携程涉嫌欺诈捆绑销售一事正在不断发酵，这一次站出来的是演员韩雪。
韩雪在微博上称，作为携程的资深用户，她曾多次发现并手动取消隐藏在订票信息下的“预选保险框”，但百密一疏仍被套路。韩雪要求携程诚实面对问题，向公众致歉。她还奉劝大家：携程在手，看清楚再走。
除了韩雪，站出来批判携程的还有很多互联网圈的知名人士和意见领袖。看来，携程真的是把用户得罪苦了。事实上，携程之所以能获得超常规的发展，几年时间就成为国内旅游出行的巨头，正是通过经营用户起家的。
从在机场发送小卡片开始，携程也算是粉丝经济与社群运营的最早玩家了。在机场发布旅游软件的广告，算作是早期的精准营销；服务优质的商务会员，也就是我们所说的社群运营。
只可惜，携程并没真正地用心经营这些给他们送钱的用户。在用户经营与社群运营方面，携程应该认真地向这个卖米粉的90后北大硕士学习一下。
这个90后名叫张天一，是一个超级个人IP，他开的这家湖南米粉店叫做“伏牛堂”。
伏牛堂，主要以“湖南+北京”的标签寻找用户，然后以此为雏形，成立了一个霸蛮社。
伏牛堂的产品观有点与众不同——“坚持正宗，拒绝好吃”。因为正宗的湖南米粉，其特点就是辣、油、草药味、汤少，非本地人无法接受。而“正宗”等于“乡愁的感知”，是超越味觉体现在情感层面的。
在这种意义上，伏牛堂卖的已经不是一碗大众口味的米粉，而是人心里最柔软的那根弦，是远在异乡的湖南人的故乡归属感。在伏牛堂吃到米粉，就好像回到家乡一样，“漂泊不改辣本色”。
这就是张天一的高级玩法。
我在刚出版的新书《引爆超级个人IP》里分析过伏牛堂的案例，它的整个商业逻辑就是：张天一成功地将故乡归属的价值观嫁接到自己身上，打造出带有鲜明标签的个人IP；移植到伏牛堂身上，又锻造出一个独具吸附力的互联网米粉店品牌；融汇到霸蛮社身上，一个主打“耐得苦、耐得烦、霸得蛮”理念的超级社群就诞生了。
而如果要学习张天一和他的伏牛堂，要点是这样的：通过个人IP的精准化人格感召，让你的社群具备精准营销的属性；通过粉丝用户对个人IP的认可，让你的社群具备强黏性；通过粉丝用户天然蕴含的对个人IP的信任，让你的社群产生自发购买的驱动……
物以类聚，人以群分。人都需要归属感，需要跟一批志同道合的人聚集在一起，成为群体的一员。这是人性中对社交需求的真实体现，来自基于价值观认同而产生的情感归属。
社群的本质就是价值观的认同，这就决定了社群营销一定是有针对性、小众化的，所不同的是这样小众化的社群都是转化率奇高的优质客户。从这个意义上来说，社群营销是精准营销，更是进阶版的精准营销。
在《引爆超级个人IP》这本书里，除了伏牛堂，我还详细叙述了打造个人IP的七大方法，写出60个关于个人IP与社群运营的爆款案例。比如，田生万物，就是一个比伏牛堂看起来更有冲击力的成功案例。
田生万物，这个定位于“田间果物，直采直达”的水果食材类社区社群平台，通过“让家人与邻居吃上来自原产地的新鲜水果与食材”这个核心价值观，坚持所有产品都必到原产地实地探访采摘，坚持所有产品都等果子自然成熟，坚持所有产品都不做任何打腊等保鲜处理，迅速将数百万社区妈妈聚拢起来，不断打造出诸如“10万斤新疆哈密瓜10分钟被抢光”、“2000件海南小台芒1分钟被抢光”的神话。
社群的强大再次被真切的销售数字证实。我们重新来看一下社群运营的商业逻辑。
社群营销，就是先聚集一群具有相同价值观的用户，通过向他们输入有价值的内容服务他们，经营信任并建立归属感，并通过运营，形成与用户的强联系，强化彼此信任和购买理由。最后找到他们的刚需，把东西以刚需的方式卖给他们。
在人口红利和流量红利的时代，流量就是销量。但现在的情形是，你听到敲门声，打开门，客户却转身走了。流量的转化变得越来越难，怎样使流量变现已经成为一个亟待解决的商业课题。社群，恰恰就是连接前端流量与后端商业的枢纽，也是流量变现的最短途径。
携程在通过整合艺龙和去哪儿之后，成为了国内旅游行业的巨无霸，但他们却因为走的太远而忘了为什么出发，他们在KPI面前丧失了自己的经营用户的初心，最终出现涉嫌欺诈式捆绑销售被用户围攻的局面。
伏牛堂，虽然只是一家米粉店，90后创始人张天一却深谙社群运营之道，从打造自己的个人IP入手，深度介入社群运营，最终成功聚拢了一帮铁杆粉丝用户，形成了凝聚力强大的用户社群，得以快速奔跑，跑成了一个传统产业+互联网玩法的耀眼明星。
向伏牛堂学习，向张天一学习，学习这个90后北大硕士打造个人IP的玩法，学习他深度理解并经营用户的思路，学习他用内容与价值观构建与维护社群的模式。
当然，要想全面引爆个人IP，科学打造精准社群，除了以携程为戒，除了向张天一学习，我们需要更系统地了解其背后的商业逻辑。这篇短文的叙述远远不够，有兴趣的可以关注黄涛本人的新书《引爆超级个人IP》。
网友评论