“脱水行研”旨在摘录和整合券商行业研究和公司研究报告中的精华内容（如产业链、商业模式、竞争格局、政策法规、发展趋势等），核心目的是帮助大家快速、初步了解某一行业或公司概况。内容均为「他山之石+简单提炼」，研报来源见文末，若有侵权，联系删之。

互联网零售商业模式的内核可以归结为：流量获取→流量分发→流量变现。不同电商商业模式的主要区别在流量的获取和分发，流量变现均以“广告+佣金” 为主，向生态化“金融、数据等”变现演进。

基于“流量获取”方式的不同，将电商分为“传统中心化电商”和“社交电商”。

1. 传统中心化电商

主要通过打折、“造节”、秒杀、新人红包等营销活动，结合大范围广告宣传等方式吸引用户注册，实现获客，如天猫“双 11 购物节”，京东“618 年中购物节”。

传统电商“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，使得网络购物呈现“中心化的特征”。在商品供给极大丰富的情况下，搜索排名对用户选择几乎产生决定性影响。在马太效应下，流量不断向头部商品汇聚，中小长尾商户则容易淹没在海量的商品大潮之中。

2. 社交电商

本质是以个人分享为基础促进商品交易的实现，其以社交网络为纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更广阔发展空间。

经过多年的发展累积，社交电商已逐渐形成内容运营类、拼购类、社区团购类、会员制类四种主流模式，不同模式的社交电商在流量来源、目标用户、运营模式等方面有所不同。但不论何种模式，其核心均在于去中心化。

2.1 内容运营类

[ 概念定义 ] 通过个人IP的打造建立消费者对网红、KOL、达人的信任与价值认同，在此基础上通过形式丰富的内容输出吸引用户消费，从而实现内容与商品的协同。

[ 模式特点 ] 以KOL带货为核心，通过内容输出拦截消费者需求并激发购买热情。

[ 流量来源 ] 泛社交

[ 目标用户 ] 追求个性化、兴趣主导型需求、易受KOL引导的消费者

[ 适用商品 ] 个性化、单品价值高、小众化的商品

[ 平台举例 ] 小红书、淘系直播、抖音、微博等，又可分为三种带货方式：

a. 图文带货

通过免费图文内容积累流量，用户完成内容阅读后自行去电商平台下单，从而实现流量变现，例如小红书笔记。

b. 短视频带货

通过内容分发算法向用户推荐可能感兴趣的达人/店铺短视频，用户直接在短视频界面中点击链接下单，例如抖音短视频。

c. 直播带货

通过内容分发算法向用户推荐可能感兴趣的达人/店铺直播，在直播间中用户可以多维度了解产品与主播进行实时互动，并直接在直播界面中点击链接下单，例如淘宝直播、抖音直播。

对比图文模式，直播引入了视频型介绍及专业主播机构的选品能力，提供了更接近线下的交互式购物体验，优化了产品的展示性。直播形式在增加用户群和主播的互动中让用户的消费体验更接近配有导购的线下专柜。

2.2 拼购类

[ 概念定义 ] 聚集2人及以上的用户，以社交分享的方式通过低价优惠吸引用户组团并自发传播。

[ 模式特点 ] 以低价优惠为核心，用户为获取优惠自发传播带来流量裂变，渠道下沉速度更快

[ 流量来源 ] 熟人社交

[ 目标用户 ] 价格敏感度高的消费者

[ 适用商品 ] 适用性高、单价较低的大众消费品

[ 平台举例 ] 拼多多、京东京喜、苏宁拼购

2.3 社区团购类

[ 概念定义 ] 以社区为基础，某一用户发起团购成为团长，其他社区居民加入社群后通过微信小程序下单自动成团，社区团购平台将商品统一配送至团长处，其他团员上门自取或由团长负责最后一公里配送。

[ 模式特点 ] 以团长为核心降低获客、运营、物流等成本，通过预售制以及集采集销模式提升供应链效率

[ 流量来源 ] 社区成员

[ 目标用户 ] 家庭用户

[ 适用商品 ] 复购率高的家庭日用商品、生鲜产品等

[ 平台举例 ] 每日一淘、每日生鲜、松鼠拼拼、十荟团

2.4 会员制类

[ 概念定义 ] S2b2c模式，平台负责选品、配送、售后等全供应链流程，以销售提成吸引用户成为分销商，通过社交分享向下裂变发展其他用户，实现“自购省钱、分享赚钱”。

[ 模式特点 ] 以分享+普惠为核心，用户既是消费者又是分销商，通过会员以老带新实现粉丝裂变，不支持游客粉丝

[ 流量来源 ] 熟人社交

[ 目标用户 ] 有分销能力及意愿的消费者

[ 适用商品 ] 有一定毛利空间的商品

[ 平台举例 ] 云集微店、贝店、蜜芽、顺联动力

以上内容主要整理自以下报告：

广发证券 | 借力扬帆，直播风口下的家电行业

东方财富 | 社交电商为小家电带来产业新机遇

艾瑞咨询 | 2019中国社交电商行业研究

中信证券 | 拼多多、淘宝五维度对比分析