现在几乎在每个行业里都存在巨头,进入到一个行业内想要生存,就难免要与巨头进行竞争,最好的方式是找到自己的优势,围绕优势,找到合适的领域来进攻巨头的劣势。这种方式被称为错位竞争。
错位竞争一般存在两个方向,一种是在既有要素里面,选择不同的组合方式,进行颠覆式创新;另一种是发现新的基本要素,然后组合起来,进行破解创新。
之前学到过组合式创新,是将基本要素进行重新组合,由此得到了一种商业模式,同时也得到了一张价值网,价值网既是一个公司的生存环境,也是一张束缚之网。每个公司都有自己的价值网,对于初创的小公司来说,是要做一个与巨头相同领域的价值网,还是要避开巨头的主流价值网呢,这是一个非常重要的选择。
克里斯坦森说过,不论什么性质的公司,率先采用破坏性创新,可以将增长业务的成功率从6%提升到37%。也就是说与其同主流价值网中的在位企业竞争,不如去发现一个新兴价值网,采用破坏性竞争,可以将成功率提升6倍。这也就是创业的第一法则:与其更好,不如不同。也就是找到错位竞争的位势。
组合式创新有两个方向,一个是尺度,一个是角度。如果尺度方面无法同大公司方面进行竞争,就要通过角度方面去思考。比如说王兴在美团创业的时候,考虑的就是如何与阿里巴巴错位竞争,虽然都是电子商务领域,但是错开了。又如美团王慧文的AB分类,他就找到了阿里没有做的生活服务类电商,而且他还细分了异地服务类和本地服务类电商,避开了携程。
就像王兴说的:所谓竞争,不是在原有的领域里把原来的人挤走,而是新的战场扩大了,新的玩家占据了新的战场,创新永远在边缘。
具体来说下错位竞争的第一个方面:颠覆式创新。克里斯坦森说过:技术无所谓颠覆,市场也无所谓颠覆,只有技术和市场的组合才具有颠覆性。
对于连续性增长,有两种形式,一种是正向非连续性,特征是第二条S曲线的开始就远远高于第一条S型曲线,这种一般发生在技术的革命性创新。另一种是反向非连续性,特征是第二条曲线出现时低于第一条曲线,这种形式具有颠覆性,往往带有更便宜、更简单、更方便的特点。所以我们可以把颠覆式创新更具体地称为低端颠覆式创新。
为什么会发生低端颠覆式创新呢?市场上客户需要一种产品,因此技术开始进步,做出产品满足了主流大众需求,但是技术进步的速度会大于市场需求的进步速度,因此产生了性能过剩。在这个环境下对于低端市场,往往需要一种更方便、更便宜、更简单的产品,由此产生了低端颠覆式创新,与此同时新的技术也会继续进步,后面会继续达到以致超过主流大众的需求,但是新技术的某些方面比如价格缺只有主流原产品的十分之一,原产品就此消失。这就是一次完整的低端颠覆式创新。
低端颠覆式创新一般具有两个基本步骤,第一步是需求端,识别出为满足的大众需求;第二步是供给端,引入新兴技术和产品,技术发生不断的迭代和进步。
再来说错位竞争的第二个方向:破界创新。在既有要素里面无法进行新的组合,就需要发现新要素进行破界创新。破界创新的难度是远远大于颠覆式创新。因为需要突破我们原有的认知。
我们生活在一个又一个的系统中,而每个系统都是基于一个第一性原理,每个第一性原理又是由几个逻辑奇点支撑的。对于破界来说,其实就是逻辑奇点的下移,简单地说就是基石假设的下移,不断打破我们已有的认知边界。物理学的发展就是一次又一次打破已有边界的过程。
举个计算机发展史的例子简单具体化一下破界创新的概念。计算机最早是用于科研使用,UNIVAC公司是最早具备计算机制造技术的最好的公司,它独占了市场上的绝大数的利润,但是UNIVAC认为计算机只能用于科研学术,并没有往其他领域发展,对于UNIVAC来说这就是它的认知边界。随后出现了IBM,扩大这一边界,他们认为计算机可以用做商用,推出了商用计算机,价格只有UNIVAC计算机的十分之一,这也为IBM带来了整个市场绝大多数利润,但是IBM一直认为计算机越大越好,并没有发展小型计算机,对于IBM这就是他的边界。后来又出现了DEC,再次突破边界,做了小型化的计算机,价格又变成IBM的十分之一,这也是DEC成为了市场上独一无二的巨头,但是他们公开表示计算机只适合商用不适合个人用,对于DEC来说这就是他们的边界。再后来苹果公司推出了第一代个人电脑,随后才有了我们现在个人电脑的发展。
破界创新的例子还有很多,如果破界创新,首先需要发现新的基本要素,其次是重新组合。这一切都需要突破认知束缚的边界,对于一个公司来说,创始人的认知边界是公司真正的边界。
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