随便永远不随便！八角行为分析法（Octalysis）5分钟教会你

【水伯】《消费者洞察指引》作者，stygoogle创始人；

 移动网络时代唯一壁垒就是认知，周二有约给思想洗澡让认知破壁！

八角行为分析法（Octalysis）

随便永远不随便！八角行为分析法（Octalysis）5分钟教会你触摸情感，科学出坑

引语：“随便”

一天，马云带着女朋友去吃饭，

马云问：你想吃什么？

女朋友答：随便。

马云：那吃牛排吧。

女朋友：不好，太腥了。

马云：那去吃素食。

女朋友：不好，太单调了。

马云：那吃面吧。

女朋友：不好，没情调。

马云：那吃日本料理。

女朋友：不好，太贵了。

马云：那吃麦当劳。

女朋友：不好，没营养。

马云的受不了了，大声问：你到底要吃啥？！

女朋友：随便。

（所谓故事，不必当真）

首先我们看下人是如何形成对事物的认知的，研究表明：我们反复地通过感觉、知觉、注意、思维、语言等生理、心理活动来形成对问题的认知；感觉和知觉作为接收信息的方式，吸收什么内容，就决定了思维，注意力，语言会有怎样的活动，这也就自然影响一个人对问题的理解方式；女朋友说出随便时，马云接收到信息，感觉，知觉上对随便的历史记忆被唤醒，没有经验的马云会认为随便=没要求，这也就造成了之后按自己喜好做女朋友不满意的结果，导致对需求产生理解偏差；之所以会这样，核心自在于没有抓到女朋友的深层动机，如何抓住动机呢？介绍一种方法：这就是八角行为分析法（Octalysis）。

一、八角行为分析法（Octalysis）

斯坦福大学教授BJ Fogg提出了一个模型，B= MAT 行为=动机*能力*诱因（或者叫触发器），任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。

这一套理论的核心在于“A”（Ability）和“T”（Trigger），通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户，让用户顺利得做出期望行动（Desired Action）。最终使这一行为固化为“习惯”，也就是让用户不需要怎么思考就自然得使用你的产品或者服务（期望发生的行为）。但是对Fogg来说，操纵动机是困难、不可控、无法预期的，因此才把重点放在A和T上。但实际上，游戏没有“实质帮助”的事物，恰恰是把握人心、操纵动机最为有力的。无论男女老少，游戏永远是吸引人们的法宝，从古至今皆如此。因而，我们必须谈到以人为本（Human-Focused Design），在设计的过程中最大化考虑情感、动机、感觉等人类心理因素。那么， 我们如何让人们自愿去做一些我们想要他们做的事情呢？这就是八角行为分析法（Octalysis），创作者是Yu-Kai Chou（周裕凯），作者出了一本名为《游戏化实战：人类行为学×游戏机制，打造产品吸引力》的书籍，该书提供了一个Octalysis模型，又称之为八角行为分析模型，从八个角度阐述了用户的行为动机，如何驱动用户产生我们一系列期望的决策和行为，每种驱动力都可以衍生出对应的激励机制。八角行为分析法非常适合做「动机分析」，指导「行为塑造」相关的环境设计。

1、八角行为分析法的基本要素：（8+1）

1）使用感（Meaning）：内驱力、阳光系

《驱动力》作者平克强调的意义和目标。游戏里，以危机开局，人被选中，踏上英雄之旅，完成拯救世界的使命。生活中，人们需要意义来强化内驱力。e.g.：维基百科的编辑们是靠使用感和意义感在坚持。中国人使用孝道故事来培养孩子的使用感。游戏里的任务用的不是task，而是mission，甚至是quest。

2）成就感（Accomplishment）：外驱力、阳光系

自我决定论强调胜任感（Competnece）。游戏里，玩家不断完成各种原本没必要去完成的有难度的任务，由此获得成就感。P74 著名游戏设计师和行为研究博士简·麦格尼格尔认为，游戏是「我们自愿解决的不必要的挑战」。

P21 游戏里还会设计很多里程碑、进度表等，将进步和反馈可视化。生活中，可以通过不断给予积极的「信息型反馈」，强化人的成就感。自我决定论认为，有两种反馈：一是「信息型反馈」，「干得漂亮」能增强内在动机。

二是「控制型反馈」，「干得不错，请继续保持」会带来外部压力，削弱内在动机。

3）力量感（Empowerment）：内驱力、阳光系

自我决定论强调自主感（Autonomy）。游戏里，玩家被赋予英雄般的力量，去创造性地解决问题。P107 实验证明，玩星际争霸可以提升人的部分认知功能。生活中，也可以通过授权的方式，激发人的主动性。存在一种「普罗托斯效应」，人们会因为游戏里角色的强大，而将自信心迁移到真实世界里来。

4）所有权（Ownership）：外驱力

人类的认知倾向（Cognitive Bias）里有「自利偏差」，导致偏爱自己所有的东西。衍生出一种「宜家效应」，认为自己动手做的东西更好，更有价值。游戏里通过给予玩家更多设置和改造的机会，使之拥有一套个人化的游戏要素，因此被粘住。生活中可以给予人们更多的选择权，让人们产生所有权和拥有感，从而更有主人翁意识和自主性。

5）社交性（Social Influence）：内驱力

自我决定论强调归属感（Relatedness）。游戏通过加入多人游戏和交互的内容，满足人类的社交需求。生活中，则是要增加任务中的社交属性，让人们组队来完成任务。比如说美国大学兄弟会的大哥带小弟制度。个人认为融合了社交感的游戏太容易沉迷。

从单机游戏到网络游戏，最大的差别就是社交感的增强。

6）稀缺性（Scarcity）：外驱力、暗黑系

稀缺性会带来渴望。游戏会故意制造稀缺、间隔，故意让人拿不到，或者等待，由此增加玩家粘性。P97 游戏会故意制造「成功在即的紧迫感」（urgent optimism）。生活中，商品设计往往是故意保留残缺性，让人们始终无法一次性获得完美物件，只能不断消费升级。参见鲍德里亚的《消费社会》。

7）未知数（Unpredictable）：内驱力、暗黑系

未知的东西激发人的的好奇心。游戏会故意设计一些随机的变频变量激励，如随机掉落的道具和金钱，来刺激玩家。还有彩蛋。生活中很多赌博设施的设计，也是采取这种设计。文艺作品则会故意制造悬念，揪住观众和读者的心。操作行为主义强调强化（reinforcement），其中最强大的强化就是变频变量的随机奖惩。

8）危机感（Avidance）：外驱力、暗黑系

人类有损失厌恶，害怕失去。游戏里通过不断让玩家投入和付出，最后让玩家放不下。Steam等销售平台会不断发布限时折扣信息，来制造可能错过折扣的紧迫感，催使人们冒险。生活中也是如此，最典型的是搞传销的，让人先交自己的卖身钱，再接受洗脑，然后去坑害他人。

9）体验感

前面八种都是心理需求，第九种是身体感受。游戏中身体感受非常重要。

2、根据8个核心驱动力的位置，可以分为以下几类

-左脑（2,4,6） VS 右脑（3,5,7）:左脑偏外在动机、右脑偏内在动机。

-白帽（1,2,3） 和黑帽(6,7,8)：白帽偏正激励（长期）、黑帽偏负激励（短期）。

3、八角行为分析法（Octalysis）4个时期

从发现、入门、上手到最后熟练，这是一个学习进步的过程，但同样也是8大驱动力在驱使着玩家持续游戏。我们可以把任何产品或服务看做4个阶段：

-Discovery（发现）阶段：用户了解、发现产品或服务的过程。

-Onboarding（入职）阶段：用户初次接触、使用产品或服务，达成第一次胜利状态（win-state）。

-Scaffolding（脚手架）阶段：用户开始了解所有规则、选项后，达成多个胜利状态（黏性开始！）。

-Endgame（最后）阶段：所有的东西我都熟悉了，没有什么新的胜利状态了。

把用户体验产品划分为4个不同阶段，我们就可以针对不同阶段进行不同的体验设计，每个阶段运用不同的核心驱动力组合。值得一提的是，当下趋势之一Growth Hacking，就可以归于发现阶段和入职阶段。对于提高用户粘性、激励用户来说，这4个阶段都是值得我们深入探索的。然而无论你用什么工具、方法来运作，只要你的目的是影响用户的行为，那么就绕不开B=MAT的公式以及8个核心驱动力。设计一个黏住用户的系统，最重要的也是用户的动机与情感。

4、玩家的不同类型

每个人都是不一样的，由于个人生长环境、教育背景、性格等多方面因素的影响，用户使用产品时也会表现出不同的行为特征。1996年,理查德·巴图在一片名为<红心,梅花,方块,黑桃:MUD游戏玩家分类>的文章中,将MUD玩家分成四类：

1）玩家分类：

-杀手型玩家：

该类型玩家主要目的是对游戏环境造成破坏,发泄他们由现实社会造成的精神上的压力(ps:在游戏中报复社会).他们攻击其他玩家的目的就是为了杀人,这也是此类型命名的原因.杀手型玩家获得等级和装备只是为了强大自己以便于惹是生非,释放压力.探索只是为了发现新的杀人的好方法,杀手型玩家也有社交行为和社交需求,也会成立行会,他们的成立行会的目的也只是为更好更多的攻击其他玩家,语言设计也更多是嘲弄受害者.对别人的伤害越大,他们的成就感越大.

-探索型玩家：该类型玩家由思维方式又可以进一步区分为审美型和学习型：

【审美型】审美型玩家主要目的是探索整个游戏世界,尝试各种不同的行为会发生什么,各类沙盒类游戏是这类玩家的最爱,如老滚5,泰拉瑞亚.

【学习型】学习型玩家更多的是探索整个游戏系统,对游戏的各种机制进行研究,以前wow的登山党可以算作这两种类型的一个融合体,该类型玩家热衷于研究各项物品各种技能在不同情况下的使用情况,他们也会将自己的探索结果在论坛等地方发表,知道别人.学习型玩家也会进行练级,但练级这种行为对于他们而言是很无聊的,杀戮对他们来说也很无趣,练级的唯一目的只是为了体验更多的内容,进行更多的研究.

-社交型玩家：对社交型玩家而言,游戏就是一个大型聊天工具,一个和其他玩家交互的平台,建立和别的玩家之间的关系是最重要的.但他们也会进行探索,目的只是更好的进行交流,更高的等级和装备可以让他们进入只有高级玩家才能进入的圈子,除此之外别无目的.

-成就型玩家：该类型玩家把提升装备和等级作为自己的主要游戏目的.探索地图只是为了得到新的资源或者任务需求.社交是一种休闲方式,用来调剂单调的练级,打宝,杀人是为了减少抢怪的玩家和出去碍事的敌对阵营玩家和获得装备.组队的原因是组队有经验的加成,能更快的完成任务.

2）玩家比较：

-MMORPG中四种玩家的数量：成就型>杀手型>社交型>探索型。

-休闲游戏中四种玩家的数量：社交型>成就型>探索型>杀手型。

-对游戏的依赖程度：成就型玩家>社交型玩家>杀手型玩家>探索型玩家。

-在游戏中释放的压力大小：杀手型>成就型>探索型>社交型。

-为游戏的消费意愿：成就型>杀手型>社交型>探索型。

二、八角行为分析法（Octalysis）为何能让你欲罢不能？

为什么好的游戏总能让人感觉快乐有趣，而生活与工作却总让人感觉枯燥无味？今天结合马斯洛的需求理论对八角行为分析法（Octalysis）进行剖析。

1、马斯洛需求理论回顾

按照马斯洛的激励心理与驱动机制，任何人类的行为都是在需求未满足情况下产生的驱动力形成的动机进行驱动的，人类进化成高级动物后需求已经超脱原始早期的匮乏性需求（生存与安全）而向成长性需求过度。

1）马斯洛心理激励及驱动机制

2）马斯洛完整需求理论解释

大家目前谈到马斯洛的需求理论，基本都会提起5级需求模型，实际在马斯洛晚期对其需求理论有更详细的完善，为了与《游戏化实战》一书的八角行为分析法（Octalysis）分析框架对应，这里对马斯洛需求模型再次做详细描述：

2、八角行为分析法（Octalysis）分析框架解读

八角行为分析法参考《游戏化实战》一书，为了更好的用马斯洛需求理论来对应，下图重新基于八角行为框架结合马斯洛需求理论进行描述。

3、八角行为分析法（Octalysis）：以人为本的互联网行为新定义

随着万物互联时代的到来，未来的对象、行为都会进一步结构化、数字化，互联网或者物联网的连接性进一步得到延伸，去中心化、分布式、扁平化、模块化等技术特性会进一步对商业行为及组织体系造成影响，这也为以人为本思维的进一步推广应用打下基础。以人为本将在几个方面有新的定义：

-以人为本思维在产品设计与研发中的应用。

-以人为本思维在市场营销策划中的新应用。

-以人为本化思维在组织管理上的应用。

-以人为本思维在知识分享与教育培训上的应用。

-以人为本思维在业务流程优化组合上的应用。

三、八角行为分析法（Octalysis）的操作流程

1、参照策略仪表盘分析

一个看起来挺复杂的一张图，既不是流程图也不是其他图，它是一个从整体上帮助我们明确设计业务指标（明确的业务目标）、规划完善的平台积分系统（完善的计分系统）、做好完整的内部及时反馈消息系统（及时的用户反馈）、创造更具想象空间的创意平台（高度自由的个人发挥空间）、并且给予平台适当的新手引导和用户奖励机制（有教练持续的引导和教学），这样便可以形成一个完整既能以满足以公司业务目标为导向又能为玩家提供有趣好玩的游戏或产品，最终实现双方甚至多方的共赢。

2、参照八角行为分析法（Octalysis）进行构思、优化

1）内外动机设计

八角行为分析法可以用以人为本的设计思路，针对不同的产品和事物进行八大核心驱动力分析、研究、设计，那这八大核心驱动力他们彼此之间是互相独立互不影响还是彼此牵连互相牵制的呢？接下来我们接着针对我们的王者荣耀项目进行进一步分析。

从图中，我们不难看出， 八角行为分析法的左侧即为外在驱动力，包括成就、拥有、稀缺，因为人人都喜欢被表彰，人人都希望能够财务自由，人人都觉着自己应该购买头等舱，右侧即为内在驱动力，包括授权、社交、未知，因为人人都有“胡编乱造”的创意想法，人人都有希望受到周围人的认可的自尊心，人人都想天上掉下饼，突然某天中彩票。所以 八角行为分析法 的左侧外在动机和右侧内在动机结合起来使用，应该会为用户带去身心愉悦的感受，身体舒服了，心里也舒服了，这就是用户想要的，也是我们希望我们能够给用户带去的。

2）白帽黑帽设计

看完八角行为分析法的左右护法：外在动机和内在动机，居然觉着，设计商业模式套路深，同样设计产品套路也是够够的了。不过还没完，还有一个白帽黑帽设计。那究竟什么是白帽黑帽设计呢？看下图。

左右看，我们看到了用户行为的外在驱动力和内在驱动力，那上下看呢？上侧包括使命、成就、授权，称之为白帽，下侧包括亏损、稀缺、未知，称之被黑帽。举个列子：在一个阳光明媚周末的午后，带着一家人享受着幸福时刻（使命），阳光照在沙滩上，小孩在沙滩上自由嬉戏，挖沙坑筑城堡（授权），我家宝宝真乖，这么厉害，一会就建造了自己的王国（成就），突然下起了大雨，全身湿透（亏损），宝宝发现雨后彩虹（未知），卖家提供了遮雨伞（稀缺）。非常平常的一个周末下午时光，我们在这里经历着这么有趣的游戏化生活。白帽设计代表着平台提倡用户应该去做什么事情可以更大程度的获得自己想要的，黑帽设计代表着平台提醒你不使用平台的服务你将会失去什么。白帽和黑帽的设计程度需要设计者适度去把握，不能太过使命化，要不然给用户过高的期望，如果用户没有得到期望得到的，他的失望将会更大，即 失望=期望-现实 。所以尽量少些承诺，多些执行。同样不能过度使用亏损驱动力，要不然会刺激到用户，伤到用户的自尊心，最终适得其反，但如果应用恰当，也不失为一剂良药，比如说限时优惠、限时抢购、大甩卖等等。

3）八角第一级设计

关于 八角行为分析法 ，还有很多需要我们进行学习和实践的，以上的案例只是稍微比较初级的练习和学习，所以被称之为 八角行为分析法 第一级，也就是初级，即分析已有问题。

3、二次优化

1）八角第二级设计

关于八角行为分析法 ，正如你推测，它还有第二级，即进阶，或者称为二维设计，包括 发现、入门、塑造、终局，针对用户使用产品的不同阶段去设计不同的产品功能和形态，用来帮助用户更容易在平台找到成就感和归属感，如图：

2）八角第三级设计

关于 八角行为分析法 ，正如你推测，它还有第三级，即高级阶段，或者称为三维设计，就是在二级的基础上针对不同的玩家在进行不同的功能侧重点设计，以满足成就者、探索者、社交家、杀手等不同级别的玩家不同的需求，如图：

四、《数学王国》产品体验报告

1、《数学王国》产品简介

1）产品概述

设备型号：亚马逊kindle fire hd7；

产品版本：V1.3.1；

2）市场概述

墨齐数学王国是面向3—6岁的儿童的一款数学早教学习APP。主要面向中国幼儿园的儿童，而目前国家开放二胎使得这个市场即将进入黄金期。

3）用户分析

数学王国主要的用户为三类：

-学龄前儿童，主要是3到6岁的儿童，且基本上两岁开始就接触各种互联网产品。

-3到6岁儿童的家长，特别是希望小孩早点起步的家长。主要以70后到85后一类接触互联网比较频繁的家长为主。且本身经济能力在万元左右，受过良好教育，在户外或家中处于闲置时间时指引孩子使用。

-幼教机构以及幼教老师，在幼儿园指引孩子边玩边学。

4）产品结构

2、产品体验

由于数学王国本身不是传统app应用产品，因此我并没有根据传统UI和UX来进行分析，而是根据游戏化理论Octalysis（八角行为分析）来进行产品体验和竞品分析。具有高互动性互联网产品的特点，都具有在以下八个核心驱动力基础上所设计的机制：

因此，在八角行为分析的基础上，对《数学王国》得出以下感受：

1)重大意义和背景：

《数学王国》这款产品本身的定位十分的明确——儿童的数学入门产品，所以本身的现实意义很浓。然而，虽然产品本身并没有一个明确的剧情或主题，要明确产品的首要用户是儿童，所以产品的功能性本身对儿童并不会有多大的吸引力。相反儿童需要更多的热情投入；而且产品名本身是《数学王国-米亚米娜大冒险》。可是却并未在产品中对米亚和米娜进行强调，显得有些资源浪费。并且，以数学的教学作为章节分类标准对儿童来说可能不易理解并且没有代入感，期待产品能够在升级的时候创造更多的故事性及引导性。

2)成长和成就机制：

“一起去探险”环节用地图清晰地展现了玩家的成长路径，并且在每个地图据点完成后用彩色表示已完成并显示最高3颗星，已经具备较好的成长与成就机制了。

3)创造权与参与感：

《数学王国》中的游戏环节，无论是“一起去探险”，还是“数学游乐园”都是透过语音和画面直接引导玩家来玩的，并没有多少让玩家自己创造实践的成分在里面，因此这一个核心驱动力未能体现在产品中

4)所有权&归属感：

米粒以及可以兑换解锁关卡这一设定赋予了游戏一定的归属感，但仍略显单薄，期待增设在《汉字王国》中汉字卡片这样类似的机制。

5)社交

《数学王国》本身是定位于儿童这样一个基本不使用社交网络的群体，也因此并没有什么社交机制。

6)期待感

由家长来设定儿童每天玩的关数这一点是增加儿童期待感的不错的机制。此外，需要付费的解锁机制也体现了期待感。

7)未知与猎奇

大概由于是该产品的现实定位是一款学习产品，以学习为主导。产品本身的机制并没有多少彩蛋礼包，所以这方面的机制几乎可以说为零。

8)避免失败

毕竟是儿童产品，设计者应该都不希望儿童讨厌这款产品，而这个驱动力本身是个负面驱动力，所以在产品中也没体现出来。

八角行为分析法（Octalysis）把代表外在动机的偏重逻辑的驱动力2（成长机制）、4（所有权）、6（期待感）放在图的左边，把代表内在动机、情商方面的驱动力3（创造权）、5（社交）、7（好奇）放在右边。因此，由之前的分析可以看出《数学王国》是一款偏重于挖掘儿童左脑能力的产品。

3、竞品分析

因为是儿童产品，所以竞品分析我选择了当前应用宝上儿童应用板块下载量第二的小伴龙，用八角分析来进行对比：

可以看出小伴龙在引发右脑驱动力方面的机制要多于数学王国，虽然产品本身的定位不一样，但是可以对数学王国在吸引儿童方面做一个参考。

4、总结

总的来说，《数学王国》是一款优秀的儿童教育产品，当然在儿童情感凝聚与参与方面还可以再进行一些改进—增加一些米亚和米娜跟数学有关的故事，还有增加一些让儿童自己动手的环节，也许会增加产品的受欢迎度。

彩蛋：共赢公众号：SFA-0002

      共赢成为了我理解产品的一个核心指标，一款完整的产品应该是一个多方参与的平台。就像一个生态一样，团队是造物主，平台是生态系统，玩家是万物生灵，货币就是猪马牛羊、花草树木，流程就是山河湖海，玩家在这样的一个生态系统里边顺着有河流的地方进行打猎砍柴牧马，赢得生存的能力后继而进行彼此交易，让彼此之间的利益最大化，发展种族，创立规矩，打造文化，统领部落人一起过上美好的生活，这是一个完美的生态系统，但往往一个完美的生态系统同样会受到近邻部落的攻击和干扰，亦或是外太空行星撞击地球遭遇毁灭，亦或是受到疾病、战争、宗教的影响，但终归需要不断的优化和改进，让这个系统不断的强大起来。总结一句话：初级的产品是业务功能的堆砌，进阶的产品是精品为王的追求，高级的产品的是以人为本的设计。

-End-