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浮华背后——我眼里的OPPO

浮华背后——我眼里的OPPO

作者: 楚辞尚在 | 来源:发表于2016-09-24 13:39 被阅读641次
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很早就想谈谈关于OPPO的故事,可是一直因为这样那样的事耽搁,除了确实工作忙之外,还有就是担心写砸了,毕竟这是一家我很欣赏的企业。

坦白说,我毫不吝啬的在各种社交平台以及线下交流中表达我对这个品牌的好感,我不想打破那种很微妙的感觉。虽然我理解的OPPO还很肤浅,可我还是想把这些认识分享给愿意看的人。

论一家企业的成功与失败,一定不要只看眼前,因为所有今天你看到的存在一定是过去行为的累积,好的累积,就是成功,不好的累积,就是失败。

  • 对于成功而言,其实很难借鉴,我们的分析和求证也就是把曾经发生的事情重新梳理一遍,或许对未来有所启发,但也可能掉进一个陷阱,切勿轻易模仿;
  • 对于失败而言,我视之为财富,因为别人走的时候到处都是坑,反而更可能让我们找到前行的路,别人犯过的错,我们需要谨防发生在自己身上。

作为一个抱着学习态度的人来说,我们可以回顾过去,也可以展望未来,但最重要的还是把握当下,当下才是最真实的,也是我们走向未来的必经之路,这一点要时刻谨记,当然,这是说给我自己听的。

前面已经提到了,今天我要谈论的是一家手机厂商——OPPO,曾经的我,在不了解这个企业之前,和大多数人一样,认为是一家没有什么文化的公司,做的产品也就是忽悠小姑娘的,我一定不会成为它的消费者。

可现实狠狠的给了我很多巴掌,最开始比较真实的接触OPPO应该是从它的消费者,也就是使用OPPO的人,和她们交流后,我的认识有了些许变化,原来OPPO没有想象的那么忽悠。

然后,就是和OPPO的代理员工打过一些交道,和她们接触的感受就是,OPPO是一家重视员工、也很有社会责任的一家公司,有很多小例子,就不再这展开了。

接下来是我的学习中,开始对营销有了全新的认知,然后有很多机会去研究不同的企业,也可以接触到很多案例,其中包括很多中国知名企业,也就是在这个时候,我和OPPO的关系又近了些,最开始对OPPO这个品牌的认知一去不返。

其实,此时,我想说的是:

当我们在没有真正理解一个人、一件事物之前,往往会基于自己有限的认知能力作出判断,而这种判断很多时候是错的,这就是我们的认知缺陷。
如果你真的想要给一个人、一件事下结论的话,那么你一定要充分的了解、做好足够的功课,否则你的所有结论都可能是错的,而你也会因此错过很多很多。

到现在为止,我也谈不上是OPPO的粉丝,也和OPPO的真正用户差的很多,我能理解那些使用OPPO产品的人,当然也能体会那些骂OPPO的网络暴民,其实OPPO并不是很在乎这些人的声音,因为OPPO知道这些人一开始就不是它的目标用户,最重要的是,这些人也没有什么影响力,也就是在网络上刷刷存在感罢了。

我把OPPO视为是中国的“良心”制造,也把它看做是中国实业的代表,不知道是不是过分了。但是就这些年来,OPPO给国家交的税,想必是很多企业难以望其项背的吧。当几乎所有手机厂商都是贴牌生产的背景下,OPPO依然坚持自己设计、自己研发、自己制造,同时,当几乎所有的手机厂商都开始崇尚互联网思维时,OPPO依然坚持深耕线下渠道,在这我不想谈论两种模式哪一个更好,只是想说,OPPO,你一直都知道自己最想要的是什么。

现在外界之所以那么热烈的讨论OPPO,无非是因为它成为全球销量前5的手机厂商,也可能是中国最赚钱的手机厂商,没有之一,据业界人士透露,OPPO今年利润已经达到200亿了。但OPPO的成功没有想象的那么一帆风顺,包括这个品牌和企业的诞生其实都很“坎坷”,可以说,OPPO的发展是波澜壮阔,只是很少进入媒体研究的视线,没有真正接触过OPPO的人会认为,OPPO是暴发户,OPPO就会打广告骗乡下人。这么说的人,并不少,现在的我当然也能理解,毕竟除了你看到的电视广告和线下专卖店,大家对OPPO并不了解,甚至是一无所知。

从去年开始,OPPO似乎“突然”火了起来,专业数据分析机构、评论人、手机厂商,还有最重要的消费者,都不再把OPPO列为手机行业的others,因为OPPO全年的出货量进入了全球前十,可曾想,这个品牌可是之前少有人关注、被看作是“厂妹专用机”的国产手机厂商。不了解的人,会认为OPPO是异军突起,但业内人士知道,oppo一直都活跃在手机圈里,只是这种活跃和其他手机厂商的活跃不太一样,OPPO对于公关的投入远没有对营销和产品的投入多,甚至有传说,OPPO内部没有专门的公关部门,真实性不从考证,但也说明了OPPO的做事风格。

OPPO一开始只是步步高旗下的一家子公司,只是后来独立出来的。从某种程度上说,步步高是一家很传奇的公司,说传奇,是因为,这家公司从创立之初,就一直在探索和转型,但无论怎么探索和转型,总归还是和家电或者数码产品相关,并不是盲目的看什么赚钱就做什么。了解步步高的人可能知道,它早期确实是靠铺天盖地的广告轰炸策略做大的,对只是做大,营销策略只能让你的规模变大,真正让步步高变强的还是步步高的产品和创新,这一点,你可以不承认,但它真的实时。如果没记错,中央电视台的标王出现了不少,但是能坚持到现在还活的很好,步步高应该是少数中的少数。

当年的步步高VCD曾是央视广告的标王,和其他标王不同的是,很多标王只是短暂爆发后就坠落了,多是昙花一现,而步步高的标王是它的一个策略而不是目的,段永平深知曾经那些标王的境遇,所以一直很清醒,在花大钱去做营销的同时,也在致力于产品本身的研发和创新,德鲁克曾经说过,企业只需要做两件事,一个是营销,一个是创新,步步高当年营销和创新同时发力,这样的企业想不成功都难。OPPO自创建之初,就深知这两点对一家企业的重要,所以它的文化是本分,这种本分,作为企业而言,应该说是做到了极致,另外和OPPO同宗的vivo也传承了步步高的核心价值和文化。

步步高的创始人,并不像90年代一些传统的生意人,他懂商业,更懂人性,他还有很强的忧患意识,即使企业一直在赚钱,还是会对未来充满恐惧和忧虑,所以不断的在探索和寻找下一个转型的方向。无论是什么样的企业、什么样的个人,转型过程都是一个痛苦的过程,幸运的是,步步高的每一次转型都是有惊无险,而且最后多是大获全胜。

我们现在看到的OPPO是步步高几次转型下的产物,虽然,现在的OPPO已经与步步高没有太大关系了,但企业基因或者说是企业文化,都有步步高的烙印,当然这种传承也在OPPO成功的路上发挥着非常重要的作用。

真正懂OPPO的人会知道,或者OPPO一直在践行的商业思路是,不需要被多少知道,而是被多少人购买。一个品牌,它的品牌知名度、美誉度以及忠诚度的构建非朝夕之力所能达成,它们之间也不是线性的正相关关系,其中关系的复杂程度,也是几本教材都讲不完的。仔细想想,真正懂得经营品牌的企业,一定不是你眼里看到的广告或者明星代言,一定是植入消费者内心的感知和定势。

陈明永说过,oppo要做的事很简单,就是

“生产一个好产品,然后把它卖出去。”

是的,这句话说起来简单,做起来很难,所以会被很多友商嘲笑。OPPO在功能机时代,用数十亿成本的营销策略验证了一个高溢价广告投放的内在逻辑,这种模式非OPPO首创,但手机行业似乎只有OPPO把这种营销策略实施到完美。曾经陈明永的话,现在看,OPPO真的做到了,还做的近乎极致,远远的把一些友商甩到了后头。

《中国企业家》的一篇文章曾经抛出这样一个问题:

“当商业逐渐回归理性,对商业价值和模式的探索愈加求证的时候,一个并不拥有核心技术的企业,用10年前惯用的大砍大杀方式,却依旧游刃有余,沿袭至今。这究竟是中国式企业生存的独特方式,还是对商业规则的颠覆和嘲讽?”

其实这个问题要回答可以写一本书了,但是简单的说一下的话,我认为是这样的:无论在什么时代,商业的本质没有发生改变,那些所谓看起来的变化,其实多是从更多维度去诠释商业的本质,所谓的颠覆,更多的是认知概念和噱头罢了。

陈明永曾经谈到过对产品的看法,我很认同,也是一直努力去接近的。他认为产品之道就是

“我们要发自内心,把一个产品做到自己感觉是一个好东西。”

我相信,这不是一句口号,而是OPPO多年来一直践行的产品文化。

OPPO在某种层面上讲,很高调,因为其动辄数亿元的综艺节目冠名、明星代言以及线下满眼可见的专卖店,但oppo又很低调,因为,除了能看到凶猛的广告外,我们对它的认知似乎也就是上面提到的很表面的东西,无论是这家企业本身,还是企业的掌门人,都极其低调,低调的很难在网络上查到真正有价值的信息,对大众而言,这家公司充满神秘。也正因为如此,我对OPPO充满好奇,希望去了解它,也为大家还原它更真实的模样。

OPPO是一家商业公司,它深谙商业之道。当几乎所有的手机都在互联网化,将注意力都转移到线上,营销也大力投入到新媒体上,而OPPO一直坚持着自己的节奏,都说传统媒体日薄西山了,事实上影响力也大不如从前了,但是要知道,瘦死的骆驼比马大,更何况所有的事物衰退都是有一个过程的,当大家都不看好的时候,如果利用的好,可能成了你的神丹妙药。

有些人把OPPO的成功归功于其强势的营销推广方式及线下工作人员的忽悠式推销,不得不承认,OPPO的营销确实很强大,包括大家看到的铺天盖地的电视广告,以及高价邀请明星代言人,但这些都是我们表面上能看到的策略,但OPPO更强大的是其高度明确的战略、对消费者的深度洞察以及产品上的创新。

到目前为止,世界上几乎不存在只靠营销成功的企业,都说苹果的营销很强大,这一点不假,可大家应该也看得到,苹果的产品足够好,才可能让其站在浪潮之巅,数领风骚。从某种层面上讲,OPPO也是一家近乎伟大的公司,说OPPO伟大,是因为OPPO是国内少有的能观察用户、发现用户并理解用户的公司,这种对深刻认识用户的能力,才会让OPPO自始至终都保持着不可忽视的竞争力。

话说,成本1500的iPhone手机卖给你6000,你认为合理,买的很值,为什么成本2000的OPPO手机4000卖给你,你会认为是坑爹呢?那不是OPPO坑爹,也不是苹果坑爹,只不过是你的心理作祟,以为iPhone贵是正常的,OPPO一个国产手机,就不该那么贵,你比较的对象当然是什么小米、魅族、乐视了,而真正愿意花4000买OPPO的用户和你买iPhone的感受一样。

无论是功能机时代,还是智能机时代,OPPO一直都没有缺席手机行业的激战,从08年的第一台OPPO手机诞生,到今天,OPPO都以一种隐形杀手的角色存在,说是隐形,是因为市场上顶级玩家都看不上它,它存在,但似乎一直没有给其他玩家带来影响,也就是杀伤力有限。但是,现在,它的杀伤力开始显现,可是对手好像毫无还手之力。

OPPO开始可以小而美的存在,是因为这个市场规模和容量足够大,所以,容得下OPPO这个小选手。现在说OPPO是杀手,是因为虽然别人看不见,但不代表它不存在,自OPPO进入手机行业以来,每年都在进步,这种渐进的进步慢慢练就了它杀手的本色——平常你不带我玩,我也不跟你们玩,当你们发现我的时候,好像不怎么能玩的过我了。

在功能机时代,大家关注的是诺基亚、三星、摩托罗拉、黑莓等国际大品牌,国内的话,也是波导、夏新、联想这些品牌,OPPO作为后起之秀,无人关注;在智能机时代,大家关注的是苹果、三星,之前的诺基亚、摩托罗拉开始掉队了,国内智能手机最开始是中华酷联的天下,但是持续时间也不长。

接下来就是小米4年时间创造的神话,伴随着互联网手机的到来,魅族、乐视开始崛起,但动静大雨点小,在15年最大的赢家当属华为,在整个互联网智能手机时代走早期,OPPO依然忽略了,可是,那句话总归应验了,“是金子总会发光的”。

2015年,OPPO出现在了全球十大手机榜单,慢慢的所有的行业人士以及消费者开始关注这个“突然”崛起的新星,说“突然”是大多数人的感觉,其实研究手机行业或者对数码电子产品感兴趣的用户,应该不会感到奇怪,反而会松一口气——终于等到你。心里暗自在想“整天打广告,也见不着有多少人用,现在知道了吧,用oppo的人可多了。”

话说,之前OPPO出的手机虽然也不错,R系列、U系列、Find系列,还有N系列,都是同时期难得的好产品,可真正巅峰,确实是今年的R9系列,无论是从用户的满意度,还是销量上来说,简直是国产手机中的战斗机啊,今年是当之无愧的街机,完爆其他同价位甚至低价位的手机。在我看来,R9确实是一款好产品,有今天的成绩,是人心所向,大势所趋。

再次回顾,德鲁克说,企业的本质就是营销和创新。大家只看到了OPPO的营销,没有感受到OPPO的创新,而从去年开始,当“充电5分钟,通话2小时”的广告语传遍大江南北时,相信很多人开始对这家长期活跃在荧屏上的手机厂商有了新的认识,这句广告语,是一种营销手段,一种品牌宣传,但真正做到宣传的那样,就是技术的创新,只是多数时候,我们不愿意去思考,只凭眼睛看到的现象去下结论,可是轻易得出的结论,原来错的离谱啊。

好了,今天差不多就到这吧,捧杀这个策略我不会,别给我戴高帽子哦。

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回到2011年,在东莞长安镇的一座豪华酒店,一个个子不高、面相斯文,说话略带湖南口音的中年上台讲话,他说:“我感觉已经到了有今天没明天的日子。”

这句话,无论放在什么场合,都有点儿吓人。而说这话的人,正是OPPO的掌门人陈明永,而讲话的场景竟然是在OPPO全国代理大会上,场下来自全国各地的代理商,正摩拳擦掌、跃跃欲试,他们这些人兴奋的很,因为他们已经尝到了代理OPPO手机带来的甜头,代理商大会,其实也算是半个庆功大会。

当听到刚才的话,大家很疑惑,但还是很认真的在听陈明永的讲话。陈明永敲完警钟,却马上抛出一个不无狂妄的目标:到2015年,OPPO手机要在国内市场进入前三,品牌知名度做到第二名。

那个时候看,陈的话有点儿痴人说梦,场下的代理商虽然热情高涨,但也是半信半疑。毕竟当时手机还是诺基亚、三星、摩托罗拉等国际大牌的天下,国产手机也就是小打小闹,而OPPO更是刚做手机才3年左右的时间,说出这样的话难免让人感觉是个笑话。

只是此时此刻,再看当下智能机的市场,我们再也不敢小瞧OPPO这家国产小厂商。

根据国际数据公司的数据,OPPO在今年第一季度的出货量实现了153%的增长,抢占智能手机市场5.5%的份额。同时,vivo的出货量增长了123%,占据了4.3%的份额。

根据全球市场研究机构TrendFroce发布的数据显示,在今年第二季度,华为手机全球市场份额从9.3%降低到9.2%,而OPPO和vivo各自有15%和8%的增长率。

从国内市场份额来看,根据全球市场研究机构TrendForce的数据显示,今年第二季度华为的国内市场份额从22.1%下滑到了20.8%。相比而言,OPPO则仍然增长强劲,从上一季度的12.6%提升到了12.7%。

曾经,我是OV的超级黑,我很不喜欢他们卖手机的方式,认为除了在湖南卫视这种脑残才看的电视台花钱投广告,好像没什么真正好的产品,一个MP4竟然比什么蓝魔、台电、昂达、爱国者贵那么多,我一点儿也看不出好在哪里来。

花那么多钱买OPPO和vivo的人应该是人傻钱多吧,你要知道08年左右的时候,还是诺基亚、三星、摩托罗拉的天下,但是OPPO手机的价格也是不便宜的,比其他的国产手机金立、金鹏、大显等贵了差不多1倍,奇怪的是,很多人对诺基亚和三星不感兴趣,就是喜欢OPPO,而这些人并不是因为没钱,而是喜欢所以手机就用OPPO,真的不是有病吗。

哦,原来我也年轻过啊,哈哈,那个时候真的蛮单纯的。

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