从国家统计局刚公布的今年1-5月的社会零售数据看，社会消费品零售总额同比增长8.1%，其中网上零售额同比增长达17.1%，网上实物零售则增长21.7%。从数字中，不难看出，由于宏观经济降温，整个社会零售总额增长已经下降到个位数；与此同时，网络零售额也大幅下降，尽管还是远高于整体增速。随着宏观经济的下行，流量红利的接近尾声,网购咆哮式增长的时代也落下帷幕。
电商品牌植入分析
当阿里、京东牢牢占据电商第一阵营的同时，新的电商势力也在孕育、发展，新的网购形态也在演化和突变，这是个还远谈不上成熟的行业。本文将通过传播视角一窥电商行业的发展，并侧重综艺植入的分析，以一探究竟。看图1
数据来源：引力植入大数据体系；数据期间2019年1月1日-6月9日，下同。
图1中，前半年植入综艺的电商品牌达11个之多，植入的花费预估超过13亿元。它们中有传统电商，如“京东”、“苏宁易购”；有垂直电商，如以特卖见长的“唯品会”，以及专注美妆的“聚美优品”、“蘑菇街”；也有另类电商，如主打拼购的“拼多多”，定位社交电商的“小红书”，以及以海外购见长的“网易考拉”；此外，还有会员制电商“小黑鱼”、“斑马会员”。
电商领域独树一帜且飞速发展的品牌，非“拼多多”莫属，其在短短的3、4年间成为国内最大的电商平台之一，这种速度已经刷新了人们对企业成长潜力的认知。毋庸置疑，拼多多的成绩，既有行业高速发展，尽享流量红利的大背景，也有其设计高超的商业模式。然而，拼多多的品牌营销是研究其本身绕不过的一环，其中的品牌传播之道是核心。如上表1、表2，“拼多多”自2019年以来，共计植入18档综艺，每个月平均花费过亿元，植入时长平均超3万秒。
显然，“拼多多”在构建用户对品牌认知方面，采用内容植入为主的方式。在平台选择上，以一线卫视或顶级视频网站头部资源为主，具体：电视层面，以湖南卫视为主，囊括东方卫视、江苏卫视；网络视频，主要以爱奇艺视频，兼有腾讯视频。此外，该品牌冠名央视节目，且植入春晚和元宵晚会，进一步为品牌增信。
拼多多为新兴的电商巨头，今年在植入方面一个显著的特征，即除加大频次曝光外，在互动方面也加大力度，“环节植入”与“情景植入”的频次和时长大幅增长，二者共计190多个频次，近4200秒。拼多多通过互动植入，一方面，深化 “拼着买、更便宜”的理念，一方面，宣传其公益活动下的社交游戏空间，以增加用户粘性。
由“小红书”领衔的社交电商，亦发展成为电商行业的一支新锐力量。今年以来，小红书陆续植入多档综艺和晚会。从表3、4的数据可以看出，小红书的植入呈现阶段性，2月份是个高潮，小红书植入多档春节晚会，通过发布视频，分享生活，赢取红包的方式，活跃平台用户的同时，俘获更多新用户。此外，5月份，也是该品牌的一波小高潮，这主要源于其植入顶级综艺“奔跑吧”，借以宣传其“寻找生活经验”的平台功能，强化社交电商属性。
总体上，“小红书”，通过综艺植入，一方面将平台的理念传递给用户，一方面通过互动环节，将其生活分享社区功能体现的淋漓尽致。社交电商，作为另类电商，是电商演化的一个趋势，流量聚集处，也是商机簇拥之地，社交与电商的交集，自然是可以深挖的一座电商宝矿。
苏宁系，在固守传统电商的同时，也发力拼购，旗下苏宁拼购植入“新相亲大会”，通过互动环节，推出“正品拼购上苏宁”的口号，显然是有针对性的。旗下苏宁易购则特约“以团之名”，一则传播“上网上街上苏宁，拼爱拼团拼梦想”的理念；再则，绑定节目，推出打榜环节，构建互动社区。
网易考拉，先是植入芒果TV“明星大侦探”宣传其“正品”的理念，再则联合赞助爱奇艺“青春有你”，通过与节目深度互动，将其“网易考拉，就像你的网上免税店”理念传递给观众。先是正品，后是免税海外购，进而将其正品海购的品牌形象展示给用户，在激烈竞争的电商市场中，搏杀出一条特色之路。
唯品会，前半年主要围绕“我家那闺女”展开，通过节目一方面宣传其“特卖”功能，一方面通过深度植入，将自己的产品线进行推广。
小黑鱼，是冠以会员之名的另类电商，旨在打通线上线下消费场景，让消费者享受便捷、美好的消费服务。该电商品牌，在植入上主要以东方卫视为主要合作平台，先后植入欢乐喜剧人等三档头部综艺，将“买的多，返的多”的会员折扣理念传达给用户。此外，该品牌也植入爱奇艺的情感类节目“火星撞地球”，力推“买正品、批发价”的会员服务。
电商发展的新动向
从植入的数据来看，电商行业是网络服务行业中竞争最为激烈的一类，尽管少了顶级电商巨头的身影，但火药味依然浓烈。通过对其植入数据的分析，有以下几个特征是值得关注的。
电商社交化。这个以“小红书”为代表，通过建设生活社区，将用户聚焦在一起，以形成流量枢纽，进而对接电子商务，以打造综合虚拟生活社区，构建起集社交、分享、学习、娱乐、购买于一体的生活社交类电商。该电商品牌通过植入头部综艺，将平台理念和功能快速传递给客户，实现品牌建设的同时，也活跃、捕获用户。
电商的互动空间。不论是拼多多的公益植树活动，还是苏宁易购的打榜活动，开辟出非消费区间，这对于留驻用户，大有裨益。前文说道，电商咆哮增长的两个前提，流量的红利，宏观经济的增长，已经暗淡，电商的外延式扩张也走到尽头。这个阶段，需实现集约式的发展，创新显得尤为重要。电商平台，不单单是买卖物品和服务的虚拟交易场所，扩展和外延这个场所，将互动、游戏等融入场内，聚集流量的同时，也提升平台的黏性。
电商的垂直细分。不论是唯品会、蘑菇街，抑或是网易海淘，他们在电子商务的大江大河中，均找到属于自身品牌发展的曲径通幽。如网易考拉专注海外网购，营造“网上免税店”的电商理念，寻求差异化的突破；唯品会的特卖场，将低价和实惠带给客户；蘑菇街则大打时尚牌，专注女性时尚消费者；小黑鱼，高举会员大旗，大打折扣电商概念，也获得市场关注。
总结
我国网络购物消费者超过6亿，网上交易超过7万亿元，年均增长25%。之前的电商解决了信息不对称、价格优势以及便利的问题，而现在电商需要关注购物体验和留驻用户，用户的交易行为是价值，留驻的时间也是价值，打造新型的价值走廊，是电商2.0版关键。
不论是“拼多多”的拼购，还是“小红书”的生活社交电商，抑或是“网易海淘”的海外购，抑或是“唯品会”的特卖购，抑或是“小黑鱼”的折扣购，无一不是在寻求电商新的增长点。这也进一步说明，这个市场远未成熟，进化还在继续。新的技术，如AI、大数据、5G等方兴未艾，它们必然还会对电商形成实质性的影响，这同样需要引起电商平台的关切。
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