《22条商规》

文/美遇生活美学

《22条商规》

特劳特和里斯的定位理论给人们带来了观念上的冲击、行为上的借鉴，《22条商规》更是简单、直击核心，经过多年对市场营销法则和问题的研究，他们将自己的发现浓缩为能够决定市场竞争胜败的22条基本定律。

定律1　领先定律

市场营销的关键点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。

这就是领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

首创品牌通常能保持自己的领先地位。原因之一是它的名称往往就成了该品类的代名词。领先定律适用于任何产品、任何品牌、任何品类。

定律2　品类定律

如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

定律3　心智定律

心智定律源于认知定律。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前就该率先进入心智。抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。某种认知一旦形成，你就很难再改变它。这就如同正面进攻已经牢固设防的敌人一样艰难。

定律4　认知定律

市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

定律5　聚焦定律

市场营销的要点就是聚焦。收缩经营范围使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。不管这个产品是多么复杂，也不管市场需求是多么变幻莫测，聚焦于一个词或者一种优势总比有两个、三个甚至四个词或优势更强。在市场营销中徒劳的做法是，放弃你自己已占据的词，转而寻找一个已为他人所拥有的概念。

聚焦定律不仅适用于任何正在销售的产品，甚至还适用于你还没销售的那些物品。

定律6　专有定律

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中占据一个词或定位时，你若再想占据同一个词，将是徒劳无益的。

定律7　阶梯定律

产品并非生来平等，潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

定律8　二元定律

从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面。通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

定律9　对立定律

若想成为市场第二，那么你的战略应由位居第一者决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。

定律10　分化定律

每个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。

定律11　长效定律

短期内，促销能增加公司的销售额，但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

定律12　延伸定律

多便是少。产品越多，目标市场越大，战线越长，赚的钱反而越少。

定律13　牺牲定律

好像存在一种宗教式信仰似的——更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。

定律14　特性定律

市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

定律15　坦诚定律

使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

定律16　唯一定律

在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

定律17　莫测定律

绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设，然而，这种假设通常都会出错。无法预测竞争者的反应是市场营销失败的一个主要原因。

应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。

尽管你不能准确地预测未来，但你却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形势变化中获得优势的途径。没有人能够对未来做出准确的预测，营销计划也不要试图做到这一点。

定律18　成功定律

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。

定律19　失败定律

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这极不利于你的事业。更好的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

定律20　炒作定律

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

定律21　趋势定律

如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有风尚的一切特征，那么你最好能够淡化风尚。通过淡化风尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

流行风尚就像海洋中的波浪，而趋势则是像海洋中的大潮。风尚总会得到大肆的炒作，而趋势却很少会引起人们的注意。像波浪一样，风尚是可见的，但它来去匆匆；而趋势则像大潮，它几乎是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。

公司常常错把风尚当做趋势而盲目发展。当风尚销声匿迹后，追逐风尚的公司经常会受到严重的财务冲击。

保持市场对你的产品长久需求的方法之一，就是不要完全地满足需求。在市场营销中，最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。

定律22　资源定律

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心智中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心智中。请记住：没有资金支持的想法是毫无价值的，要准备为融资而放弃很多东西。

【本书金句】

胜负见于市场，但事实并非如此。胜负见于潜在顾客的心智。

如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。