译者：营销漏斗的原理其实很好理解，当执行起来却困难重重，本文作者为你展现了如何才能解决这些问题。
如何通过漏斗管理中的小优化让收益最大化？
销售漏斗管理一直都是销售总监们需要做的重要工作之一。并且每一次对销售漏斗小的调整，都会对实际收入产生巨大的影响。下面是一些关于销售漏斗这个关键业务流程的思想火花，以及在销售漏斗设计、管理和维护过程中的一些实践经验分享。
1.营销漏斗设计
相对于把销售漏斗当作销售机会库来看，我们更应该把销售漏斗放在整个的收入漏斗这个更大的层面来看。对于很多公司来说，这就意味着需要把收入漏斗中由市场人员管理的顶部漏斗，由市场和销售人员公共协作的中部漏斗，以及由销售管理的底部漏斗整合起来。形成一个有着全局视野的完整的收入漏斗。（如图所示）
营销漏斗
有了这个整体视野，销售人员能够对收入漏斗有更深入的理解，从而在流入、流出、停滞、速度等各个方面，认知到这个收入漏斗的是否足够健康。更进一步，通过设计和整合这个从线索到收入的漏斗，可以让销售和市场一起确定各个环节的转化率，从而从销售额目标倒推出在收入漏斗的最上方需要多少市场线索。
当这个收入漏斗的逆向工程是通过实际数据和已知转化率来推算时（而不是靠拍脑袋想出来的），那预测销售目标就成为了可能。这个时候，营销人员也就可以知道通过改进漏斗的哪个转化部分，来提高整体的收入。这也就使得销售和市场负责人，可以站在全局来考虑，优先调整整个营销漏斗的哪一部分来快速提高销售额。
2.营销漏斗运营
在整个的营销漏斗中，失去销售机会最大的问题就是线索的流失。第二大问题就是，花费大量的时间在无效线索上。有趣的是，这两大问题，其实都可以用一种解决方案来解决。这个解决方案包含了三个部分：准确的线索评分、销售和市场的SLA（Service Level Agreements）、线索回收。
据调查，市场部产生的销售线索中大概有80%会被销售人员忽略…… Gartner、Forrester、CSO等机构的调查数据也好不到哪去。市场人不断的给出更多的不合格的销售线索给销售人员，销售人员跟进一些早期的线索，发现这些线索根本没有销售机会，随后就开始忽略市场部所给出的后续的销售线索。这个时候，有效的销售线索就混杂在无效线索中被丢弃了。
通过线索评分来减少这种问题，最好的线索评分模型往往会包含统计数据和个体的行为数据。统计数据一般包含：企业规模、行业、地理位置、甚至简单的企业概要说明。行为数据往往由营销自动化系统来跟踪，其中包括：在公司网站上所花的时间、对哪些内容感兴趣等等。值得注意的是，统计数据往往表明了你所感兴趣的领域。而行为数据则说明了潜在客户对你是否感兴趣，以及具体对哪些事情感兴趣。
当市场和销售部门，共同通过这两种数据制定出销售有效线索的标准和线索得分的值的时候，市场部就可以集中精力向销售部门提供更多的销售有效线索了。
销售和市场部之间的SLA（Service Level Agreements），一般会包括市场部向销售部门提供的线索的数量和质量、以及销售部门需要在多久的时间内跟进这些销售线索，并给出反馈。根据我的经验，对于这个SLA，销售和市场需要定期开会，快速调整，以解决实际执行过程中发现的问题。 如果这些问题能够快速得到解决和调整，那么这个SLA就会持续产生作用。如果问题迟迟不能得到解决，则就会变得无效了。
销售线索回收，就是将一些停滞在销售漏斗中的销售线索重新纳入到营销体系中，重新对其进行营销培育工作，直到其再次获得较好的线索得分，再重新分配给销售人员。
3.营销漏斗维护
让我们面对现实，绝大多数的销售都会对销售进展持乐观态度，所以我建议将销售漏斗中时间超过平均销售周期2倍的销售线索从底部漏斗移除，重新纳入到顶部漏斗中进行培育。
还有一点，我发现销售机会概率和销售活动往往倾向于夸大销售漏斗的胜率。其中，最大的问题是，这些事物往往是销售人员所做的事情（如：确认、发现、DEMO等等），这些事情并不能说明潜在客户就更倾向于选择公司所给出的解决方案了。
最后关于营销漏斗的一些想法
通过多年的销售漏斗和营收预测工作，我发现这是一个说着容易，做起来却困难重重的事情。其中一个首要的挑战时，销售和市场之间的衔接问题。一个公司中，销售和市场往往是两个不同的部门，且对于这两个部门制定的目标和激励政策也是不一样的。从而导致在配合过程中，各个部门所关注的重点也有所不同。
只有当市场部和销售部共同承担一致的目标，比如：都对销售额承担一定的责任。并且将之前的销售漏斗调整成为整个的营销漏斗时，才能真正让这个事情奏效。并且在执行的过程中，还需要确定线索得分、明确销售和市场的SLA，回收销售线索、及时定期的开会解决执行过程中遇到的问题。只有做到这些，才能让营销漏斗发挥出其所具备的最大价值！
译者： 让市场和销售部门目标一致，并且有好的运营机制保证能够信息顺畅，职责分明，定期优化，这样才能让营销漏斗这个动态的架构持续发挥其作用。
原文：http://www.crmsearch.com/sales-pipeline-best-practices.php
作者：Chuck Schaeffer
翻译：郭卿 科学营销和运营的实践者
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