“人们买的不是东西，而是他们的期望。”
营销大师Ted Levitt曾说过这样一句话。如果套用到如今的品牌营销里，则可以这样说：
“受众感知的不是品牌，而是他们心中的认同。”
要想让受众真切感知，不能硬性地向他们灌输，而应该以受众易于接受的方式，唤醒他们心中对品牌的认同感。
例如：在手机品牌里，苹果的营销广告从来没有刻意对手机的硬件多加描述，而是着重表现在“用户使用苹果手机所享有的多彩生活感受”，这可以归类为「认同式营销」。
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最近，一个老字号品牌的“认同式”营销备受热捧。它就是中国最古老的四大名酒之一：泸州老窖特曲。
泸州老窖特曲去年推出了一个美食IP：中华美食群英榜。
中华美食群英榜，是泸州老窖特曲在2018年联合中国烹饪协会推出的一项全国范围的美食评选活动。
以“浓香正宗·中国味道”为大主题，探寻全国各大菜系的招牌美食及背后的文化意义，并富有创造力的提出了“饮食美学”概念，将“美学”作为中华美食群英榜的传播突破口。
01
文化营销需要聚合点，
以“美学”为突破口唤醒大众认同。
为什么用“美学”，用词颇有讲究。
美食美食，首先就要“美”。孔子曾说，色恶不食，割不正不食，从先秦时期中国人就看重对食物美感的要求，以美学为突破口容易引发大众认同。
另外，在中华美食群英榜活动中，针对各大菜系拍摄的微纪录片，不仅有对正宗菜系的寻味溯源，也有极强的艺术表现手法，协调的色彩、精湛的刀工、优美的造型，给人们以视觉上的极大满足。
在这个在瞬息万变、热点频出的互联网时代，传统文化如何被大众感知本身不是一件容易的事情。
文化营销常常因为太“散”而焦点不集中，要想在互联网时代吸引用户关注，就必须有一个聚合点。泸州老窖特曲以“饮食美学”来推广中华美食群英榜，形成了这个聚合点。
02
将抽象的美学概念具体化，
从细节着手注解饮食美学。
如何将抽象的饮食美学概念具体呈现？泸州老窖特曲中华美食群英榜主要运用了两套系列海报以及一支H5，将美学概念形象的表达出来。
系列1：
“山川湖海，人间百味”
通过对川、豫、粤、闽、浙、苏、湘、鲁这8个中国著名菜系的生动诠释，唤醒大众的美学认同。海报的整体风格以中国传统山水画为主，寓意中国传统文化，同时延续了泸州老窖特曲“白红金”的品牌色调。
在海报细节上，融入了很多强地域文化属性的设计。比如川菜，“川”字就是竹子的形状，并结合了熊猫元素；粤菜，“粤”字的中央是广州著名的小蛮腰；湘菜，“湘”字里面包含了湖南著名的岳阳楼。8张海报都是如此，细细品来令人叫绝。
系列2：
“看图猜菜”
将8道招牌菜里面分别涉及到的食材、文化内涵、菜名谐音等图形化，在海报设计上设置一定的悬念，各自加入了一句描写地域饮食文化的互动文案。
在画面配色上，这套海报选用了冲击力更醒目的红底白字+黄色元素，细节上融入剪纸、窗花等中国元素，让整个海报的风格更加中国风，是中华美食群英榜美学概念的又一次集中展现。
特色H5
“泸州老窖带你开启寻味之旅”
H5处处彰显出浓郁的人文风情，无论是四川的街头巷尾，广东的中式酒楼，还是杭州的西湖断桥，每一个画面都显示出一个城市独特的景致之美和文化之美。
03
三大传播步骤层层递进，
由浅入深为整体传播营造节奏
一次好的营销，传播节奏亦相当关键。此次泸州老窖特曲中华美食群英榜的传播节奏相当有层次感，具体来说有三个步骤：概念普及、互动传播以及形象升华。
1 抛出概念。
12月1日泸州老窖官方微博 @泸州老窖中国荣耀 发布了第一个系列的海报“山川湖海，人间百味”，指出“传统的中华美食一定是美食、美味、美器、美境的和谐统一”，为大众普及饮食美学的概念和认识。
2 互动传播。
泸州老窖通过官方微博开展了“取菜名”、“晒出你做的中国菜”、“看图猜菜”及“拍照分享家乡菜”4个活动，通过多种互动形式让广大网友，特别是年轻网友了解到中国饮食美学的丰富内涵，让大家觉得有趣的同时将品牌理念融入其中。
3 形象升华。
以“泸州老窖带你开启寻味之旅”H5将中华美食群英榜的美学理念升华到城市、人文等多个维度，打造出一副中国饮食美学的全景画卷，全方位引发受众认同。
三个步骤层层递进，由浅入深，形成了良好的传播节奏。伴随着受众对饮食美学的文化认同，中华美食群英榜的品牌形象也自然被放大。
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回顾这次泸州老窖特曲中华美食群英榜的整体传播，借助“美学”这一突破口很好打出了文化营销这张牌，结合巧妙，节奏分明。
在向大众传递美食美味的同时，也让中国饮食美学的概念深入人心，潜移默化之间又传播了泸州老窖作为中国传统文化传承者的品牌理念。
其实，现在很多品牌都想做文化营销，希望用文化来为自己的品牌赋能，却常常陷于没有突破点、大众感知僵硬的情况。这次中华美食群英榜的“认同式”文化营销，应该是一个可供借鉴的案例参考。
韦恩传媒·文化营销实战家
注：图片及部分文字内容来源于网络，侵删
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