首发于个人微信公众号：景观菜鸟打怪兽。
01 东西便不便宜不重要，重要的是你觉得便宜
德国有一个大型购物商场，叫TK Maxx。它售卖的商品包罗万象，除了没什么吃的，基本囊括衣，住，行三大项中所有的需求。但是TK Maxx 最大的特点还不是大, 而是折扣，大部分是大牌商品折价出售。“Immer bis zu 60%”(“甩卖六折起”//征集靠谱翻译...)的大牌子更是悬挂在店内各个角落。正是因为东西好（姑且认为大牌的东西在质量上有基本保障）还便宜，很多德国人民趋之若鹜，不管是买衣服鞋子还是化妆品都跟买菜一样，一筐一筐地买。
TK Maxx 的商品标签也与其他商店不同。标签上不仅有商品的本店售价， 也有商品在折扣前的价格。
以往我在TK Maxx 买东西的时候，没有质疑过折扣的真实性，看到原价五六十欧此处售价只要二十欧就会觉得自己真是赚了。可是有一次我多了个心眼。当时买的是一瓶乳液，售价为19.9欧，原价标注为89欧。“这差别也太大了吧！”抱着怀疑的态度，我用手机查了查商品原价，发现网上不同销售商售价不一，15到20欧不等。也就是说此处的“折扣价”比网上大部分的售价还要高。我瞬间有种受骗了的感觉！看着周边熙熙攘攘的人群，我感到困惑，为什么大家在这动动手指就能戳破的“骗局”中甘之如饴？
后来我了解到，消费心理学中有一个概念叫做“价格锚点”，它是基于人们的消费心理做出的定价策略。从理性角度来讲，人们对价格的理性判断源于对商品成本，利润以及市场上同类商品价格的了解。然而很多情况下，人们并没有办法找到一个所谓合理的价格，因此对商品的价值判断主要源于与同类事物的对比。例如住酒店的时候，如果酒店的报价是80元1小时或者105元1天，那么大多数人会毫不犹豫地选择后者。（案例来源于《刘润五分钟商学院》）商家改变人们选择的方式不是改变酒店的价值或者价格本身，而是通过添加一个与价值严重不符的价格作为对照，以改变消费者对商品的价值感知。这“80元1小时”定价就是一个心理锚点，存在的唯一价值就是衬托“105元1天”到底有多划算。
TK Maxx 就很好地落实了这一策略。首先通过广告和标语突出“大牌”+“折扣”的定位，再用所谓的原价作为心理锚点，衬托出他们的售价有多划算。实际上，他们的价格甚至比大多数电商价格还要高。然而此时，他家东西是不是真的便宜已经不重要了，重要的是大家觉得很便宜！
02 如果你无法减少自行车，或许你可以尝试减少人们感知到的自行车
去年我去哥本哈根实地探访了之前分析过的一个广场， Israel Plads。哥本哈根是一个自行车上的城市。高度的自行车网络和人们对自行车的热情提升了城市整体的活力，但是如何处理自行车的停放也变得相当棘手。去广场之前我觉得，作为一个毗邻蔬菜市场且人流量如此巨大的广场， 自行车的混乱停放应该会成为一个令人头痛的问题。然而去了之后发现，情况比我想象中的好很多。
广场内外的自行车停车秩序形成了鲜明的对比。广场北部蔬菜市场上，自行车停放得杂乱无章，而广场北入口处，自行车数量虽然不见得少很多，但在空间感受上更为舒适。
蔬菜广场部分自行车
Israel plads北入口处自行车
广场不远处由同一个事务所设计的地铁站广场Nørreport Station对自行车的处理更是令人惊叹。要知道这个地铁站是哥本哈根从内城进入到外城的通道，可以说是哥本哈根最繁忙的交通枢纽。
以前的地铁站（图片来源于cobe 事务所官网）
现在的地铁站（图片来源于cobe 事务所官网）
现在的地铁站（实地照片）
现在的地铁站（实地照片）
仔细想想，这两个广场处理自行车的策略其实跟TK Maxx 的打折策略差不多。设计并没有尝试减少自行车的数量或者总体的占地面积，例如建立地下自行车停车场或者放置双层甚至多层自行车停车架，而是尝试减少人们感知到的自行车的数量。
Israel Plads 的北侧入口处并没有像蔬菜市场周边一样简单粗暴地放置自行车停车架，而是将停车架南北方向间隔放置， 让自行车组团不仅满足功能需求，同时也可以传递空间信息， 引导人们进入广场。自行车群所塑造的秩序跟广场整体的空间秩序是一致的。此时人们感受到的自行车不再是违和的，而是融入到了整体的空间结构中。
自行车位布局（底图来源于cobe 事务所官网）
即使在自行车数量非常多的时候，自行车数量的增加都不会改变整体的空间结构。
自行车数量的增加不会影响整体空间结构
地铁站广场的设计不仅仅让自行车群融入整体空间结构，更是让自行车成为塑造空间结构的骨架。
地铁站人群流线（图片来源于cobe 事务所官网）
平面图（图片来源于cobe 事务所官网）
下凹的地形则强化了由自行车群构成的空间结构。自行车的数量增增减减无定数，但人们感知到的整体空间结构始终保持稳定。
分析图（图片来源于cobe 事务所官网）
03 如果改变不了“是什么”，可以尝试改变“觉得是什么”
美国心理学家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）提出了一个概念叫“Affordance”（现在很多地方翻译成“可供性”）。这个概念最初的关注点在动物、环境以及两者在生态尺度上的关系。他创造性地认为动物所生存的环境并不是由存在于空间中的事物组成的，而是由它所能提供的行为的可能性（possibility for action）组成的。他将环境所能提供的possibility for aciton 称为affordances of the environment。需要注意的是，这里affordances不是指物质环境所具有的某种特性，更多强调的是动物与环境之间互动的关系。动物在环境中可以如何行动，不仅仅取决于环境本身的特性，同时也取决于动物自身行动的能力。同一片天空下，不同的动物以完全不同的方式利用着周边的环境。同样是在大草原上，旱獭兔子老鼠主要通过打洞实现自我隐蔽提高生存几率，狼则主要通过战术谋划在草原上快速奔袭获得优势地位。同一环境的不同侧面被不同的动物挖掘出来，这让我们有机会欣赏这丰富多彩的生态世界。
如果我们将Affordance 的概念移植到人和外部世界的关系上，我们会发现外部世界为人类提供的“possibility for action” 几乎是无穷的。一般动物的行为能力仍旧受制于天性，但是人的行为能力已经被发展得超越天性，并且仍在不断地被各种科学、技术、工具、方法放大。也正因为如此，真正阻碍行为可能性的， 不是外部世界本身，也不是人的行为能力，而是人能否意识到潜在的行为可能。任何一个物体都可以以N多种方式使用。一张床头桌可以是桌子也可以是椅子甚至还可以是箱子， 然而决定最终结果的不是这张床头桌本身，而是你如何看待它。你把它看成是桌子？椅子？还是箱子？人对外界环境的使用方式， 只成立于相应的理解上。只有当某种感知或者理解被触发，相应的行为才会接踵而至。例如只有当人们认为TK Maxx 是物美且价廉的，他们才会拎着篮子像买菜一样买衣服鞋子化妆品； 只有人们感受不到自行车带来的杂乱，人们才有可能在广场上停留。这两件事看起来风马牛不相及，但内核却惊人的一致。两者都没有尝试通过改变物体本身来改变它们的Affordances , 而是通过改变传达给人的信息来改变与人相处的方式。两者的区别在于改变人们感知的方法有所不同。价格锚点通过增加价格对比来影响感知，而广场设计则通过改变自行车在空间中的角色来传递不同的空间信息。
人与外部世界的互动关系，一方面依赖于外部世界本身，另一个方面则取决于人的理解以及由此引发的行为。世界本身的丰富性和人类强大的行为能力使得两者之间的关系并非一成不变的，相反这种关系多元的，模糊的，有待创造性发现的。也因此，这种关系可以被引导、被塑造。物体传达出怎样的信息，以及人们如何感知和理解这个信息是重塑关系的核心。感知改变了，行为也就改变了。
如果你想改变人们使用某个事物的方式，但是没有办法改变“它是什么”，也许可以尝试改变“人们觉得它是什么”，或许会柳暗花明。
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