文案大师实例教学

今晚的将为小伙伴们带来分享的是：琉璃兜动画设计专业毕业，追求想象与创意的完美结合，一直追求自由、爱与和平，却不慎落入国企法网。为了冲破法网，乘上写作的大船，与百万名笔友共同追逐梦想，靠笔杆变现，实现自身价值，让写作成为她的第一经济来源。大家好，我是琉璃兜，这次我为大家拆书的内容是《文案训练手册》的第三部分23-27章。通过学习，我也为我的这篇文章取了一篇题目。文案大师的实例教学一个资深文案大师——休格曼先生亲自品评的文案范例全过程解读你写过文案吗？也许有，也许没有，但我想作为一名消费者，一则文案的好坏，你一定有你自己的判断。接下来我要和你分享的就是这本文案手册的实操部分——广告范例，带你领略优秀的广告与让人生厌的广告，试想一下，能够听到高级文案课是一件多么令人兴奋的事啊，这可是休格曼先生，一个高级文案大师亲自带着我们解读的内容呢，当初能够听到这个课程的人都是花了3000美金的，而今天，在这里，我们可以免费获取！今天的内容主要是笔者研讨班学生们的杰作，通过在研讨班的学习为他们的事业带来了生机，在前面也有提到，他们分别是：1.《懒人致富》的作者乔.卡伯，高中毕业，迫于生活压力的他开始从商，却不幸面临破产，就在此时开始了他的直邮业务（通过写文案的形式推销商品），最终通过这种方式改变了窘迫的经济现状，过上了富人的生活，又将他自己的成功经验总结成册，收获了百万读者。2.弗兰克.路易斯.舒尔茨，一名农场主，在参加研讨班之前，就了解了广告的“好处”，经过多种尝试，却一直不得要领，在学习过后，运用了休格曼先生的原则，打出的广告，让他的葡萄柚生意蒸蒸日上，收获了8万名顾客，14000英亩的果园以及几百名雇员。3.“维多利亚的秘密”旗下的首席型录策划师——芭芭拉.邓拉普，早在1979年，“维多”还只是由三家小商店和一本型录组成的小生意，而现在的“维多利亚的秘密”已经是坐拥900家大型连锁分店，销售额高达24亿美元的商业巨头。  现在你一定想要知道让他们一战成名的文案是怎样的呢？别急，下面将由我展示给你：

首先我们来看，几篇文章有很多共性，这些都是前面几章里读者所提到的原则：简短而吸引人的标题，精简的内容，每一句都有存在的意义，没有废话；讲述一段故事，引发读者好奇心，吸引读者读下去；跟随目标客户的思路创建问题，解决问题，让客户无所顾虑；运用感官刺激的词语为读者创造一种良好的购买氛围；解释交易的合理性；时刻与读者建立一种信任，建立“满意度保证”；不断扩大目标客户的范围；复杂的事物简单化，简单的事物复杂化。而其中我认为最重要的一点就是——真诚，与你的目标客户建立信任关系：写文案最重要的一点就是，面对你的客户，你要绝对的真诚，让他们感受到你的真心，这种真心甚至要从字里行间中流露出来，特别是乔.卡伯和舒尔茨，他们的真诚贯穿始终，一直到最后提到付款的时候依然如此，他们建立的“满意度保证”连读者（客户）都会为他们担心是否会被占便宜或者赔本赚吆喝。接下来我们一起来看一下，这些杰出的文案作家们是怎样与客户建立信任关系的吧。卡伯在他的《懒人致富》中，这样写道：天啊，他还说我们是傻瓜，我看他才是大傻瓜，他居然把他的成本都告诉我们了，这天啊，他还说我们是傻瓜，我看他才是大傻瓜，他居然把他的成本都告诉我们了，这难道不会引起大家的反感吗，他把一个成本只有50美分的东西买到10美元，不拒绝才是傻瓜吧！但与此同时，它是否也引发了你的好奇心，忍不住接着往下看？

接着他给出了一个合理性解释，给你一个更大的诱惑，让你忽略了那一点利润，甚至因为他给出的“满意性保证”开始为他担心“天哪，肯定会有人把它一脚踢开，他会拿到他们想要的书，读完在退回去，在收回寄去的未兑现的支票”。这个时候，你会发现他的真诚不仅不会让他的书被客户放弃，反而会因为他的真诚更加信任他，转而加大他的售卖的可能性。并且在他寄出的订货单上，还提供了他的银行证明和会计师的审查结果证明。这一切都是他的广告更有可信度，而也是这种诚实，才为他的书赢得了大量的客户。和卡伯相比，舒尔茨更加真诚，这也让从未写过文案广告的他仅仅是首篇作品就为他的生意迎来了开门红的成绩！开篇第一句就是：亲们，如果我和你提到这个词“农场主”，你会有怎样的感觉呢？一定是“诚实，努力工作和正直”对吗？在开篇舒尔茨就建立了一个良好的信任基础，这种朴实的表述让信息变得个人化，拉近了与客户的距离，刺激他们的味蕾，让每一颗柚子都饱满多汁，充满诱惑，也为客户们创造了一种每一颗柚子都是每日经过舒尔茨和他的工人们精心挑选的购买环境，同时，舒尔茨使用了他在农场上的专业性知识，这使人们对他的葡萄柚更加充满信心，更加增添信任。

与卡伯一样，舒尔茨也通过建立俱乐部，免费品尝的方式，为客户提供一个选择的空间，建立了一份“满意度保证”。同时强调了因为筛选的严格性，为了保障客户的利益——收到最完美的柚子，“尽快”下单成为会员很有必要！给人一种紧迫感，却不会引人反感，既真实又可信。真诚真的有那么重要吗，让我给你举个例子，请看下面这篇文章：这是篇航空公司对于他们公司旗下的一款DC-10飞机的宣传文案，你看完后作何感想呢？让我们用学到的知识来分析一下。首先它有一个很靠谱的代言人，作为前宇航员，现任麦道航空公司副总裁的彼得.康拉德，他的话肯定比一般人更有力度。其次它使用了很多专业名词，证实飞机在检测方面的严谨，让这家公司以及这一型号的飞机看起来更值得信任。

事实上，这是一篇很优秀的文案，连作者休格曼先生也是这样认为的。但它投入到市场上的效果却不尽人意。这其中有又什么原因呢？只因为他忽略了一个开头！首先促使他们发布这篇文案得原因是1979年5月25日，麦道公司的一起坠机事故，所有搭乘这架飞机的乘客全部罹难，而这驾坠毁的飞机就是一款DC-10飞机。不仅如此，在相当短的时间内这款飞机还涉及了另外两架飞机的坠毁事故。引发了公众对于DC-10飞机的普遍疑虑。这就令这篇本来很优秀的文案变得空洞而充满了讽刺的意味。事实上，DC-10飞机是麦道公司最受欢迎的飞机之一，在坠机事故的第一时间，他们就检测出是由于液压问题导致的，公司方面立即修正了这个问题，并且安排同一型号的飞机全部暂时停飞，而其他两起坠机事故也与飞机本身的缺点没有任何关系。然而，大众并不知道这些，他们急需的是一个完美的交代，如果只是一味的掩盖，避重就轻，就很难取得客户的认可和满意，这就是我们讲的真诚！那么接下来让我们一起来看一下笔者修改后的文章吧。对比下来，是不是后面这篇更能给你留下一种正面的形象呢？

因为这则广告是一则充满感情的阐释，它表露了一种忧虑诚恳的领导力，让公众看到了你的直率，真诚和坦白，在面对公众的质疑，最重要的是让他们对DC-10飞机重塑信心，面对一个异议，我们要尽最大努力去解决它。《男士内衣》在前面鸭梨分享的时候已经提到过了，我就不再赘述了。今天，我和你一起复习了休格曼的文案原则在他的学生们的文案中的应用，讲述了真诚的重要性，优秀文案中如何加深与目标客户之间的信任连接，以及面对一个异议，我们要表现出的态度。如果你对休格曼老师其他方面的原则在文案中的应用详解感兴趣，可以和我一起，找来这本《文案训练手册》详读，并记录下你的感受。感谢你的聆听！