流量倾斜严重，巨头垄断。在QuestMobile发布的“2019中国移动互联网top 30赛道No.1 APP”评选，作业帮以月活跃用户过亿的规模拿下在线教育赛道第一，据统计其在2019年甚至已占据75%以上流量侧市场份额；2020年1月，猿辅导累计用户超4亿；字节跳动大规模布局教育产品，俨然有打造“字节跳动教育王国“的意图，但目前来看并未对巨头教育产品构成威胁。

   竞争态势火热，各寻出路。在市场占有量被巨头垄断的形势下，“后起之秀”们奋起直追，以字节系产品“清北网校”为例，其试图通过宣传、优化产品质量等方式争取流量，如赞助热门综艺《妻子的浪漫旅行》、联合初代网红罗永浩开展《人生，不止一次高考》公益演讲、大规模招聘优秀教育类人才；巨头产品也在从口碑、情感营销等方面巩固自己的统治地位，如猿辅导在2020年6月14日发布《致敬2亿人在家学习》公益片，试图进行情感营销，以引发家长及学生共鸣、提升行业号召力。

   成熟在线教育产品如何破局？小流量如何突破巨头包围立足市场？本文试图通过系列分析对上述几个问题做出个人角度的回答。

字节跳动教育产品布局（数据来源：投资界）

一、市场分析

1.市场规模及竞争格局

 1.1市场用户总数

  艾瑞咨询相关数据表明，2020年Q1季度，在线教育市场规模达680.6亿元，其中K12 占比由2019年度的21.3%提升至31.4%；2020年2月及3月在线教育APP数量分别为4.4亿台、4.3亿台，较2019后半年无显著提升，但用户有效使用时长同比增速分别为69.9%、35.5%。

    总体来说：1.2020上半年，K12市场营收实现增长，但用户增长收效甚微，艾瑞咨询给出的解释为：或许是现阶段用户数量已触天花板，但中国处在K12教育阶段的学生约2.1亿人，这也说明K12教育市场仍存在潜在用户；2.疫情增加了用户使用产品的时长 ，但增速下降同时也说明：疫情并不能对产品增长形成长期利好，教育产品的核心竞争力仍在提高教育服务质量、优化使用体验、不断满足用户需求。

   1.2市场竞争格局

  根据七麦数据显示，在K12教育市场，作业帮、猿辅导、学而思处于领跑位置，可以说三家巨头成三足鼎立之势。在产品服务上，学而思、猿辅导相继推出49元暑期系统班课程、49元试听课程，试图用低价吸引用户。在宣传推广上，各家不甘示弱，2019年暑期学而思广告投入近10亿元，作业帮也是霸占热门综艺，猿辅导别出心裁请来初代网红罗永浩直播带货。清北网校等其他K12产品，若想分一杯羹，可谓道阻且长，可想而知其需要在产品服务、宣传推广上花费多少心血。

1.3业务模式分析

K12在线教育行业的产业链为：上游教师研发课程，同时在技术的支持下研发上课、管理等工具，以形成完善的课程及管理体系，中间经线上线下的推广营销，最后触达C端用户。

1.4发展趋势及成因分析

  根据艾瑞咨询数据显示，未来两年，在线教育的市场规模仍有增长趋势。总体来说：对于K12教育市场，随着在线教育产品的效果及口碑逐渐提升，加上2020年上半年疫情促使在线教育常态化、市场刚需等原因，未来K12在线教育市场还大有可为。

  为何“大有可为”，本文将从政策、经济、社会（家庭因素、学校因素、交互环境）分析背后成因。

     （1）政策层面。

       教育相关政策陆续出台。自15年开始，国家层面出台多项政策支持在线教育。2015年，国务院发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见中》指出：互联网企业与社会教育机构根据市场需求开发数字教育资源，提供网络化教育服务，促进教育公平；2017年5月，国务院《在国家教育事业发展“十三五”规划》中提出：推进数字教育资源普遍开放共享；2019年9，教育部发布的《关于促进在线教育健康发展的指导意见》提出：要大力推进“互联网+”、“智能+”教育教学改革，培养在线教育行业发展各类急需人才。由此可见，国家在全面推动在线教育发展，且鼓励在线教育与人工智能等前沿科技的融合，在安全、规范的服务范围内，K12在线教育在未来是有底气全力出击的。

     （2）经济层面。

          2019年，全国居民人均可支配收入30733元，比上年名义增长8.9%，其中教育文化娱乐方面的消费占11.7%，相较于2015年的11%，已实现小幅增长，这也充分反映了居民越来越重视教育投入。由智课教育和新浪教育联合发起推出的《中国家长教育焦虑指数调查报告》指出：约有48%的家长愿意花费四成的家庭收入在教育上，这也充分表明家长对于教育投资的重视程度非常高，K12在线教育俨然成为一种社会刚需。

2015年居民消费支出情况（数据来源 ：国家统计局） 2019年居民消费支出情况（数据来源 ：国家统计局） 数据来源：《中国家长教育焦虑指数调查报告》

    （3）社会层面。

       a. 家庭层面。对于家庭教育，有以下几点促成了在线教育的必然性：

        ——家长的攀比心理和贪婪心理。优秀人才逐年攀升：越来越多的优秀人才，让家长们体验到了前所未有的压力，而这些压力也转换成了家长对于孩子的高期待；高学历父母教育优势凸显：再加之高学历父母比例逐步提升，他们对于孩子的教育辅导会更有方法与效果，无形的社会攀比下，这加重了其他父母对于自己孩子的高期待，他们往往不只期待孩子有知识的存储量，也更加贪婪的希望孩子能更加灵活、高效，于是家长便开始寻求其他途径帮助孩子提升学习能力，这是在线教育得以发展的契机之一。

       ——家长的懒惰心理。教育培训途径无非是线上与线下两种形式，而对于低年级线下培训，家长需规划时间接送孩子，对于时间本就不充裕的普通上班族父母，这个痛点也是在线教育的契机之一。

      b.学校层面。学校教育的授课方式多是集中的对知识点进行系统性的讲解，很难精准的针对不同水平的学生传授学习思路、方法，对于多数学生来说，并不能较好的灵活运用知识以应对考试。但考试为王的功利性教育环境下，学生很需要掌握解题思路、答题技巧等课堂教育无法给予的技能，这也是K12在线教育的契机之一。

      c.资源分配层面。现阶段，优质教育资源集中于少数省市区域，个别学校出现的名师也成为地方家长争抢的资源，同时受限于户口、学区房、经济能力等条件，只有极少数家庭能接收到稀缺的优质资源服务。

 （4）在线教育产品优势

          线上教育本身便孕育于市场所需，后期不断丰富的产品服务也使其具有强有力的竞争优势，相较于线下培训，在线教育的优势也较为明显：

         a.产品质量-优质师资，授课方式生动。在线教育将优质师资资源集中在一起，他们或有亮眼的一线教学成绩，或身出名校，同时也花费更多的精力在教学方式的思考上，多数能寓教于乐，学生上课的心理负担小，也更容易对课堂甚至学科产生兴趣。

         b.产品质量-精品课程，团队精心打造。在线教育的课程多数会经过反复讨论与研磨，最终课程成品往往是团队内多名教师、运营、产品的心血凝结，能经得住市场、学生及家长考验。

         c.产品质量-服务多元，个性化服务。在线教育的课程更加丰富多元，不仅提供针对不同基础学生的课程、针对不同能力提升的课程，也提供一对一辅导、双师辅导等产品服务，家长、学生可以根据自身水平有针对性的选择。

         d.跨越时间及空间限制。在线课程除在线直播外，还可查看回放课程，方便学生针对课上遗漏的知识点进行复盘，且打破地域限制，各地区的学生都有机会享受到全国优质教育资源。

二、产品分析

1.产品选择

市场上处于K12赛道领头位置的产品包括猿辅导、作业帮以及学而思 ，本文选取2020年增长势头最为强劲的猿辅导及用户规模最大的学而思进行深入分析。除此之外，选取将来在市场上或许能占有一席之地的字节系产品清北网校作为次重点进行分析。通过多重分析，试图总结出巨头产品的破局思路，也为试图分羹的后起之秀提供发展思路。

2.竞品发展

a.猿辅导   

   截至目前，猿辅导先后获得8轮融资，2020年3月，完成G轮10亿美元的融资，由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，融资完成后，猿辅导公司的估值达到78亿美元。为探索猿辅导功能结构的变化，本文选取关键节点的版本迭代记录进行跟踪分析：

 第一阶段：探索期，探索不同类型课程，搭建产品基础功能。探索初期，上线不同类型课程，做出多种尝试，并且构建、完善产品的基础功能。

2015.05.19 猿辅导上线

2015.06.23 新增39元老师，支持高中数理化1V1辅导

2016.08.15 新增专题课，新增首页

2015.10.27 学期班课功能上线，优化部分细节

2015.11.20 查看学期班订单功能；更新老师个人页、查看老师评价；

2015.12.06 新增”我的订单“功能，所有订单可集中查看

第二阶段：发展期，拉新用户，优化用户体验，完善运营功能。该阶段的主要动作是：通过分享领红包等运行手段拉新用户，同时新增线上客服提供用户沟通反馈渠道，并不断优化产品的细节功能以提高产品的易用性、增加用户粘度

2015.12.19  学期班课购买后支持分享给好友

2016.02.19 “我的订单”新增学期班调课功能

2016.03-06 课程回放用手势快进快退、优化课程详情展示、优化课程回放细节

2016.06.16 购买班课后，可分享领红包

2016.08.16 新增在线客服功能

2016.09.10 讨论区可只看老师/助教的发言

第三阶段：成熟期，深挖用户需求，探索更多学习场景。此阶段用户数量有了一定的积累，于是对已有用户的使用体验持续优化，并不断发掘用户所需，如小学课程的趣味化教学等。

 2017.03.29 支持小学英语直播

 2017.04.07 上完的课程批量下载

2019.01.04 课程回放中可以参与做测试

2019.04.03小学语文课程可以支持朗读

2019.07.06新增小学英语角色扮演 、小学英语角色动画。

b.学而思

学而思网校于2014年正式上线，是好未来旗下的K12教育品牌，2019年，获得高瓴资本5亿美元融资。其主打在线直播的课程模式，并通过“直播+辅导”的双师教学，提升教学质量及成果，加之“1vs1”“同步课”“专题课”等业务模式，多场景覆盖学生学习需求。其版本迭代分析如下：

第一阶段：探索期，优化完善基础功能。此阶段，学而思的主要动作是完善产品功能，如完善联合登陆功能、新增反馈渠道等。

2014.07.20 版本上线

2014.10.18  QQ号登录、突出老师发言等

2015.01.20 新增群空间，教育咨询、学习资料

2015.02.19 “学习动态”功能上线、增加意见反馈

2015.02.06 新增网校课程推荐

第二阶段：发展期，增加功能完善用户需求。此阶段，学而思的主要动作是持续优化用户体验，增加产品易用性，如增加直播快速入口、上线物流信息查询等；同时发掘用户、教师的使用需求，如上线家长旁听课、新增直播点名功能、上线教师任务系统等，做到了教师及学生、家长的双向考量。此阶段，学而思的版本迭代迅速，一方面是用户数量倍速增长，用户体验亟需升级，另一方面也用持续优化完善的功能吸引更多用户，提升产品口碑，增加用户粘性。

  2015.08.18 新增作文服务模块

2016.04.21 新增直播快速入口、随堂测评页面支持多条语音

2016.05.15 新增直播课学习报告、课堂评价

201606.22 新增直播课点名功能

2016.08.18 直播课互动、老学员在app里直接续报直播课

2017.01.21 快速查看物流信息

2017.04.04 学习中心可查物流、在线退课程

2017.05.05学习中心直播课可关联英语绘本

2017.05.11 查看教师任务系统、直播课新增有效期

2017.07.12 app直播群有家长旁听课堂、主账号关联子账号

第三阶段：成熟期，深度挖掘潜在用户需求。此阶段，学而思的产品功能已经足够完善，其主要任务便是更深度挖掘用户需求，更加全面的覆盖各种教育场景，不难发现学而思将目光投向了素质教育，如新增小说演说家、语音游戏等功能。同时，学而思也试图将课程与新技术融合，如AI测评课文背诵情况等，让用户体验到 更加全面的服务同时，节省人工成本。

2018.03.23  在线口算、查看主讲老师相关课程和简介

2018.06.04 新增天天练功能，新增英语语文超时空对话功能

2018.07.04 新增语文背课文，AI测评；新增小说演说家，小视频展示宝贝演说风采

2018.10.30 学习模块新增答疑功能，增加课堂趣味性

2018.12.11 新增课后给老师评价功能

2019.08.30 单词听写功能；语音游戏，接龙&开宝箱；

2020.02.01 向全国中小学生提供免费直播课

2020.03.26 上线续报功能

从版本迭代综合来看：

    （1）相较于猿辅导，学而思的功能迭代非常密集，就成熟期来看，学而思对于新功能进行了更多的探索尝试；

    （2）相较于猿辅导，学而思对于用户使用场景的挖掘更加深入、细致，功能更加全面；

    （3）成熟期阶段，二者似乎都在集中对低年级市场发力，如小学语文课程朗读、小学英语角色互动、小小演说家等功能，究其原因一是低年级学生的认知可塑性高，对于低年级学生来说，他们还没有形成对于事物的全面认知，需要多种方式及案例进行引导，且低年级是培养兴趣的关键阶段 ，对于在线教育来说，兴趣培养模块有足够的探索空间；二是低年级学生，正处在互联网、科学技术最为蓬勃发展的时代，他们对于新事物的接受程度及探索欲望都极高，这也促使在校教育需要不断思考与进步，用新技术、新思路赋予产品新鲜血液；三是低年级学生学业压力小，学校课堂外的时间与精力充足，家长们在意识到这一点后也倾向于给孩子报名种类繁多的各类培训班。

3.用户使用场景分析

   总体来说，K12教育的用户即学生、家长、教师，学生的主要使用场景为：直播上课、查看课程回放、进行课后练习，家长的主要使用场景是：选课、购买课程、查看课程安排及学习进度、与老师沟通，老师的主要使用场景为：申请成为老师、直播授课、在线答疑、管理学习任务（如管理学习进度、评价课后练习等）。教师侧提供的课程内容及课程质量是吸引用户的最关键因素，除此之外，学生侧和家长侧的用户体验也至关重要，因此需同时关注产品的功能是否能覆盖全面家长及学生的深度需求、界面是否否容易操作等。

4.竞品框架及功能对比

总结来看：学而思网校对于产品功能设计最为完善，课程的覆盖范围也最为全面，相比之下，猿辅导次之，清北网校最为薄弱。下面将选取影响用户选择的重要因素进行详细分析：

（1）课程选择。年级科目。学而思、猿辅导课程全面覆盖了小初高年级，学而思在幼儿园维度又细分出了小、中、大班，而清北网校则暂时未涉及到高二、高三相关年级。  对于基础科目数量，学而思、猿辅导针对每个年级提供了全面的科目辅导，但清北网校现阶段更多的提供偏理科方向的数理化学科辅导。

  （2）课程种类。学而思的课程种类最为丰富，基本做到了：纵向延申，横向拓展。在纵向延伸层面，学而思进行了深度探索，如结合各个年级学生的认知发展需要，开设不同种类的素质拓展课程，如小班学生开设动画启蒙课程，小学开设课程、口算等课程，初中课设大科学、记诗词课程；考量家长对于孩子学习时间投入的不同需求，设置不同节数的课程，如轻课、三节课等；考虑学生的学业水平，提供不同难度、不同水平的课程，以及一共不同版本教材的同步课程。在横向拓展层面，学而思开设了家长课，让家长更清楚地了解孩子心理、行为表现等多方面特征，为家长提供与孩子的相处之道。

 （3）产品功能。学而思的产品功能最为丰富，如“发现”模块，通过碎片化的知识点短视频、热点问答等打造知识社区，以培育用户除上课之外的使用习惯，增加用户粘性；再如融合新技术，上线拍照批改、拍照搜题等功能，用丰富、便捷的产品功能吸引用户。

 （4）课堂效果。家长选择课后培训课的本质原因是希望孩子能够提升学习成绩、掌握学习方法、充分利用课外时间等，因此课程到底有没有效果、能否达到家长期望十分重要，因此课程结束后将学生的课堂表现、学习成果反馈给家长十分有效。猿辅导的课程报告中，提供了学习时长、综合答题正确率、综合排名等数据；清北网校则反馈老师评价、收卷分析报告等。但是笔者认为，这些反馈数据存在两个问题，一是效度不够，二是呈现方式不易看。效度问题：仅靠学习时长、答题正确率这些数据，很难直观、准确、清晰的反映出学生是否掌握知识点，可考虑划分反馈维度，如课堂注意力维度、知识掌握维度，增加反馈错题对应的知识点、反馈个人答题正确率等；呈现方式：可考虑增加数据的呈现方式，用折线图展示，方便家长清晰的知晓孩子的阶段性变化。

5.用户地图

    以用户使用产品时的核心阶段为横坐标，用户在各个阶段的核心目标、用户行为、产品接触节点、使用想法、情绪体验、机会/痛点为纵坐标，综合呈现用户的使用地图。各个因素由于缺乏样本量，故以自己使用产品的体验为依据绘制如下产品地图，若样本量充分，则“情绪”维度可依据体验节点，用五点量表“非常满意”到“非常不满意”设置调查问卷进行测量。

三、总结

综合以上分析，对各产品的发展着力点做出以下总结：

（1）学而思网校

1.继续拓展市场流量。目前学而思的课程种类足够丰富、产品功能也较为全面，在此基础上，后续首要着力点一定是继续扩大市场占有量。市场关注点有二：一是纵向的学生用户群体，目前在线教育对四、五线城市学生的覆盖率较低，但随着经济收入增加、互联网普及等因素，不仅是四、五线城市，农村市场的在线教育都将逐渐成为刚需，后续下沉市场或许是在线教育的破局点之一；二是横向用户市场，K12教育不仅限于学生和教师，更不可忽略的一个重要因素是家庭、父母，因此可思考如何为家庭教育服务，如开设全家参与的趣味课程、孩子心理特征知识课堂等，提高家长对于产品的认可度；三是产品口碑，口碑从面除长期积累反馈的课程效果外，也可以从企业的担当与责任层面考量，如涉足公益教育等，提升企业影响力等。

2.持续优化用户体验。用户数量持续增加，产品在各个层面的细节服务也必须逐渐完善、优化。需要关注与用户交互的所有环节，除关注产品使用层面的流畅性和便捷性，也需要关注产品使用层面之外的服务，如课程销售，直接的语音互动可以让用户产生对于产品的投射印象，可加大对于课程销售的培训和考核力度，使其更加了解课程特色、课程范围等，以便及时给用户提供准确的课程推荐，避免因为不熟悉课程造成用户流失。

3.课程个性化服务。学而思的基础课程范围覆盖幼儿园至高三，且课程区分人教、国标等版本；除基础课程外，目前是唯一一家提供素质拓展课程的竞品。丰富的课程选择，为用户提供更有针对性、个性化的服务，这是其竞争利器。

4.回归教育本身。功能全面、课程丰富、师资雄厚，这是学而思的优势，但同时也可能成为潜在风险。如丰富甚至有些让人“眼花缭乱的“课程选择，增加了用户的决策成本；发现功能，从打造知识社区流量蓄水的角度考虑大有益处，但是充斥的碎片化知识，对学生及家长是否能真正利好值得考量；再如师资力量雄厚，但教学质量良莠不齐，首页充斥着各种老师的教学视频，但点击学习后发现质量差强人意，是否需要对课程更严格的把关。教育是需要持续谨慎的事情，教育的底线及目标始终都应该是以学生为本，资本的力量固然诱人，但不能失去初心，得而不燥才是真正的长久发展之道。

（2）猿辅导。其后续的发展固然也需要将抢夺市场流量作为重点，笔者认为猿辅导需要找到其竞争优势有针对性地发力，如丰富的题库资源、新颖有趣的幼儿AI课程，再如用科技驱动更优质的产品服务（如AI研究院的MARS模型）。除此，竞品的劣势也可成为其发力之处：如专注提供高品质优质的教学资源 、精品可信赖的课程内容。

（3）清北网校。其师资力量、产品功能还都处于发展期，完善产品功能、扩充师资队伍、用户拉新是需要齐头并进的三驾马车。在用户拉新方面，可借助字节系信息矩阵产品，头条、抖音等进行宣传；当然良好的宣传效果，需要以优秀的产品服务为前提，因此清北网校也亟需找到其发展方向及竞争优势，有针对性的优化、宣传产品。笔者认为，目前清北网校的优势有二：一是教师校加持，教师们大多出身清北名校，具有拥有一流的教学功底、一流的教研能力，教研团队研发的课程也能因材施教；二是教育理念出色，相较于绝大多数为应试准备的课程，清北网校不只注重中小学生学习成绩的提升，更注重其学习能力的培养，而这一点也逐渐被更多认知升级的父母所接纳，清北网校的教育理念更加长远，这在教育这条漫长的赛道上，无疑是正确且出色的。目前字节正在大规模为教育产品“招兵买马”，以字节的格局及节奏，相信在不久的将来，以优秀的教学理念出击的清北网校，在市场上会有一席之地。

除此之外，笔者认为有一点需要各家关注及思考，即5G时代。5G对于在线教育的影响我们暂时未可知，但是5G一定能孕育新的科学技术、一定能创造超乎我们目前认知范围的新产品，它也一定会与在线教育有交集相融合，或许在线教育的新机会就孕育其中。时势造英雄，但英雄也顺应时势。