文丨岸芷
原创观察答题秀《考不好 没关系？》的顺利播出，也意味着西瓜视频加码自制移动综艺成功地迈出了第一步。除却市场认可度和用户口碑，其商业价值也是用来衡量的重要因素之一。
故而《考不好 没关系？》作为西瓜视频在移动综艺内容板块的首发IP，在探索短视频内容外沿边界的同时，也在探寻解锁“以短带长”模式背后的商业底层逻辑。广汽三菱、gogokid纷纷选择牵手西瓜视频《考不好 没关系？》，它们能否通过此番合作成为用户心中的“独家记忆”呢？
广告权益实现方式多元化，商业潜力初现
移动综艺内容在移动原生这一维度的特性更为凸显，广告权益更精细化、多元化。《考不好 没关系？》吸引了广汽三菱新欧蓝德、gogokid品牌前来合作，对于首次播出综艺的短视频平台亦是一次“尝鲜之旅”。
从《考不好 没关系？》这档节目的舞美来看，一大亮点是将品牌物料恰如其分地融入舞美当中。以独家冠名商广汽三菱新欧蓝德为例，在主舞台、备采间均将联合logo融入其中，且在主持人开场环节，以运动镜头的形式高频次曝光logo特写。
在节目现场主持人讲台及第二现场中C位摆放着新欧蓝德定制道具。值得注意的是，为了贴合观察区群体特性，在定制道具旁边摆放了孩子们喜爱的玩偶，整体画面多了几份天真童趣的之感，全景画面更为和谐生动。
其次，节目组设计了多种玩法，以口播、题目、奖品的形式将品牌和产品特性融于节目内容当中。比如在家长和孩子一起完成心愿的礼品区，停放了新欧蓝德真车，让观众真切地感受到产品的外观；说到节目考题内容的设置，细心的网民能发现一般总有几道英语考题，均是由首席特约品牌gogokid在线少儿英语提供。第二现场主持人欣然口播“孩子开口学英语，gogokid来帮你”朗朗上口，更是让人印象深刻。
节目组在后期剪辑过程中，为品牌露出的舒适度更是下了不少功夫。从贴片广告的位置到带logo转场动画的使用，从角标、花字到尾飞广告图，细节之处的展现可见其用心，保证优质的用户体验，同时也多场景多维度地达成了品牌所需的广告权益。
就以花字为例，“四驱来袭添动力，父子合作更给力”、“新欧蓝德安全配置高、上场不紧张”等等，所出现的位置与节目内容都紧密贴合。也正是广告权益实现方式多元化，让西瓜视频在综艺板块的商业潜力初现。
产品潜在消费者与节目受众画像一致，实现“传播即触达”
打动品牌们前来合作的，不仅仅是在节目中高品质的曝光度，播出平台以及节目的用户画像和该品牌潜在消费者画像的同一性也是一大原因。
根据《2018区域消费洞察报告》显示：在所有品类中，汽车消费市场下沉明显，即一线城市对汽车用品消费偏好显著下降，汽车消费增长的主要动力正从一、二线城市发生转移。而车融局近期发布的《2018中国汽车消费金融发展报告》中指出，年轻消费群体对汽车金融服务的需求，将会推动整个汽车行业持续增长。
对于广汽三菱新欧蓝德这样的车型，不仅具备轿车的舒适性，还具备越野车的通过性。像这类有全领域特征的、价格亲民超高性价比的车型，如若要进一步打开局面，需要击破城市线层，在消费市场下沉的趋势当中占领潜在市场份额，而潜在消费市场中的年轻消费群体则是主要目标。
近年来，西瓜视频在短视频内容创作和地域下沉上已然取得良好成效，在短视频赛道上处于领先地位。根据艾瑞App数据显示，从年龄上看，将近60%的核心用户是25-35岁之间的年轻人，从性别来看，以男性为主，从地域上看，广东、山东、江苏、河南等省会城市所占份额更大。
西瓜视频用户画像（数据来源：艾瑞App）
两相对比之下，其用户画像与广汽三菱新欧蓝德的潜在消费者画像不谋而合。但西瓜视频用户基数庞大，超过3亿，而《考不好 没关系？》这档3.0亲子节目年龄层多层触达，主要目标受众是有孩子的家庭以及有意组建家庭、或计划生子的人群，人群质量高，消费能力强。
故而广汽三菱新欧蓝德通过与《考不好 没关系？》进行合作，进一步将目标人群精准化，可以说是从广度符合进化到深度契合，同时还能坐享西瓜视频乃至头条系产品的庞大的流量池，外加自身的优质产品加持，一定程度将用户转换为自身消费者，解码潜在消费市场。
少儿在线英语品牌gogokid选择与《考不好 没关系？》合作亦是如此。gogokid在线少儿英语专注于4-12岁孩子英语学习，凭借先进的教学理念为孩子搭建起了以主修课为核心，以公开课、拓展课、iLab（兴趣实验室）为延伸的课程内容矩阵。在课程设置中，gogokid在线少儿英语着重参考了美国外语教学委员会的“5C课程标准”、哈佛大学Howard Gardner教授提出的“多元智能理论”、哥伦比亚大学教育学院的SED（社交和情商培养）课程标准等国际前沿理论，为孩子带来学习能力、思维能力、情商能力及艺术审美能力等全方位的提升，培养孩子的口语、天赋和技能。
整体来看，产品潜在消费者与节目受众画像一致，目的性强、精准度高，外加通过3个月的时间集中发酵品牌声量，从广度营销转换为深度营销，实现“传播即触达”的精准营销，成为用户心中的“独家记忆”。
依托全平台资源，西瓜视频营销价值顺势“二次成长”
《考不好 没关系？》作为西瓜视频移动综艺IP首发，目前在全网的声量和口碑有目共睹，除了节目本身品质优良、立意直戳社会痛点之外，内容分发营销也离不开字节跳动系产品的联动支持。
节目播出两期之后，节目官方账号聚合21万粉丝，将节目正片切割成数百个片段在各个平台进行碎片化传播，衍生的话题引发大量关注，其中#恐辅症日常#播放量高达9317.7万次、#考不好有没有关系#播放量达到6955.7万次，可以说，是以最大声量的话题最深度地触达用户。
西瓜视频、今日头条、抖音等平台在算法上独具优势、成绩亮眼，在节目中的合作可相互导流，实现互利共赢。除此之外，还与有道数学、家长帮等数十个App进行合作，在内容植入上，也以创意型文案与节目本身概念相结合。
今年西瓜视频已经走向第三个年头（含其前身头条视频），在创作体系不断完善、扶持机制不断升级的同时，用户对内容品质的需求不断提高，品味不断升级。
在1月17日的2019引擎大会上，西瓜视频发布2019年综艺片单，除了已播出的《考不好 没关系？》、微综艺《人生之书》《海角甜牙》第一季之外，还有原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》、年代生活体验真人秀《我们住在80年代》等5档移动综艺，以及李诞主讲的娱乐脱口秀《放肆说》、艺术科普秀《你好艺术2.0》等多档微综艺。
从片单内容来看，今年西瓜视频综艺片单聚焦情感、音乐、艺术、美食等多个维度，横跨多个节目品类，辐射目标人群广阔，且人文类节目比重大，满足用户品味升级的精神需求。这些节目类型适合与汽车、饮品、食品、手机、餐饮App、厨房用品、电商等行业品牌合作，能够借助节目优质流量引爆声量，以节目强热度向商业价值转换，让品牌占领用户心智的同时，也助力西瓜视频再攀营销高点。
整体而言，随着PGC、UGC、PUGC坐享用户数量红利的黄金期已过，西瓜视频利用自身庞大用户基数所拥有的流量富矿，以及字节跳动全系产品联动营销的优势，以移动原生的概念构建网综新物种为打法，创新与品牌的合作方式，寻求更多商业化的维度与空间，开发新的经济增长点，从而实现营销价值的“二次成长”，成为短视频行业的头部力量。
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