产品体验报告-得到app
一、产品概况
1.1体验环境
- 体验产品：得到app
- 软件版本：v7.6.0
- 体验机型：iPhone8
- 操作系统：iOS13.1.2
- 体验时间：2019.12.08
1.2产品简介
- 类型：在线教育、知识付费、知识服务应用
- slogan：知识就在得到
- 愿景：得到App的愿景是建设一所世界领先的终身学习型的通识大学
- 产品介绍：
得到是一款可以听音频、学通识课程、看电子书、看直播、看知识短视频、记笔记的软件，致力于服务所有终身学习者。
晨起、睡前、锻炼、通勤路上，一个人、陪家人、带孩子，都可以和「得到」一起度过。
每天半小时，你可以得到精心打磨的严肃知识和书籍内容。
1.3产品版本信息
- 版本信息
近1年版本更新次数：24次，基本上平均每月都会更新两次。 - 小结
得到在2019年更新更加频繁，部分更新每个月达到3次之多，在基本功能都已经非常完善的情况下，说明产品的细节优化越来越多，开始逐渐在很细小的用户体验方面发展。更加注重细节，更加注重用户的产品体验和使用感受。
二、市场分析
2.1行业环境
- 消费水平提高。近年来人均GDP保持增长势头，居民消费能力逐年增长，在竞争愈发激烈、 时间成本增高和信息大爆炸的多重背景下，居民对提升自身素质和为知识付费 的意愿不断增长。伴随知识冗余与知识专业化的冲撞，以及流量变现模式的难以为继，出现了知识付费的探索。
- 移动支付的普及。知识付费的形成离不开移动支付的普及，随着支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透，移动支付渠道的愈发成熟，是知识付费在移动端爆发的基础。移动支付的普及，使得人们为知识付费的观念越来越普及，而且已有的知识付费项目运行数据良好，比如值乎、分答、喜马拉雅 FM；
- 消费观的转变。用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费;
- 获取信息方式的转变。用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接受信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟。
- 诉求知识的质量。互联网上免费知识共享的盗版转载、内容溢出等痛点加剧，付费可提升获取知识的效率和质量。
- 个人IP的崛起。自媒体人、知识类网红等个人 IP 成为流量和资讯集散地，他们通过垂直内容的长期耕耘，拥有了一定数量的钟粉用户。
- 原创支持。国家政府机构对于原创内容的版权保护越来越关注和重视平台鼓励支持原创，引入原创保护机制；内容数字版权技术的发展，激发原创工作者的版权保护的热情，知识工作者迎来最好的知识经济时代。
- 知识付费风潮。风口产业交织，知识付费风潮星火燎原，移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能，加之以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀，知识付费在知识共享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。
- 优质内容的生产。付费激励优质内容的生产，也利于用户进行高效的信息筛选，这两个条件不断形成完善的交易市场和生态，轰然来袭的知识付费正在崛起。
2.2市场规模
- 我国经济发展由粗放型向集约型转变，经济发展进入结构优化的新常态；
- 居民人均可支配收入快速增长，中产阶级崛起，中产阶级对消费品 质的要求越来越高，他们对高品质或高服务的商品拥有较好的付费意愿。
- 居民消费结构发生改变，以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，人力资本投资为主的教育、文化、娱乐的新消费结构正在形成，消费结构从生存型向发展型转变。
三、用户分析
3.1用户属性
3.2用户行为
四、产品体验
4.1产品结构图
从以上的产品功能结构图中得到以下的关键功能：
1.直播 得到APP的直播是垂直领域的，是由大咖专业知识分享，目的为了有效促进用户活跃。直播间去掉了弹屏和小礼物，整体页面比较整洁，更加专注与知识的分享。
2.六大学院 得到APP的六大学院，主要有专业大咖进行讲课，比较系统和专业。
3.学习计划 得到APP的学习计划在APP中是单独的一块，主要的功能有日历、学习完成度条显示，为了督促用户自主主动的学习。
4.知识城邦 用户所学知识进行评论，评论的信息都会在知识城邦体现，得到APP用户的朋友圈，是一个交流和学习的模块。
4.2产品体验分析
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视觉风格/ui界面
配色上，得到app的主色采用橙色。从logo到app里面的按钮，选中的状态下都是呈现橙色统一的风格，整体呈现出一种干净整洁的风格；采用暖色系也会给人一种比较温暖的感觉，令人舒适，长时间使用也不会产生疲劳感和压迫感。
“发现页”和“我的”页面风格很一致且统一，图标设计与文字大小很适当，在内容量很大的情况下，依然展示的条理清晰。
交互方面特别人性化，每次当列表下拉的时候，标题自动下落
产品功能
1.课程
课程是得到app的核心功能，其内容和服务也在一直扩充和完善。用户可以通过订阅得到APP所提供的课程，学习其中的内容以提升自我。得到现有近100门课程，涵盖商业、人文、社科和科学等领域，课程最高定价199，为持续一年的课程，大概在300讲左右；收费最低的课程定价19.9，在10讲左右；在这之间还有29.9元、39.9元、69元和99元等不同价位的课程，对应着不同容量的课。
用户痛点：想学习知识干货，却苦于没有足够的时间、金钱或学习能力；
用户需求：能够利用碎片时间、以不太高昂的价格、快速地学习到有价值的知识；
解决方案：近100门课程，最高199元就可以享受到由各个领域的专家学者或是业内精英同得到APP一同打造的课程，充分利用碎片时间学习。
2.免费试听
在尚未选定购买某个课程时，点击进入课程，在底部左边部分有一个选项“免费试听”，点击进入后，可看到所有已更新课程和发刊词的标题，可以选择其中一部分内容进行试读试听，而后再决定是否购买。
得到并不急于让用户购买课程，而是让用户先体验课程页面和产品核心功能，激发用户使用兴趣，再让用户做决定。免费试听、试读的功能一方面让用户在免费状态下有大量内容可听可读，另一方面将课程的精华部分提前展示给用户，增加用户对内容的了解，缩减购买的犹豫时间和空间。毕竟课程属于非标品，单单通过名字难以知晓其质量以及同自身的匹配度，正如服装店里的衣服一般，只有试穿了才知道是否合身。
虽然使用了试听试读的用户并非100%购买课程，正如并不是所有试穿了衣服的顾客都会买衣服，但顾客由此激发的兴趣正是购买行为的开始。此外，试听是对老师水平的一种基本判断，会倒逼老师下功夫提升自己的课程的质量，拿出真本事来，努力做到仅凭几节课程就令用户认可课程的水平而下单。
改进1：
得到的课程在购买之后是无法退款的，即只要你付款了，无论出于何种原因，都无法退款。当然从保护知识产权和维护自身利益角度来说，下单后不退款的规定是正当合理的，但课程风险仅由用户单方面承担却不太公平，毕竟只凭试听试读并不能完全消除课程质量可能不高以及同自身需求不匹配的可能。
是否能够增加一个退费制度，使用户可以根据已经听的课时数来判断要退的金额的额度。
改进2：试听的章节是已经规定好的特定章节，能不能规定试听章节数量，而具体试听哪些章节，让用户选择。
3.充值金额和充值方式
充值的数额固定的，无法自主选择充值金额。关于这一点设置，PM应该更多的想让用户充入大于所订阅金额，以促使用户完成下一次的购买。
改进：调整充值金额，缩短所需订阅金额与充值金额的差距，例如调整为5、10、50、200、400之类。
iSO系统用户充值面临障碍，需借助第三方iTunes Store绑定支付宝或银行卡完成充值。除此之外，只能借助得到微信公众号完成，然而，关于这一充值方式没有直接的导入程序。可见iSO系统与得到产品之间存在的利益冲突严重影响了苹果用户的购买抉择。
改进：通过页面引导，让用户顺利找到便捷的充值入口，如通过微信公众号充值。避免用户由于找不到便捷的充值方式而选择放弃订阅。
4.3产品的商业模式
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知识付费:
得到的专栏订阅目前累积订阅专栏 24 个(包括罗辑思维 1-4 季)，累积订阅 量已超过 180 万，除了罗辑思维 1-4 季只卖一元，其他均是定价 199，仅靠专 栏订阅，每年就有将近四亿的收入，这还不包括每天听本书、电子书等其他知 识产品，而专栏内容的制作成本也相对较低，利润可观。当然这肯定涉及到平 台和专栏作者的分成，具体怎么分不得而知，但可以肯定的是，这是得到的主要收入之一。 -
电商:
得到 APP 还没出来的时候，罗辑思维就是靠买书和周边产品挣钱，现在电商依然是主要的收入来源。 -
线下路演:
罗辑思维从 2015 开始举办跨年演讲开始，将会连续举办 20 次，从跨年演讲开 始，得到的专栏作者也开始定期举办各种线下路演，从中赚取门票等。
五、报告总结
5.1结论
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父爱算法
得到的产品哲学更像是罗胖在跨年演讲中提出的父爱
算法，给人们他还不知道的好东西，背后的精神就是六个字:你不用懂，听我的。 -
智能推荐
在看得到的知识产品，你找不到分类，之前的知识新闻有标签分类，后来又去掉了，取而代之的是智能推荐。 -
服务升级
得到每天更新的内容都不多，知识新闻每天五篇，罗辑思维一周五篇，每天听本书一天一本，他会告诉你什么东西是好 的，你只需要学就是了，这就是服务升级。 -
产品哲学
信息过载造成的决策瘫痪越来越明显，人工智能的来临，得到也开始根据用户行为数据精准推送内容，不在需要去主动选择，从而降低知识负担，提高学习效率，这就是得到产品的哲学。如果说滴滴是他的御马监，美团饿了么是御膳房，那得到就是用户的翰林院。
5.2相关优化和建议
- 更新导致界面变动过大
- IOS充值付费端口麻烦
- 只有在线评论，缺乏社群支持
- 试听章节无法由用户选定
- 无法退费，没有退费端口
网友评论