有一天跟朋友聊天。
TA说，烂广告是那些没有创意的广告，比如恒源祥。
“恒源祥，羊羊羊！”
这是好广告还是烂广告？
先听听恒源祥自己怎么说。
三胖给老何讲过一个刘瑞琪董事长的细节，他说：
重要的事情说三遍！
这个道理，恒源祥二十年前就懂了。
重要的事情说三遍。
为什么要说三遍呢？
——因为要让你记住呀。
公关之父伯内斯说过：
如果说宣传只有一件事情最重要的话，那就是重复。
当然，这句话您肯定听过戈培尔的版本。
——谎言重复一千遍就是真理。
对于质疑恒源祥的广告是不是好广告的朋友，老何的回答是：
——看你的标准是什么。
不过，反正恒源祥的广告很挣钱。
搞不定生意的人才谈创意
从事广告职业能发大财吗？
很难。
一般广告公司的创意总监也才挣个年薪一两百万左右。
事实上，纯粹做创意工作的人常常距离挣钱很远。
一批不懂生意的人，能对客户的生意有感觉吗？
——也很难。
那对生意没有感觉，怎么办呢？
——谈自己有感觉的呗，比如创意。
王小波说，如果你只有一个锤子，看什么都是钉子。
会做创意的人，天生觉得创意最重要。
老何就是这样。
做了13年公关，从文案出身。
总得意自己这点伎俩。
——要警醒呀！
往回说。
——没有创意的广告，那还叫广告吗？
当然叫广告。
而且广告的本质，还真不是创意。
而是——“纸上推销术”。
这话可不是老何原创的。
广告教父大卫·奥格威说的。
肯尼迪让拉斯克尔相信：广告是“纸上推销术”。
人们至今还找不到比它更好的定义。
《奥格威谈广告》
第18章：拉斯克尔、里索、罗必凯、贝纳、霍普金斯和伯恩巴克
P206
这位拉斯克尔，是何许人也？
奥格威的介绍是这样的：
阿尔伯特·拉斯克尔（1880-1952）是广告历史上挣钱最多的人，花的钱也比别人多，而且每分钱都花到了刀刃上。曾经有一度，9家大型广告公司的老板都是拉斯克尔的门生。
作为一位广告人，拉斯克尔的成就无人企及。
你我熟悉的那句话：
不做总统，就做广告人。
这里，总统指的是西奥多·罗斯福；
广告人，你猜是谁？
——拉斯克尔。
看看罗瑟·瑞夫斯怎么炮打忽悠型广告
罗瑟·瑞夫斯在他的《实效的广告》一书中，怒斥了那些他认为是吹嘘并无效的广告。
比如：
“浓浓的真正饴糖口味”；
“从未有过的最好味道”；
以及“它不可思议地光滑”。
这类概念招致了他的笔伐。
虽然这些概念达不到瑞夫斯的标准，但至少它们是在试图推销产品。
有人想知道，如果瑞夫斯看到现在那些甚至没有试图推销的广告，他会有何反应。
《与众不同》
第6章：广告创意并非差异化
杰克·特劳特
为什么广告创意不能形成差异化？
第一，广告中的很大部分，已经变得非常有创意和引人入胜，以致有时很难分辨是什么东西在做广告。
看看这些摘自几本杂志的广告创意：
“热爱我的热爱”；
“真心欢迎登机”；
“以极大关怀改变世界”；
“人推动我们前进”；
“扩展无限可能”。
这是要推销的是什么东西？
第二，广告创意所形成的差异化，不能形成壁垒。
你的创意，别人可以剽窃。
或者长得很像你。
Impossible is nothing，是谁的广告语？
那Nothing is impossible 呢？
第三，心理学研究发现，只有情感，没有购买理由，就不能打动销售。
关于人类的情感，加利福尼亚大学两位心理学教授理查德和本内斯·拉扎勒斯的著作《激情与理性》，破解了情感的神话：
情感和智力密切相关。
情感依赖于对个人意义上的评价。没有意义，就没有评价，也就不存在情感。
这意味着，如果一则广告呈现了情感，但没有提供购买的理由，所有的情感就等于浪费金钱。
出处同上。
8年前，口碑营销圈曾经有个案例比较火。
“买光王老吉”。
要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。
这句口号，让王老吉在货架上被扫空。
后来，这个口碑营销的策划人总结了三情营销，说成功的关键在于打动网友的情感。
是这样的吗？
不然。
这里提供的仍然是购买理由。
购买王老吉，就是支持爱国，支持对汶川地震的救助。
如何追求营销效果的关键是什么？
首先，所有从事营销推广的专业人士必须牢记：企业的营销应当更专注于推销产品，而非追逐音律铿锵的诗句或者同名人签约。
第二，营销的核心，是为你的产品针对竞争对手实施定位。
第三，广告应该传播品牌的利益和差异化。
营销推广工作，就是要呈现关于某个产品的特性或者为何某人要购买这个产品的重要信息。
结语：最后说一句，在信息过载时代，什么样的广告最能吸引消费者的阅读、并占领心智？
答案是，看起来不太像条广告的广告。
也就是：新闻化的广告。
心智在接纳并储存信息的容量是有上限的。
要克服心智劫难新信息的天生局限性，方法之一，就是努力把你的信息作为重要新闻表达出来。
回看史玉柱团队为脑白金写的广告标题。
《两颗生物原子弹》
《宇航员如何睡觉》
《夏天贪睡的张学良》
这些标题让老何相信：
那帮用广告把生意做明白了的先行者，早就搞懂了这些道理——
把广告做成新闻，做成公关。
快刀何（微信：kyaidao）
2016年6月25日于北京
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