你好，我是黄龚明，这里是读《科学的广告&我的广告生涯》系列笔记内容，今天来看第4章节，邮购广告的启示。
什么样的作品是广告的学习样板？
是获得广告金奖的创意，还是人们津津乐道的神文案、神创意。
霍普金斯的答案是邮购广告，因为它以高难度的方式来推销商品——你没有看到、摸到，仅凭广告上的信息和图片就有兴趣试一试。
我查了查什么是邮购广告，百度百科的解释是：
邮购商店向客户分寄或分发邮购目录，客户按目录上的商品编号及定价，把货款汇到邮购商店，商店收到后即向客户寄发商品。
我没见过邮购广告，能想到类似的东西——小时候经常看到的邮政广告。
图片仅作为示例用
可以想象要人们看完一个格子就打钱试一试产品，难度比电视购物还要高。
那么，什么样的邮购广告会让人们有兴趣试一试呢？
读完这章节，我从中摘录并总结了三条：
1. 做好服务
霍普金斯说，在邮购广告中，没有天南海北的闲谈，没有华章妙语，没有无聊的议论，没有任何只想逗乐的内容，只有特别出众的服务。
这让我想到一句话：掏钱是一件严肃的事情。
当人们在阅读邮购广告时，不像看电视剧一样，而是严肃地决定买不买。
2. 讲述完整信息和提供行动服务
过去工作中，我有时会把广告想成一部连续剧，妄想别人会看完第一张海报，明天接着看第二张海报。
设想很美好，现实不可能。
霍普金斯说，如果邮购广告想要达到的目的是即时销售，它就应该讲述一些完整的故事，文案的篇幅并没有什么限制——说得越多，卖得越多。
另外，人们读了一条广告，决定采取行动，可是5分钟之后他们就会把这件事忘得一干二净。所以，邮购广告会包含一张优惠券——让别人买或剪做备忘录。
这里还给了我们一个启示，广告的最后要有明确的行动指令，看完读完一定指向动作，否则就没然后了。
3. 图片用来帮助销售
霍普金斯在这里举到了一个例子，有人通过直邮的方式销售一种孵化器，他认为，用引人注目的图片会带来更多回报——增加50%的篇幅来加入一排小鸡的剪影。
他的广告成本增加一半，但销售没有增长。因为孵化器的购买者是一些讲求实际的人，他们是在找寻有吸引力的产品，而不是图片。
这说明图片不能抽象、意象，而是要与主题有关、要具象、要能帮助产品销售。
如果不能，那干脆不放。
奥格威也在《一个广告人的自白》中写到，那些构图精美的摄影获奖照片，并不能更好地帮助销售。
写到这，我想起睡前的一小段想法，一个优秀的广告人应该同时懂得怎么给文字和图片编码。
以上是我的收获，下篇见！
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