不要为打翻的牛奶哭泣

这是我读得到专栏刘润《5分钟商学院》第02课「不要为打翻的牛奶哭泣」的读书笔记。

概念：沉没成本

刘润：人们在决定是否做一件事的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫协和效应。

维基百科：沉没成本代指已经付出不可收回的成本。

张五常：已经付出的资源不再计入成本。

沉没成本的由来

维基百科：在经济学和商业决策制定过程中，会用到“沉没成本（Sunk Cost）”（或称沉淀成本或既定成本）的概念，代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本（Prospective costs）作比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。在微观经济学理论中，做决策时仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本（这被微观经济学理论认为是错误的），那结论就不是纯粹基于事物的价值作出的。

沉没成本的运用

刘润：很多商家会在顾客稍微有点购买欲时收取一点点订金，这样即使客户购买欲望消失，为了不损失那一点点订金，会更倾向于购买商品。

刘润：举办盛大婚礼以及生育小孩，投入大量时间、精力、金钱等，以后因为一次吵架闹离婚的概率就比较低，因为双方都投入巨多。

读者：房地产商开盘时先让客户去认筹，交多少现金抵多少万，过几天再邀请你去参加发布会，到现场发抵扣卷而不是直接打折，既让你投入资本，又让你投入时间和注意力，这都是套路啊！

读者：最近在找房地产公司购买二手房，几天时间带我看了6套房，感觉一个比一个好，昨天确定了最优的那个，却被我爸否定了，他坚持要去别的区买。可能是因为在我身上投入太多，中介公司给我找了个最优性价比的房子，我爸爸一下子满意了。我想这是中介公司的沉没成本突然变高导致的。
刘润：反过来说，你也投入了很大的沉没成本，会更倾向于和他成交。

与沉没成本相关的概念

（以下为维基上查找到的与与沉没成本相关的概念）

与「沉没成本」相关的几个概念是「损失规避」、「沉没成本悖论」和「机会成本」。

损失规避：人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失令他们更加难受。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。试验表明，人们倾向于无风险获得3000刀，而不会选择有80%的机会赢得4000刀的赌博。涉及收益时，人们表现为风险厌恶。

然而正是这种「损失规避」的风险厌恶心理，会让人越陷越深，不断的追加成本。

沉没成本悖论：当有更好的投资项目时，对亏损账户进行额外投资的决策被称为沉没成本悖论。

我想，「损失规避」导致的风险厌恶心理，便是此悖论内在的原因。这个概念告诉我们判断到趋势不对时，要及时止损，而不是继续追加成本。

机会成本：做出一个选择，损失另外一个选项的成本。比如你选择年薪12万的A工作，放弃年薪18万的B工作，从当下年薪来讲你的机会成本是6万。

机会成本告诉我们，必须在选择时确定得到的比机会成本多，否则就亏本了。

小结

刘润：（1）沉没成本其实没有好坏的区别，可以把它叫做既定成本，或是已发生的花费；（2）基于人类心理的这种倾向，有目的性制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。反过来说，如果你能客服沉没成本带来的心理偏见，不被其左右，将有可能做出更加理性的决策。

个人以为，我们之所以继续追加成本，更多是因为「不确定」。如果你清清楚楚知道两个选项的差别，选择是轻而易举的事情。因此，提升自己的判断力才是关键啊！