“发一篇旧文，是今年1月份的时候对支付宝集福活动的复盘、总结、看法。也验证下今年支付宝集福形式。对该活动现象总结的主要关键词为：场景、社交、支付”
先说下总体思路。
本次复盘总结主要包括4大主体：总体对比（包括背景、时间、目的、主题、奖品、节奏及效果等）、活动流程解析、活动节奏解析、活动总结：回答以下几个问题：为什么支付宝要连续2年做集福活动？怎么评价集福活动？下一年会继续有支付宝集福活动吗？
结尾附上本次分析撰写思路及工具。
一、总体对比
（一）活动背景
16年集福
15年微信靠着红包瞬间绑定上亿银行卡，交易量直逼支付宝，加上微商不断兴起分流淘宝，支付宝危机感十足。
17年集福
17支付宝败走社交转型的 2016 年（包括敬业福短缺招一片骂声，校友日记、白领日记大尺度照片引发争议等），不仅出尔反尔实施收费，在支付安全性上也饱受质疑。
（二）活动时间
16年集福
2016.1.28-2016.2.7
17年集福
2017.1.18.00:00-2017.1.27.22:00
（三）活动目的
16年集福
1. 导入用户关系链
2. 抢夺社交场景下的支付入口
17年集福
1. VR功能前期宣传和教育，为即将推出的VR购物、VR支付做用户前期教育
2. 推广蚂蚁森林，继续沉淀用户的关系链，并触活关系链
3. 抢夺线下购物、社交场景下的支付入口，做第一支付工具
（四）活动主题
16年集福
新春迎福——邀好友，送福气
17年集福
在一起，过福年
（五）活动奖品
16年集福
2.15亿元RMB
17年集福
2亿元RMB+天猫超市优惠券
（六）发奖方式
16年集福
平分2.15亿元，支付宝账户查收
17年集福
达标者获取随机红包一份，最高数额可达666元。部分用户可额外活动88元天猫超市无门槛淘券一份
（七）活动节奏
16年集福
1. 敬业福发放数量及时间点控制
2. 分步骤开展活动
3.整点咻一咻发红包
17年集福
1.分时间段：
2017.1.18.00:00-2017.1.20.00:00：扫福得福
2017.1.20.22:00-2017.1.27.22:00：蚂蚁森林浇水得福
2.分方式：VR扫福得福；蚂蚁森林浇水得福
3.调节变量：出福概率
4.福卡刮刮乐
5.VR工具深化线上线下场景交互
（八）活动效果
16年集福
1. 覆盖范围：16年2月7日20-24时，共计有208个国家和地区的用户参与了福卡互动；
2.总达标人数：791405；其中，三四线城市占比64%；
3.平分金额：271.66元
4.沉淀关系链
17年集福
1.总达标人数：167,966,715；
2.VR扫福得福：截止至1月19日15:04分，共14,436,706人集齐。蚂蚁森林种树浇水：截止至1月23日14:46分，共55,137,673人集齐。
3.随机红包，最大666元
4.活跃关系链
*百度指数对比
16年集福活动百度指数
通过该百度指数趋势曲线可以看出，该活动是有3个高峰值，A是活动当天，第一波用户进行扩散；B.是通过添加好友、互赠交换，进行链式引爆；C.是春晚，敬业福和整点咻红包的活动，引起一个高潮。
17年集福活动百度指数
17年百度指数最高峰值比16年高，原因预估有2个：
1.16年已做过集福活动，打下一定的宣传基础；2.17年的集福活动难度降低，参与人数大幅提升。但同时，从百度指数数据上看，与16年的集福活动相比，17年的集福活动的热度和持续度较弱。
二、活动流程解析
16年集福活动
17年集福活动
三、活动节奏
16年集福活动
（一）敬业福发放数量及时间点控制
前期少量发放（截止至春晚前，集齐五福的人数不到9000个），营造稀缺感，让参与者感受到，达标将获得大份额的平分金额；春节晚会发放余量，达到高潮；
集福活动的规则是，五福需集全，缺一不可；因此，只要控制其中一个福字的发放数量，即可控制整个活动的用户达标量，敬业福的发放数量是整个活动达标人数的自变量，牵一发动全身；也是引发春节抢夺敬业福的高潮关键，同时也是关系链拓展规模的关键；
（二）分步骤开展活动
第一步添加好友。
硬性指标，需拉入10个新增好友，方可获得3张福字（关系链建立成本高，因此，控制达标人数，让每个达标者的获奖金额具有吸引力，盖过关系链建立成本（最终获奖者平分金额为278元RMB）.
第二步互赠、交换。
在获取用户的基础关系链后，下一步就是进行社交互动，拉入关系链后不做下一步的互动触发，该部分关系链会被遗弃，初期的关系链拉入也成为了沉默成本。在互动的交换福字的过程中，在10个用户关系链基础上会不断拉入新增好友。进一步扩大用户的关系链。
（三）整点咻一咻发红包
在基本的活动流程外，附加“整点咻一咻发红包”（2月7日20:00-24:00整点咻一咻即可抽取红包优惠券奖励）活动，有节奏的惊喜发放能够在春节当晚将用户的参与热情慢慢调动起来，降低因为活动期长而导致参与热情降低。
17年集福活动
（一）分时间段
2017.1.18.00:00-2017.1.20.00:00：扫福得福
2017.1.20.22:00-2017.1.27.22:00：蚂蚁森林浇水得福卡
且随着活动进行，运营人员会进行出福概率调整，以控制活动热度和持续性；
（1月18日扫福字可以获得3张福卡，1月19日扫福字只能获得1张福卡）
（二）分方式
VR扫福得福：截止至1月19日15:04分，共14,436,706人集齐。
蚂蚁森林种树浇水（开通账号、互动）：开通蚂蚁森林、为好友浇水。
需要注意的是：浇水一次耗费自己10g能量，你自己必须有足够能量才可以通过浇水获得福卡。而能量来自于用户通过支付宝进行线上支付，可见，支付宝的根本目的仍在于支付场景的获取
在前期VR扫福得福未能集全的时候，用户可以有另外一条途径进行收集：开通蚂蚁森林账号、进行互动；截止至1月23日14:46分，共55,137,673人集齐。从官方数据看，蚂蚁森林的互动进一步延展了活动的参与。
（三）调节变量：出福概率
相比起16年，以敬业福作为重点调节变量来说，今年的集福活动是通过控制每个用户的出福概率进行调节（有可能是为了回应16年缺少敬业福被吐槽死的局面）、在不同的时间点调节出福概率（比如1月18日扫福字可以获得3张福卡，1月19日扫福字只能获得1张福卡；比如活动期间，用户最多能出16张福卡）、万能福数量的发放（比如27日晚上集中放出1000w张万能福等）。并且总体的达标人数提高，在于今年的目的在VR工具的前期教育，以及活跃此前的关系链。
（四）福卡刮刮乐
今年的活动小调节。翻开福卡，可以刮出各类合作商家提供优惠券、流量包等相对来说应节性较强的奖品。在主线活动外，作为小调节，增加玩法，也可以做适当的引流。
（五）VR工具深化线上线下场景交互
四、结论与预测
一、为什么支付宝要连续2年做集福活动？
两次活动的具体指标（目的）不同，但是大的方向是一致的，17年的集福活动是16年集福活动的延展。
1. 16年支付宝的集福活动主要在于导入用户关系链，此前支付宝在关系链沉淀基本为零，用户撬动的成本高，也因此16年的集福活动会重点关注调节变量敬业福的数量，通过稀缺感，营造高额平分金额的想象，撬动用户拉入关系链。
2. 17年的集福具体目的有2个：一个是对VR新功能的推广；为后期可能出现的VR支付、VR购物做好宣传和用户前期教育；另外一个是，提高蚂蚁森林的开通人数以及活跃度（归根到底是为了占领社交场景下的支付入口）。
3. 两次集福活动万变不离其中，是为了将支付宝打造为各个支付场景下、用户第一选择的支付工具，包括线下购物，线上支付，以及社交场景下的支付入口、再到借助VR技术发展未来会开启的VR购物、VR支付。
4. 支付宝的集福活动的目的可以跟支付宝的整体战略结合起来，16年除了年初的集福活动外，支付宝在线下支付上也是在不断推进拓展，与商家开展各类支付优惠的活动。
二、 怎么评价集福活动？
支付宝活动一如既往“简单”、“粗暴”。
1.简单：每个操作步骤都有一个具体目的。
添加新好友获得福字，就是为了获取第一批关系链；出现福字重复、需要互赠、交换，是为了进一步激活关系链；敬业福量少，是为了进一步拓展关系链；迟发，是为了在春晚制造爆点，引发高潮；
2.粗暴：用利益撬动难以获取的基础关系链。
为什么有第一波用户愿意冒险参加？那是因为利益足够大！ 此前支付宝存在关系链空白的情况。用户在支付工具中添加好友是一定的心理门槛；别说还是一次性增加10个；第一次接触集福活动的用户也是觉得操作复杂，但是每个参与者都抱着能够平分2亿现金的想法，并且在春晚前集全五福的人才接近万人，可平分的金额数目客观，再加上媒体新闻的宣传鼓吹，这种想法越烧越旺，扩散人群越来越多。
3.集福活动带有阿里典型基因。
对比起阿里从09年就开始的造节活动“双十一”，也是联合数量可观的商家打出全场五折的疯狂让利活动，通过连续几年的大规模有节奏地推进，才有如今客观的双十一交易额。节奏感、活动的逐级有序推进是阿里活动值得学习的地方。
16年集福活动是关系链沉淀的破冰之举，但是要深入到高频率的社交场景下的支付环节，仍有待进一步深化引导。
16年的集福活动确实是为支付宝积累了基础的关系链，相比此前完全空白的社交场景支付，确实提高了支付入口占有率，但是如果与本来定位就在于社交，能够自然地切入社交交易场景的微信相比，支付宝的社交场景的支付入口还有待深化。
17年的集福活动，告知用户可以在线下各个购物场所进行扫码集福。想通过该种方式，深化用户在线下购物场景下对支付宝的印象，提高线下支付占比。蚂蚁森林的开通也是为了用一种比较软的方式拓宽在单次交易后可能沉默的关系链。但是这种活动对用户社交欲望的粘度方面，还有待斟酌。未来阿里推出VR购物、VR支付工具，场景支付会更加深入完善。哪个app最贴合场景，就会被启用。
如果17年支付宝集福目标在于VR工具的前期教育，那么这个基本目标是达到的，但是如果说到要抢夺社交场景下的支付环境，与微信相比，该目标尚未达成。“这场红包大战里，哪怕微信不花钱，不搞活动，用户照样玩的很嗨“（在除夕夜，共收发微信红包142亿个，红包收发比猴年增长75.5%）。
三、下一年会继续有支付宝集福活动吗？
看目的。
如果是作新产品的初期教育，选择在春节期间做活动，确实是个案容易赢取广泛曝光度的时间点和手段；如果是以抢夺社交支付场景为目标，那么以支付宝集福活动主要手段，效果有限，18年不会沿用。
17年集福虽然有VR扫福的创新点，但仍是用老梗；从百度指数数据上看，与16年的集福活动相比，17年的集福活动的热度和持续度较弱。
集福分2亿活动最可选的两种形式已被采用：中奖的人少，中奖的金额高（16年）；中奖的人多，中奖的金额低（17年）。未来继续能够吃老梗的地方少了，需要进一步重换主题和玩法，沿用老梗只能维持热度，难以爆发和超越。
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附录：
分析撰写思路及工具
思路：活动复盘（活动流程梳理-活动数据收集-活动节奏分析-活动效果分析）——推测活动初衷——预测后期发展
工具：
官方平台：支付宝、微信等官方微博、微信平台、支付宝集福活动全程跟踪
第三方数据平台：百度指数
第三方媒体：知乎、36氪、搜狗微信搜索、鸟哥笔记、搜狐
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