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【儿童体育培训】市场6大支点

【儿童体育培训】市场6大支点

作者: Larissa | 来源:发表于2015-07-18 02:02 被阅读168次

    一,家庭决策过程。

    1,妈妈比较关注小朋友课外培训的内容,会留意多方面的信息。

    所以,想让一门培训课程被纳入家庭决策考虑之内,宣传内容必须先打动慈母心。

    2,有的家庭妈妈拍板,有的家庭妈妈会征询爸爸的意见,有的家庭由爸爸决定是否去参加培训。一般爸爸是家里的主要收入来源,如果培训班费用超出预算太多,特别需要爸爸拍板。

    所以,宣传内容尽可能要达到一种“可以帮妈妈说服爸爸”的效果,如果让妈妈理解我们的课程,再让妈妈自己的语言去和爸爸沟通,进而说服爸爸,相比较妈妈直接引用我们的宣传语去说服爸爸,后一种情景会更顺畅。

    3,需要祖辈帮忙接送小朋友的话,很容易造成家庭成员之间沟通上的矛盾,而且很多家庭是没有祖辈帮忙照顾小朋友的,很多家长选择离家近的俱乐部(牺牲课程质量)。

    所以,如果能在这个环节让家长感到省心、安全、方便,会有优势,在同等价位的培训课程中,让家长更省心的课程看起来会更具性价比,甚至定价高一些也可以。

    二,小朋友的消费周期。

    1,在幼儿园阶段,根据小朋友的身体发育阶段特征,不合适做要求太高的运动项目,所以家长会倾向体验、尝试、跟着玩,很少有针对运动项目专业化的要求。

    2,在小学阶段,家长会偏“功利性”考虑运动项目,“学这个对我家小朋友有什么用”之类,这个阶段家长会选择看起来“好处”明显的运动,比如击剑(For留学),篮球(For减肥)之类。

    3,在初高中阶段,学业压力增大,而且在青春期阶段,小朋友如果还参加运动项目的训练,多半是自己坚持要求,家长干涉不多,负责出钱。

    综合看来,目前的存量市场,初高中的选择已经定型,孩子们自有主张,不太可能改换教练。我们可以把现在有初高中学员的俱乐部整理出来,一方面这证明俱乐部有一定的技术实力,能提供长期进阶的专项培训,另一方面这证明俱乐部有基本的服务体系,至少是自洽的运营模式。这样的俱乐部自身积累较厚=“禁得起折腾”,我们可以挑它们来谈尝试性的课程合作,形成一套课程模板再大规模复制。(PS:初高中的孩子们未必会想要下载“小宝练成记”)

    小学生阶段大多数由家长决定参加什么培训,推广内容侧重说服家长,这也是C端现在打市场的主要目标人群。

    幼儿园阶段也是以说服家长为主,课程内容上可能与小学阶段不同,更注重安全性。

    三,信任红利。

    妈妈们普遍谨慎,会挑了又挑,挨个体验过,才会决定最终选择哪家培训俱乐部,可见妈妈的每次决策,都意味着对俱乐部和教练的巨大信任。

    但是,教练可能转行,俱乐部可能倒闭,家庭可能搬家,小朋友可能不喜欢…种种原因会导致小朋友中断培训/改换培训项目。这个时候妈妈要选择新的培训项目时,会重复信息筛选→体验→报名的过程,也就是说要从0起点积累对新俱乐部新教练的信任。

    信任就像一枚硬币,对妈妈来说是成本,对我们来说就是利润。

    市场上充满了这些信任的小波动,起起落落。如果妈妈们的信任总值是10分,现在这10分都给了教练和俱乐部,对妈妈来说,信任波动是0→10→0→10。如果我们能逐渐提高在这10分中的占比,比如7分信任给我们(体育培训,就找我们),3分信任给教练和俱乐部(平台中随便挑个的教练都不会差到哪里去),那么妈妈的信任波动会变成0→10→7→10。

    假设我们能做到7分,那么最直接效果很可能是:延长小朋友参与体育培训的年限。参加体育培训的习惯行为不会像之前一样打断到0点,也就不是那么难以重启,如果我们独占10分信任,那无论换俱乐部还是换教练,小朋友参加体育培训的行为会自然延续。这相当于把市场蛋糕做大了,而且这块蛋糕几乎由我们独享。

    四,专业度备受推崇。

    “匠人精神”已经变成一个非常正能量的meme,有的家长直接表示对各种培训课程都有的俱乐部很不屑,他们认为够专业才是够好的。

    服务业进化下去就是职能分工,越来越专业化是必然趋势。未来一名小朋友可能会需要三位教练:体能教练,基础教练,专项提升教练(比如专门陪练对战)。这方面可以参考国家专业队员的训练安排,就像军用技术会逐渐普及到民用领域一样。既然早晚都会普及到民用领域,那么就看谁能抢占个先机了。从家长的角度来说,花同样的费用,如果能接受更专业(不一定是更难或强度更大)的培训服务,当然更好。

    就像NIKE的NTC培训,在内容上结合先进的培训理念,高科技的技术手段,新颖的运动器材,这些都可以明显传递“专业化”的感觉。这里有一半是真材实料的专业化,有一半是雕琢细节包装出来的专业化。

    所以,宣传物料以及APP内的图文信息可以适当突出一些“专业”的信息。

    五,同伴压力可以变动力。

    家长确实会迫于小朋友之间的同伴压力,选择某个俱乐部/教练,对家长来说这也是一种社交,自发抱团。

    那这种同伴压力能否转变为可利用的动力?

    比如“有的玩”,就是家长自发组织成一个队,定场地、起队名、设计队服等等都是家长自发会做的,到时间请教练来上一堂课就行。同时家长之间相互帮助,解决了孩子的接送问题。

    我们是否考虑增加一种课程:由家长决定场地&邀请教练,定制化体育培训。

    六,价格心锚。

    一个家庭对小朋友参加体育培训的费用支出有个区间,占可支配收入的一定范围,根据自己家庭的月收入去排(这个信息来自做过教育培训市场调研的朋友,具体范围她已经不记得了)。

    从家庭的角度出发,收入是按月进账,可支配收入是按月决策。但是目前俱乐部的习惯收费是:要么年卡,要么次卡。我相信市场通行如此定价是有原因的,俱乐部们不约而同,说明这种收费制度是理性经济决策。从俱乐部的角度分析来说,年卡/次卡必然是便于管理的(但是不匹配家庭自然的经济周期,也就是家庭不会觉得这样缴费方便)。

    如果我们能降低俱乐部收费管理的难度,进一步说,如果让俱乐部体验到按月收费更爽,那这肯定是一件多赢的事情。参考快消品定价,大瓶装看起来贵,小瓶装看起来便宜,平均到每个单位对应多少钱,大瓶装往往更便宜。如果让家庭来选择,每年1W一次性支付&每月1K按月支付,后者更容易下单,而前者要犹豫很久,虽然前者便宜2K。

    我们可以先从自己的品牌课程开始,施行按月结算,这也降低家庭的决策难度。试试呗,再麻烦再难以坚持也就一个月四周而已,不喜欢下个月还可以换别的(换也是在我们的平台中挑选新的培训课程)。

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