“递进分析法”撰写产品分析报告

1．产品定位

产品定位有如下作用和特点。

1）产品定位是最重要的问题，产品定位决定了目标用户群体，决定了用户的使用场景和需求。

2）产品的定位决定了活动运营、推广、调研的群体。

3）产品的定位也包含公司内部对产品的战略地位，产品不同的战略定位也不同，如有的产品定位为盈利，有的产品定位为培养用户基础，有的产品定位为形成体验闭环。不同的战略地位，决定产品的着力点和重心也不同。

4）产品定位决定了产品功能的优先级，也是分析产品遇到问题时重要的决定依据。

5）产品定位不是一成不变的，会随着试错、市场变化、用户增加、习惯漂移、技术发展等原因而改变或增加。

2．目标用户

推出一款产品前，需要定位产品都面向哪些用户，也就是目标用户是谁。很少有产品是适合所有用户的，必须根据产品定位确定目标用户，同时在分析时需要将不同的目标用户进行特点归类，方便满足不同需求场景。

了解了不同需求之后，我们还需要分析需求的目标用户。某个需求到底是满足谁的需求，是普通用户，还是专业用户的需求？这需要我们对已获取到的需求做进一步的分析。通常我们称目标用户为产品的关键涉众，从涉众利益的角度去分析，即用户需求外加商业目标，也可以进行反推，这样我们就能找到需求的服务对象。比如财务软件的关键涉众是企业老板，而不是企业里面的会计，老板想看到什么样的财务报表，决定了会计要如何做账。而当下很火的理财产品，有的是面向普通用户，有的则是面向理财规划师，这些都是取决于产品的商业定位和目标用户。在分析好需求之后，在实现的过程当中也会遇到一些问题，是完全实现所有需求呢？还是只实现其中的某些部分？而当下成功的互联网产品表明，越专注于某一个功能的互联网产品就越能体现出产品的价值，也就越容易成功。

对于产品用户，一般来说可以划分做出以下几种情况：高端用户和低端用户，学生用户和白领用户，活跃用户和不活跃用户，初级用户、普通用户和高级用户。在实际情况中，用户的特征信息包含非常多，几乎任何一个特征因素的不同都会导致用户对产品使用的行为习惯不同，如何进行有效的用户分类呢？

人口统计学属性的分类方法可以较直观地表现出用户属性差异，从而获得一定的划分结果，这种划分方式几乎能够适用于任何一款产品。虽然这个分类方法能够准确地获得分类数据，但是对于用户需求的考虑相对较少，划分之后的用户群相对于产品的定位精确度较低。

为了更好地根据用户需求特征来获得用户划分结果，在人口统计学属性划分的基础上衍生出了多维度用户特征研究方法。多维度的分类方法，就是在考虑产品对用户的约束因素以及用户自身特征的因素后进行筛选，获得重要的维度因素来划分用户。一般来说，基本的特征包括用户年龄、性别、计算机使用背景、收入水平、用户对于该产品的使用经验和偏好、使用目的等因素。而产品对用户的约束因素包括形状的确定、颜色的不可更改性、按键的唯一性等。

关于用户，还可以参考麦肯锡八分法，如下页图所示。

3．使用场景

使用场景是一种更接地气的分析和描述用户需求的方法。它应该拥有这样的结构：“在某某时间（when），某某地点（where），周围出现了某些事物时（with what），特定类型的用户（who）萌发了某种欲望（desire），想通过某种手段（method）来满足欲望。”这几点信息其实统一地描述了需求产生的环境。从这些环境信息可以分析出诱发需求的条件和需求产生时的环境条件。

例如，在候机时，候机厅里，用户看到手机电量过低时，会想要充电。

可以分析出，用户是在电量低的信息刺激下想要充电。当时他所在的位置是候机厅，一个到处都是电器，但是没有插座开放给乘客的地方。

（1）who

使用场景还需要分析是什么样类型的人有这种需求，他有什么样的能力可以潜在地帮他满足需求。继续前面的例子，乘坐飞机的手机用户都可能会有给手机充电的需求，因为他们下了飞机一般都会联系家人报平安，联系别人来接机，等等。而且乘坐飞机的人一般收入水平较高，会带着现金或者信用卡。

（2）desire

对需求的描述有一个注意事项，那就是某种需求背后往往还有更深层次某种需求，前者只是后者的解决方案。比如想给手机充电是一种需求，但背后的需求可能是打发无聊时光、给家人报平安、看目的地城市地图、联系旅行社等。给手机充电只是这些背后需求用户自己能想到的一种解决方案。

不断一层一层分析需求可能帮助你更清楚地了解用户到底想要什么。那么，如果满足某种需求实在太难，满足它背后的需求也是可以的。比如，假设在候机大厅提供充电太难，但可以向用户提供电视（打发无聊时光）、刷信用卡的公用电话（给家人报平安）、提供该航班目的地地图（看目的地城市地图）、代订酒店（联系旅行社）。

（3）method

method是用户现有的解决方案。把现有解决方案清晰地描述出来可以帮助产品团队判断竞争对手是谁。这种竞品往往不局限于同行业，只要目标需求一样，就是竞争对手。例如，针对获取地理信息这个需求，卫星地图的竞争对手可能是纸质地图、指南针和指路大妈。了解了对竞争对手，就可以更明确地知道这种用户需求是否存在、强度如何、我们的新方案有何优势、对方是否弱爆了。

4．需求分析

需求是由现状（源点）、目的地、驱动力和阻力四个方面构成。

源点和目的地构成了需求的两端，就像过一条河。现在身处一边，而想去另一边。为什么想过河呢？是因为用户认知到了源点和目的地之间的差异（这种认知也许是正确的，也许被人忽悠是错误的），被某种力量所驱动。正如我们为了说服别人去购买一件商品，要么陈述现存的问题，要么描述目的地的美好，或者两者兼而有之。

在满足需求的过程中，需分析以下4个方面的问题。

1）源点：企业的现状。

2）目的地：未来的结果。

3）驱动力：问题、某种场景或情况。

4）阻力：成本多少？需要付出什么代价？

分析这4个方面问题时，应特别注意两点。

1）我们需要了解的不是事实，而是用户对于这些方面的“认知”。这些认知可能不是客观事实，但是认知决定了他们的行为。

2）用户表现出“显性需求”，需要对源点和目的地进行认知，并且驱动力的强度要远大于阻力的强度。

5．产品市场分析

对市场前景的预测主要需判断以下几个因素。

1）目前同类产品在市场上的状况，包括品牌、质量、价位、产品附加值等。

2）目前同类产品市场竞争情况分析，主要评估目前的竞争水平和市场空间。

3）产品的性价比、市场营销手段、产品综合优势和市场同类产品的对比。

从上述三个因素进行评估可得出两个结论：一是产品在目前市场竞争环境下的生存空间；二是产品提升市场占有率的可能性及前景。比如目前进入浏览器市场，搜狗浏览器、UC浏览器等占比分别是多少，还有哪一部分用户的需求未被满足，有哪一家的主打特征可能随着时间、技术、硬件等发展被取代，是否有用户普遍不满意的地方可以作为切入点？等等。

关于市场，还可以参考波特五力模型，如下图所示：

“递进分析法”撰写产品分析报告

该模型以目前行业内部的竞争为核心，分析行业内部情况，分析该行业上下游（如购买者、供应者）的议价能力，看是否能够对其中某些环节进行取代或减少其利润，随后分析潜在进入者，如行业闭环、类似产品、需求强相关产品、使用场景强相关产品等，若该行业处于初期或变革期，甚至我们可以寻找一个替代品，彻底进行颠覆。

6．产品的易用性

产品除了可用，还应该易用。所谓的易用性，通俗点的说法就是用户在使用产品过程中，觉得很方便，能够得到赏心悦目的视觉感受和良好的使用体验。易用性是产品的一个基本自然属性，标志着最终产品的可用程度和成熟度。易用性是一项跨学科的应用科学，涉及认知心理学、计算机工程学、图形学、语言学和社会学等诸多学科，是一项浩大的“系统工程”。

易用性主要归纳为发现、弄懂和效率三种，也就是在谈论易用性时会经常提到的易见、易学和易操作。

（1）易见（Easy to discover）

易见指的是功能容易被发现，让用户能够一眼看到他想要的功能，即所谓的“所想即所见，所见即所得”。这需要我们统计分析用户的操作频率，把最常用的功能放在最显眼的位置。此外，对于软件产品来说，可定制化的图形用户（GUI界面）也是经常用到的方法。让用户自己去设计操作界面是最合适的，不过要记住不是每个用户都有耐心去设置界面。

当然，易见还包括赏心悦目的界面。试想一下，产品界面凌乱无序、错综复杂、风格各异，用户怎能有兴趣继续使用下去？但是，很多人把易用性狭隘地理解为界面设计，以为只要把界面做得漂亮就行。这种想法通常的表现就是尝试让美工——图形设计师来解决软件产品设计过程中出现的各种易用性问题。这个想法是比较片面的，美观的界面只是易用性的一方面，它的作用是吸引用户的注意力，让用户有一个良好的心情去操作软件。

（2）易学（Easy to learn）

易学就是产品功能学起来容易，上手快。业界流行一种说法：好的产品设计不需要帮助手册。因为好的设计能让客户一看就知道如何去操作，减少查看帮助手册的次数。这需要产品设计师熟悉用户操作习惯，从界面提示、名称术语等方面下功夫。

事实上，不需要帮助手册只是一种理想的说法。迄今为止，还没有哪个稍微复杂的产品不提供帮助手册或者说明书的，所以帮助手册仍具有不可替代的作用。那么如何把帮助手册做好呢？一方面是手册的组织方式，比较常见的有按功能模块、使用流程等，要根据产品的特点选择；另一方面是展现形式，提供截图、视屏等多媒体的手段，让用户更直观。

此外，帮助手册要方便用户查找，一般需要提供提纲、索引和关键字搜索等查找功能。对于软件产品来说，还可以提供即用即看的方式，即支持用户在操作过程中直接调出该功能对应的帮助内容，让用户可以快速定位要查看的内容。

（3）易操作（Easy to use）

易操作就是操作起来顺手、快捷。比较常用的评价标准是操作次数、操作距离和操作时间等。对于软件产品来说，最常见的操作输入就是键盘、鼠标和触摸屏。如何利用这些输入提供最快捷的操作，是软件产品易操作的设计重点。

易操作性与产品的具体功能相关，但也有一些准则可以参考，比如尽量在一个页面完成一套功能操作，避免切换页面；提供默认的操作选项和数据，减少用户的输入次数；避免频繁切换鼠标、键盘操作，等等。比如需要让用户输入手机号的输入框，默认帮用户调起数字键盘；比如微信支付在用户输入六位密码后默认帮用户提交请求而不必再次点击“确认”按钮。

7．产品优化

见产品优化篇。

本文摘自《产品经理面试攻略》。

仅用作学习参考，读书交流