消费者的认知价值和对比有关。人们对于一个产品价值的认知高低就是对比，因为消费者不知道其成本到底是多少。
任何陌生产品的价格在消费者心理都会先找个对比物，这个对比物就叫做锚。锚可以自己给消费者提供，如新菜上市，原价85尝鲜价78。锚可以是一个产品也可以是跟产品具有相似性的其他事物，如平板电脑推出时，消费者会推测其价格应该在普通手机之上，笔记本电脑之下。
如何提价？
1、堆高成本认知。说白了就是包装。具体来说餐饮企业可以采用的方式有：嫁接高势能认知（高端商场开店、与奢侈品跨界合作等）、升级装盘、提供上菜的仪式感、讲述产品的食材价值和丰富产品食材等。此处要注意，堆高成本认知有一个关键，就是你的信息能得到消费者的认可。可以将确定后的信息排好版，让消费者看并谈谈自己的看法，以此来判别企业的宣传信息是否具有可信度。
2、提供差异化价值，混淆价格认知。例如，改变形式出售本质上一样的产品，原本按份卖的，你按斤卖，消费者难以对比，因此也就难以判断其价值，只能接受你的定价。
3、提供附加值，抬高价值认知。这种附加值有物质上的，也有精神层面的。精神层面的附加值就要靠品牌了，品牌的本质是一种社会认同，包含了物质层面的信任和精神层面的认同。
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