D39-《一个广告人的自白》

如果你对我以前分享过的营销类的书单有印象的话，应该还记得当时的书单里出现过这本被视为广告类的圣经的书——《一个广告人的自白》。

大卫·奥格威，这位大名鼎鼎地广告界教皇，在这本书里，他坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验。

说说我看完这本书最直观的感受吧。

01

广告和营销无处不在

这本书写在1962年，本来只想卖4000册赚个版权给儿子当生日礼物，没想到卖了150万册，誉为广告界的圣经。

大卫·奥格威的这本书说到底，其实本质上就是一个广告，一个对他自己本人，对奥美广告公司的广告，而且做的非常的成功。

他成功了塑造了一个与众不同的自我，以及一个充满了活力和创意的奥美广告公司，而且这则广告的受众们，还要心甘情愿地花钱买下这个广告。

有人评价说，奥格威其实不是真做广告的，他是做营销的，我同意奥格威不是单纯的广告人这一点，否则也不会把这本书加进营销的书单里面了。

在里面，我们能看到奥格威是怎样用各不相同的方式争取客户。有的时候，他会很认真的提前做好方案给客户看，有的时候他大咧咧的告诉客户：先去看其他公司的方案，没有合适的再回来直接和他签合同。

他有可怕的洞察一家公司文化和决断方式的能力，知道怎么去选择应对的措施，这一点，远超过一个单纯的广告人，已经进入了营销这个更深的领域。

02

让客户感受到，你在为他考虑

无论何时何地，如果你是作为一个营销人员，让客户感受到你在为他考虑，总能收到意想不到的回报。

奥格威讲了一个自己在美琪饭店工作时的故事：

我们最重要的一位顾客，一位美国太太，在我们饭店包了一套 7 间房子的套间。她按节食要求进餐，主食是烤苹果。

有一天，她威胁说，要是我们给她烤的苹果不是非常饱满的，她就要搬到里茨饭店去。我想了一个把两个苹果烤成一个的办法。先把苹果肉捣碎过筛，除净果核渣，然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里。

结果就烤出了我们这位客户从来没有见过的丰美苹果，但她却没有料到这份烤苹果的卡路里含量大大超过了她的节食配方的规定。后来她传话到我们厨房来，说烤这道果的厨师不能撤换。

我也同样发现一个问题：

有的时候，作为一个营销人员，如果让客户感受到你在为他考虑，客户也会多替你想一点，自然也会督促老板多替你想一点儿。

03

维持住老客户的方法

除了我前面提到的，《一个广告人的自白》这本书里面还有关于维持住老客户的方法。

• 用最好的人才来服务现有大客户，不要让他们花很多精力去寻找新客户。

• 确定与客户合作之后，准备两套方案，如果其中一套弄砸了，随时换另一套

• 用客户的眼光看问题，站在他们的立场和利益来做方案

• 依赖于客户的个人关系是非常危险的。必须与客户公司从上到下不同层级之间建立稳固的关系。

• 如果客户的产品存在严重的缺陷，广告代理公司该怎么办？——用事实说话，进行消费者调查，说服客户

• 不要在出现危机的时候才去见你的客户，一定要在平时就维护好与客户的关系。

• 要敢于承认错误，而且要做收到指责之前。客户公司中很多人善于把自己的过错归咎于广告公司。

• 作为广告文案，需要对营销效果做出彻底的评估。

以我们现在的眼光看，这些都是充满了真知灼见的，当然，《一个广告人的自白》这本书里面提到的内容远不止这些，限于篇幅有限，只列举了我感受比较深的几点，欢迎探讨。