【美】艾.里斯/杰克.特劳特
总评：如果只能读1本关于营销的书籍，毫无疑问我会选择《定位》！
一、什么是定位
首先，这里的定位不是我们常说的找准产品的特点，给产品定位，而是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置！在这里要跟大家说明一点，这个观念的提出是在30年前，当时大家都把注意力集中在产品特点上面，当时的传统营销只是认为营销就是要把产品的卖点告诉用户，而定位理论则认为营销的战场不是在产品上面，营销真正的战场是在用户的大脑中，我们必须争夺用户心智中最有价值的位置。换句话说，定位不是你对产品要做的事，而是你对潜在客户要做的事。
例如，我们最耳熟能详的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。脑白金的这句广告语应该是中国市场目前最成功的营销方案之一，史玉柱也正是通过脑白金实现了翻盘。在营销方案的选择上，史玉柱通过反复的“洗脑”行为，成功地将脑白金定位为过年送礼的保健品。脑白金的广告语并没有像其他保健品一样反复在广告上面强调自己的保健功能是如何地好，因为它很明确自己不是要做“最好的保健品”，而是要做“最适合送礼的保健品”。
二、为什么要定位
1、以前的社会物质匮乏，商品供不应求，所以对企业来说不存在营销的问题。但是，现代社会商品过度丰富，商品严重供大于需，广告信息爆炸，消费者应接不暇
2、用户心智空间非常有限，作者认为用户真正能记住的只有两个品牌，我们必须用定位的方式进入用户的心智中，去抢占一个有价值的位置。
三、如何定位
1、领导者定位
成为第一是品牌进入用户心智的捷径。研究发现人对排名第一的事物往往印象深刻，可是对第二、第三就很难记住。例如第一个登上月球的是阿姆斯特朗，第二名呢？热爱NBA的人都记住乔丹的6个冠军，但是亚军是谁呢？所以，如果你是这个行业的领导者，你要做的就是不断重复你的领导定位，巩固你的品牌在用户的心智上的地位。
2、跟随者定位
如果这个市场中已经有领导者了，而你的实力远远达不到挑战领导者的时候，那应该如何进行定位策略呢？不要轻易挑战行业老大的地位，如果要成功，更应该去找这个行业中潜在用户心智中的空缺。例如找到这个市场中的新空档，在一个新的领域中和人们已有的认知进行关联。例如VIVO和OPPO手机，在用户的心智中苹果手机已经是第一名了，这个无法撼动，而国产手机在技术方面的第一名已经给华为抢占了，那么VIVO和OPPO手机就在音乐和拍照上面做营销，在这个空档上面将自己定位为这个领域的第一名，最终他们也取得了很大的成功。
另外，你还可以通过示弱或者唱反调，将自己与领导者构成联系，成功地将自己与领导者一起占据消费者的心智。在这一方面，蒙牛当时刚起步的时候就将自己的广告语定位为“伊利的小弟”，通过这种“老二宣言”成功地将自己与领导者联系在一起，达到快速被人记住的效果。在这方面，京东则采取相反的策略——唱反调。由于“双11”这个标签是天猫独创出来的，天猫毫无疑问地占据领导者的地位，那京东就每年通过“猫狗大战”的广告语吸引大家的注意力，刘强东要做的事情是——将京东塑造为天猫的唯一对手，成功地利用天猫的领导者地位将自己与天猫一起捆绑扎入消费者的心智中。为什么老大和老二打架，死的确实老三老四呢？因为老大和老二打架成功地吸引消费者的注意力，通过这些注意力，他们占据了消费者心智中最有价值的地位了，消费者已经没有心智空间去摆放其他品牌了。
3、重新定位对手
改变用户对竞争品牌的已有认识，让自己在用户的心智中找到一个位置。在这方面，乔布斯在苹果的首次发布会就成功地利用“重新发明手机”这个概念，将苹果手机与之前的手机区分开来，让用户记住苹果手机才是智能手机的开创者，其他手机都是普通手机。我们重新发明了智能手机，通过这样的定位，苹果手机成功占据了高端手机领导者的位置，避免了在普通手机市场与诺基亚正面冲突。
网友评论