多方面有所顾虑。”因此，汽车电商还做不到完全独立线上发展，它需要与线下的4S店进行深度合作。
发展路径待寻
尽管电子商务具有传统营销渠道无可比拟的优势，但用网络经济下的汽车电商模式改造传统汽车销售产业的道路不可能一帆风顺。
“网上买车并非简单的网购，需要线上线下对接，已经具备了O2O的特征。”莫岱青认为，汽车电商逐步在完成一个平台交易链的搭建，而汽车作为不同于其他品类的商品，其电商化过程仍然比较复杂，在未来发展过程中需要慢慢找到解决的方法。
在莫岱青看来，汽车电商模式发展面临的困难主要表现在以下方面，其一，传统的汽车销售方式与电商截然不同，前者运作速度慢，而后者追求速度，战略调整快，反应敏捷。其二，步入电商平台的汽车企业面临的挑战还来自于货物的及时配送和服务质量问题，如果配送和服务跟不上，那电子商务的效果则会大打折扣。除此之外，整车厂若大力推广线上销售，势必会忽略线下4S店的品牌宣传，而网上直销模式将夺取部分汽车经销商的客户信息数据等，这或将产生一些冲突。“汽车厂商与经销商之间关系密切，目前的汽车电商模式仍需解决这两者之间的矛盾，才可以寻求有效发展。”莫岱青说。
“目前较为理想的操作模式，也是当前首要解决的应是实现电子商务与传统模式的有机结合。”李智认为，由于我国电子商务的发展同发达国家还存在较大差距，线上销售汽车不可能迅速实现网上交易，不妨大力开展配件服务、网上拍卖、网络金融服务等汽车销售的配套服务，通过这些直接或间接地刺激汽车用户的消费。李智还表示，要实现汽车电商化需要通过各方面联合开发，实现资源与信息共享，实现多赢战略。“汽车厂商、经销商、电商平台等结盟共同开拓汽车电商之路也不失为一条好的路径。”
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