近期一家主打快时尚性价比女装的跨境电商品牌，app下载量超过亚马逊高居榜首、中国神秘独角兽，投后估值达到1000亿美元的公司在新闻资讯和朋友圈流传，这家公司是「SHEIN」，主打欧美市场。如果成功上市，Shein的市值将与Zara和H&M的总和相当。
Shein和Zara都是主打快时尚女装，目标受众、价格、上新速度等常被拿来一起做比较，今天就通过「目标客户和品牌定位」、「供应链管理」、「商品价格」、「促销策略」，对Shein、Zara、优衣库这三个品牌进行比较分析。
目标客户和品牌定位
优衣库
与那些流行时装或个性化很强的服装品牌相比，优衣库并不向顾客展示最新的服装风格，更注重日常生活中穿着舒适、男女老少皆宜、做工讲究，可以按顾客自己风格自由地搭配的服装品牌。这样的品牌定位不受季节、潮流的影响，符合大多数消费者的需求。
由于适用顾客范围广以及可能受「明年也许还能穿」、「多几件也不亏」，在价格适中的情况下，也会使用户不仅只买一件。优衣库的任务和目标定义为「以市场最低价格不间断地提供无论何时何地，任何人都可以穿着的有时装性和高品质的基本款休闲服装」。
ZARA
ZARA有几百名设计团队，根据门店的观察反馈、对街上行人的的打扮，设计并改良商品，快速上架。ZARA的理念是通过「高速周转和低价格」把高品质的欧洲款式的流行服装提供给顾客。
目标客户主要是全世界最关注时尚并愿意花钱的职业女性。款式的要求要能够展现自己的美丽、知性、或者是向周围人传达自己对服装流行趋势的敏感度。
SHEIN
SHEIN创始人许仰天，在2013年明确的长期战略是「定位服务于除中国以外的国家，用中国电商的打法闯荡国外市场」。许仰天明确SHEIN目标受众是美国Z世代年轻人「他们喜欢潮流、追求个性、并且同样希望以更低的价格购买更时尚的单品」。
供应链管理
优衣库
优衣库为了降低成本，将除了商品策划和门店以外的所有供应链都委托给第三方。为了提高品质，优衣库派遣技术人员到工厂指导，实现自主品质管理。优衣库的代工厂都是经过严格筛选的，在代工厂拥有自己的专用生产线，可以以数十万件的规模有计划地生产同一种商品，以提高商品的品质并确保供给稳定。
虽然每种商品的生成数量达到数十万件，但却不是一次完成的。优衣库以周为单位 ，根据商品的销量，通过追加或减少订单加以调节，以防止出现库存积压。
ZARA
ZARA为了向用户提供「新鲜」商品，除了商品策划和门店，物流也由自己运营管理。一年共利用飞机2000班次，平均每周用40班次波音747。商品从工厂发货后，36小时以内用卡车陆运到西班牙邻近的的欧洲各国；48小时以内用飞机空运到东欧、美国和亚洲等地。
ZARA每周有2次新款商品上市，上市后根据顾客的反应，决定是否追加生产，2周左右就可以将追加的商品投放市场，生产的商品数量仅为商品整季预测的25%左右。为了保证不造成库存积压，保证整体盈利，有时候即使商品缺货，也可能不会去补充商品。
SHEIN
这家成立于南京的公司，在广州番禹，打造了自己的设计团队，并形成了自己的供应链。
SHEIN没有一家线下门店，拥有自己的独立站和app，商品销往150多个国家。SHEIN网站上的商品全部由供应商供应，在SHEEIN官方公众号「SHEEIN云工厂」看到，供应商主要有三类：
FOB供应商：SHEIN设计并提供样衣，工厂生产；7～18天内交货；并具备承接100至500件小规模订单的快速返单能力；
ODM供应商：供应商供款供货，由SHEIN甄选；10～15天内交货；并具备承接100至500件小规模订单的快速返单能力；
MOTF供应商：生产过国内（二三线）品牌的工厂，品质要求高；15～20天内交货；
番禹作为SHEIN的大后方，日均上新数能达到7000件，是ZARA的110倍，每周上新的SKU高达4w～5w,而ZARA每年的上新为12000件。相比较ZARA新商品上市4周，SHEIN单SKU上新速度仅为ZARA的一半。
商品价格
优衣库
因为供应链中除了商品策划和门店，其他全部委托给第三方。生产主要放在中国、越南、非洲地区，降低了人工投入成本；因为定位为基本款，物流没有必要要求实时，商品运输选用的是最低成本的运输方式，在海外工厂的装箱阶段就已经按种类、颜色、号码将商品进行组合打包，然后原封不动地送到各个门店，更近一步降低了物流成本。通过将成本分担，带来的商品成本的下降，从而实现商品低价且有利润。
品牌定位是「人人都可以穿着的有时装性和高品质的基本款休闲服装」，所以在价格上极致追求低价格。也正符合优衣库的经营理念「低价格，高品质」。
ZARA
ZARA的商品价格通常只有一线潮流服装品牌价格的一半。ZARA这样做的目的是说，与其定一个非常高昂的价格，让用户观望，后面再打折，倒不如直接定一个用户能立即拍板的价格点上，所以这就是ZARA比H&M畅销的一个原因。
SHEIN
借助广州番禹地区2000多家工厂的柔性供应链，SHEIN能以低成本快速的上新产品，一件女装能低至8美元。
促销策略
优衣库
优衣库现在拥有自己的独立站、app和小程序。在没有线上渠道时，优衣库通过每周发放广告传单，传单上印有从周五到下周一4天的特价商品，让顾客只要在周末来到优衣库的门店，就能看到物美价廉的应季商品。
现在通过在独立站的营销活动，如：与其他一线品牌合作联名款、每周精选TOP热销榜、每周新品宣传展示、超U专区（超值精选）、UT主题系列等吸引用户回流。搭建统一的会员体系，将天猫旗舰店购物积分同步至掌上旗舰店，共同享会员权益；针对会员推出会员定制活动，如爆款申领、会员礼等；通过在自有平台的StyleHint衣点灵感种草，活跃自有平台氛围，沉淀自有消费者数据。同时，也通过明星代言和公关活动提升品牌知名度和影响力。
ZARA
ZARA几乎从不做广告，而是把门店看作最大的主宣传广告，因此，在优先考虑品牌形象和顾客交通便利前提下，不惜重金精心挑选地理位置好且有代表性的建筑开门店，这是ZARA的理念。所追求的是：通过顾客的购物体验赢得口碑，提高知名度。再通过每周2次的商品上新，持续吸引用户进店。
SHEIN
SHEIN的品牌使命是「人人尽享时尚之美」，早期靠SEO，后期主要依靠app、KOL、KOC带货、UGC，对用户进行成瘾式的营销。
为了让产品产品精准触达用户，SHEIIN还渗透了Twitter、TikTok、YouTube、Facebook等平台，全网吸粉5000万以上，曾有条视频在TikTok上有这超130万次浏览量。
利用Google Trends来迅速观测流行趋势，锁定爆款就能抓住用户，产生复购；快速了解新兴市场及抓重点市场，了解新兴市场的用户需求、偏好，从而针对性地设计、选品及推进；根据相关查询的搜索量上升，快速分析竞争对手，从而确保自己始终处于领先地位。
最后
优衣库主打的是男女老少皆宜的基本款，与ZARA和SHEIN的时尚潮流品牌有所不同。
SHEIN有自己的买手团队、自己的设计团队、供应商提供的团队，相比ZARA自己的设计团队，设计来源丰富度上会更全一些。
除了设计团队，SHEIN技术团队在全球市场网站抓取数据、分析趋势、预测流行，能够更快上新更具潮流属性的商品。
再有，SHEIN的创始人许仰天是最早一批做搜索引擎营销的，营销能力也很强。
SHEIN从2015年开始走上增长快车道，从2016年销售额10亿，到2020年的653亿元，今年估值千亿美金，是资本的宠儿。
2020财年，ZARA关闭了213家门店，营收为141亿欧元（约合900多亿人民币），暴跌至6年来的新低。虽然受疫情影响，但SHEIN的发展，无疑也对ZARA带来了一些冲击。
........... END...........
微信公众号：产品心声
网友评论