约2200字 | 阅读6分钟 | 撰文啾阿姨
首先，我想说在最前面的是，菜单设计是一个非常非常复杂的过程，它蕴含了餐厅老板的整个经营理念、 品牌定位、成本管控、厨房操作，并且决定了盈利情况等一系列复杂的经营问题。而这些决定，来自于老板对市场现状和趋势的理解，对消费者的理解，对食材口味的理解，对竞争对手的理解。
浓缩成一句话就是：
菜单不仅仅是一个点餐工具，它的核心其实是菜品的竞争力。
在设计菜单时，需要考虑所有经营的因素。
菜单的成败，就是餐厅的成败、生意的成败。
在操盘外卖运营一段时间之后，我发现，有不少外卖商家对外卖菜的设计不明就里。
通常都存在这样一些误区：
1）照搬堂食菜单，直接罗列菜品以及定价
2）通常认为菜品数量越多越好
3）凭感觉将菜品组合成套餐，但是销量不佳；或者套餐排列组合种类太多难以分辨
如果正在阅读的你，也有以上问题，那么，不幸地通知你，你的菜单可能正在阻止你赚钱。是时候花点时间好好补补课了。
关于外卖运营的干货，全在这里《外卖掘金的正确姿势》
对于外卖经营来说，根据外卖场景的特点，重新设计出高效的外卖菜单特别地重要。
消费者进店之后的转化率，完全取决于菜单。
外卖菜单呈现的菜品，是否能第一时间抓住消费者心？调动起他们想吃多吃的欲望？设计的价格是否符合消费能力？对应的优惠措施是否让人感受到实惠和性价比？
如果以上问题的答案均为“是”，那么，你的外卖菜单就能迅速提升转化率。
那么，如何设计出转化率高的外卖菜单呢？
顺应消费者的点餐思维，引导消费者快速下单、迅速找到想要买的菜品
事实上，设计外卖菜单时，需要重新审视消费者在线上的点餐习惯，消费者在外卖APP上点餐，和堂食场景中用纸质菜单点餐非常不同。
通常堂食大部分是多人用餐场景，先点冷盘、再点热炒、然后再加点主食、甜品和饮料。而在外卖场景中，绝大部分的点餐需求是满足工作午餐场景，多为一人食，消费者最在意的是便捷性，消费者非常喜欢先决定主食吃什么；再看有没有其他东西可以搭配。
所以，消费者进到外卖店铺页面之后，首先会查看左侧的分类栏，按照自己心中的点餐顺序，点击分类标签，迅速定位到菜单想要的位置，去寻找想要吃的菜品。
消费者在线点餐行为特点
让我们看下几个品牌的分类逻辑和他们对应的转化率，感受一下。
分类命名的意思越一目了然，分类和分类之间概念不要重复，转化率越高。
菜单长度适中，不宜过短或过长，转化率表现越好。
当然，不可否认还有诸多因素影响转化率，比如定价和优惠，我们下一篇再来讨论。
只有顺应和配合消费者既定的思考方式来进行菜品分类和排序，并且排好分类和各分类下菜品的顺序，尤其是将消费者最想吃的菜靠前放置，才能让消费者第一时间找到想要的菜品，不用费脑去思考。反之，消费者进到店铺，看到分类混乱，分类名一眼看不懂意思；或者菜品数量过多，组建套餐过多，没有重点，反而让消费者难以选择，并且下意识地迅速离开了，因为人脑本能的逃避费脑思考的事情。
理解了大逻辑之后，在实操中具体应该怎么做呢？
举些例子说明问题。中餐、炒菜、家常菜类的店铺，像丰收日、辛香汇、避风塘等，消费者一般先决定吃有什么荤菜、再看看配个炒蔬菜，或者配个小冷菜和米饭，最后可能再加个饮料。
那对于这类店铺，首先菜单要按照消费者的点餐顺序：荤菜、炒时蔬、点心、冷菜、汤、饮料进行分类和排序；
其次，很多大餐饮品牌，已针对外卖推出精选套餐或者小份炒菜的形式，由于十分匹配工作餐场景，点餐也很方便，所以受到了市场的欢迎，一般销量都不错。如厨房可操作性，那可增设此2类菜品，并将其置于最前，可有效提升转化率和单量。
第三，如果店铺有过硬的招牌菜，可以单独拿出来作为一个分类，对消费者有很好的引导作用。
第四，根据销量数据降序排列分类，根据单品销量或者单品净收入降序排列分类下的菜品，即，销量越高、或者单品净收入越高，越靠前排。
让我们通过一个案例，来看下具体做法和实际效果。
上文提及的品牌4，我按照上述逻辑对菜单分类，进行了优化。
优化前存在诸多问题，如套餐分类有3个，小份菜分类有2个，小炒小份菜傻傻分不清楚。
针对这些问题先进行一轮优化：
1）合并所有便当形式的套餐为精选套餐、合并小份菜为一个分类；
2）再根据统计出的各分类的销量进行排序，销量多的靠前；另外，从销量统计中发现有几道高价值的炒菜销量虽然不高，但是净收入占比较高，于是单独拿出来设置成招聘炒菜分类。
3）最后，查看了菜单细节，发现原先商户将主食类的产品，如炒饭、馄饨等归在了点心分类中，与外卖场景中的认知不同，加上销量不错，所以单独拿出来作为一个分类。
优化1个月后，转化率从原先的14.8%提高为16.5%并持续保持。
品牌4分类优化前后及转化率对比
再来举一反三一下，说说简餐、快餐类的菜品店铺。
这里中式和西式都很类似，像永和大王、食其家、芝根芝底等，消费者一般先找主食、再找个小食搭配，最后配个饮料或者汤品，最常见的3件套组合方式。同上面阐述的逻辑，菜单按照主食（盖浇饭、匹萨、意面等）、小食、饮料、汤进行分类和排序；其次，可根据销量数据，将销量高的主食+小食+饮料或汤组成3件套套餐，并设置为一个套餐分类。
菜单结构定好了，下一篇来说说定价的方法。
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