读这本书是一个偶然，在看文章时接触到“增长黑客”这一名词，出于好奇就去百度了一下，那时候根本没想到会有这么一本书，做了一些简单的了解之后，就去微信阅读进行了购买，花了一段时间读完这本书，感觉深受启发，所以想做一个简单的知识梳理，和大家分享..
内容提要
“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈，最早是由互联网创业者Sean Ellis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素，提出基于产品本身的改造和开发策略，以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说，就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。
什么是增长黑客（Growth Hacker）？
“增长黑客”这一说法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。但它真正引起业界广泛关注与交流，却是因为安德鲁·陈（Andrew Chen）在2012年4月发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。
他在文中谈到，增长黑客们试图用更聪明的方式解答产品得以增长的奥秘，并使之成为助力产品增长的长效机制。他们通常采用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等，而页面加载速度、注册转化率、E-mail到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注的对象。
换句话说，这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术，又深谙用户心理，擅长发挥创意、绕过限制，通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。在外行人眼里，他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。再通俗一点形容，他们的职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门，因为很少有用于营销的大笔经费，所以更多的是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。
一名合格的增长黑客应当具有的特质
- 数据为王：合格的增长黑客首先需要具有数据思维。
- 专注目标：增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开。
- 关注细节：任何一处细微的改动，都可能对产品全局的增长造成影响。
- 富于创意：美国第一代增长黑客、Bebo的联合创始人迈克尔·博驰（Michael Birch）认为，“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。
- 信息通透：增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道，另一方面抬眼看世界，时刻掌握海内外最新的产品和市场动向，尤其关注新生渠道和业界趋势。
Wi-Fi万能钥匙的产品经理高超则认为，增长黑客至少需要具备以下素质：
- 开发的能力
- 设计的心态
- 产品的觉悟
- 传播和分享的热情
AARRR转化漏斗模型
AARRR.png
这是经典的AARRR模型，本书的重点，此书正是围绕这一模型展开，该模型主要包括五个方面，即：
- Acquisition 获取用户
- Activation 激发活跃
- Retention 提高留存
- Revenue 增加收入
- Referral 病毒传播
Acquisition 获取用户
如何获取用户，尤其是获取种子？这是一个值得思考的问题，大家都知道资本的原始积累是很难的，当你获得了第一桶金之后再次进行投资去获得资本积累，会相对容易一些，这是一个滚雪球的效应，获取用户也是如此。
对于获取用户而言，最重要的是早期种子用户的筛选，因为早期种子用户的质量将决定产品初期的氛围、运营走向，影响产品日后的发展策略。所以最最开始进冷启动导入第一批用户时，最重要的不是数量，而是质量。小米公司早在自家手机推出前，就通过发布MIUI积累到一批种子用户。当时小米的做法是从竞品的网站精心筛选并主动邀请来一批人，请他们试用仍在不断完善中的MIUI，听取反馈意见，并将他们留在自家的论坛里。2010年8月16日，MIUI第一版内测正式开启时，小米特地将这100个种子用户的ID写到了开机画面上以表达谢意。这100个用户被小米亲切地称为“100个梦想的赞助商”，还以此为题材专门拍摄了微电影。对于初期获取这类种子用户，从最笨的事也就是走近用户是很好的方式，通过走访和了解用户，掌握用户需求，一方面可以帮助我们不断完善产品，另一方面可以通过这种方式筛选高质量的用户，形成早期的积累。
在获取了种子用户，确定了自己产品的氛围和走向之后，可以通过一些手段来实现用户的大量获取。比如:
- 社交红利
- 数据抓取
- 内容营销
- 搜索引擎和应用商店的优化营销
- 捆绑下载
- 用嵌入式代码和小挂件增加曝光
- 宣传报道的文案撰写
- 从线下到线上渠道输送
- 海外扩张，即国际化战略
Activation 激发活跃
在成功获取到用户后，另一重要目标自然会出现在产品团队面前，那就是激发活跃，注册量提升，但实际的活跃用户不多的话，也将注定，用户无法往后转化，产品也将无法持续的运营下去。
这里重点介绍了一个活跃率提升的法宝——A/B测试，所谓A/B测试，简单说来就是针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案（比如两个下单页面），然后让一部分用户使用方案A，另一部分用户使用方案B，最终通过数据观察对比确定最优方案。
A/B测试的基本思想包括：
- 提供两个方案并行测试。
- 不同方案之间只存在一个变量，排除其他干扰因素。
- 以某种标准判定结果优劣，筛出最优方案。
其中第二点，即单变量，需要重点关注。因为某种方案的优劣，不光与方案本身有关，也可能与方案所适配的环境密不可分。
同样一段文案，若涂成黑色，在浅色底上会清楚醒目，在深色底上就可能很费眼力，而将文案改成白色，在深浅不同的底色上的视觉效果恰恰相反。这里我们就不能简单地得出结论，黑色和白色哪种是绝对好的，而只能说在深/浅底色的确定条件下，使用白/黑色方案为文案配色能取得更佳的视觉效果和转化率。
被比较的两个变量本身也不能是复杂变量，而应当是单一变量。如果硬要拿红烧茄子跟干拌土豆拼个高下，哪种美味只能靠评判者味蕾的主观偏好，解决方法是要么都改红烧，要么都换土豆，这样就能对单一的烹制方法或食材素质做出客观评价。
在产品设计中，A/B测试常用于减少页面障碍、提升转化率、确定改版方案、新功能的小范围测试等。互联网产品中通过A/B测试改进产品的成功案例不在少数。例如，国外某开发者社区为了刺激游客注册成会员，在游客的默认头像中写上了“我爱IE”这样戏谑的字眼——显然这是对有追求的开发者莫大的“侮辱”，这令他们不得不注册会员并更改头像。测试下来注册转化率十分出色。
Airbnb曾测试过把“保存到心愿单”的收藏图标由星形改为爱心，结果仅凭这一改动就让心愿列表的使用率提升了30%。
除了A/B测试，作者还介绍了几种有效的激活用户的方式，例如：
- 另辟蹊径，降低用户活跃门槛
- 豪气干云，补贴大战
- 采用轻松愉快的游戏，吸引用户
- 机器人——脚本自动化运营
Retention 提高留存
这里，作者以一个小学算术题举例引发深思，可以引述一下。
我想你一定听说过这样的小学算术题：有一个游泳池，灌满需要X小时，排干需要Y小时，若一边灌水一边排水，问多久能存满一池子水。这道题在网上饱受病诟，因为它实在太不“经济环保”了，生活中根本不可能有这样的情况发生。
然而的确如此吗？仔细想想，在许多互联网创业团队里，类似的情况其实正在每天上演——一头使出浑身解数拼命发展新用户，另一头却源源不断流失现有用户而浑然不知。结果后台的累积用户量节节高升，可页面的访问和销量的转化却不成比例，甚至每况愈下直至趋于平坦。
用户留存率，这同样是互联网创业者们不得不共同关注的一大核心指标。互联网产品的“留存用户”是相对“流失用户”的一个概念。如果说留存用户是指那些机缘巧合下使用了产品，并且留下来成为不断光顾且持续带来价值的人群，那么流失用户则是一段时间后兴趣减弱、逐渐远离直至彻底丢失的用户。一款产品一定存在流失用户，这是用户新老交替中不可避免的，但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和在市场中的竞争力。实际上归根到底，真正的用户增长就是增长与流失的差值。
根据美国贝恩公司的调查，在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长，而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言：留住已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的“一鸟在手，胜过双鸟在林” 。
想要成功，总要知道失败的原因，想要提高留存，总要知道造成用户留存率低的原因，可能原因有如下几种：
- 存在程序漏洞、性能瓶颈
- 用户被频繁骚扰
- 话题产品的热度减退
- 有更好的替代品
- 其他因素，如：游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等
衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7日留存（周留存）率、30日留存（月留存）率，其计算公式为：第1天的新增用户中，在往后的第N天依然在使用的用户数/第1天的新增用户数。其中的N对应的就是留存指标中代表天数的2、7或30。
作者介绍了几种提高留存率的方式，如下：
- 优化产品性能
- 提供有损服务
- 引导新用户快速入手
- 社交维系与社交解绑
- 设计唤醒机制
这里解释一下有损服务，有损服务的核心是无论如何要确保核心功能的正常流畅使用，为了实现这一点，可以考虑牺牲有些非核心特性，因为核心功能的不完善或者使用有问题，会严重影响到用户是否会继续使用产品。
当然即使是有损服务，也是牺牲越少越好。
Revenue 增加收入
企业的主要目的是盈利，产品的主要目的自然也是盈利。
作者在这里首先介绍了几种免费的盈利模式，这在国内免费浪潮下当然是非常适用的，分别如下：
- 基础功能免费，高级功能收费的Freemium策略
- 交叉补贴：有意识的优惠一种产品，从而促销另一种产品
- 三方市场的流量变现
- 开源代码也可以盈利
- 公司上市或被收购
以上是免费的盈利模式，当然不可能所有的产品都是免费的，在不免费的基础上如何增加收入，这是一个难上加难的问题，书中提到的一种“变惩为奖”的方法，使人印象深刻，这里重点介绍一下。
“变惩为奖”有三大原则：
- 绝不责备用户。用户的选择受到当时当地的信息接收渠道、产品易获得性、消费习惯和试探心理等综合因素影响，有时甚至是在不经意间采取了行动。他们很可能并未意识到自己正在使用盗版的行为侵害了开发者的正当利益，也暂时无从感知到官方的正版产品将带来更有保障的高品质体验。对于这部分用户，不能指望谴责能瞬时带来改观，更好的方式是循循善诱，给出引导方案，让他们自行在利弊之前权衡并导出判断结论。
- 给予合理补偿。人们普遍存在一个心理：从未获得的东西无关痛痒，但已经到手的东西若要失去则变得难以接受。无论是熄灭会员灯，还是剥夺盗版使用权，本质上都是夺走一项用户已经到手的东西，无论其来路是否正当，总归是不愿意的。因此合理的补偿能最大程度抵消这种负面情绪。
- 提供转化便利。体现诚意与尊重的最好方式莫过于发起一项请求时，为对方提供最大程度的便利。在产品设计策略中，可包括更加清晰的引导步骤、更加准确的文案表达、更加减省的操作步骤和更加令人欢欣鼓舞的成功反馈。这能让原本因“负罪感”而产生补偿想法的用户，快速将这种冲动落实为具体行动，从而刺激产品销量增长。
增加收入，实现盈利的方法总结起来就是“开源节流”，上面的方法实现的都是外部盈利，也就是“开源”，那么如何实现“节流”呢，作者提供的一个非常有效和必要的方法，即建立商业智能系统。
生活中我们经常面临垃圾短信和推销电话的骚扰，对方提起电话往往不分青红皂白地向你兜售信用卡、保险甚至房地产。这种无的放矢的地毯式推销，实际上带来的是一种双输的结局，既造成了营销成本的虚高，也让老百姓怨声载道，效果可想而知。
传统行业营销搞人海战术的做法并不鲜见，正如奥美广告的创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）所言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但却不知道是哪一半。”互联网行业里，从事电商、O2O业务的公司通常也有面向线下潜在顾客销售的业务需要，其中电话销售是不可或缺的手段之一。
如何通过技术手段提升互联网公司内部运作的效率和可控性，从而降低运维成本、提高命中率、获取更多收入呢？百姓网打造企业内部的商业智能系统，通过技术手段管理电销团队，实现业务增长就是一个很成功的案例。
Referral 病毒传播
病毒式传播，是基于用户诉求的一种传播方式。一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式，能够自然勾起人们分享给他人的欲望，在新媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的人群。不同于以往“中心化”一对多广播式的传播路径，“去中心化”的病毒式传播中人人都是节点，传播的效果能够以几何级数倍增，四两拨千斤地撼动潜在受众的认知。
那么如何采用正确的病毒传播方式呢？首先我们得研究一下病毒传播中的用户心理，为什么用户愿意对一样产品进行传播或者说是分享？通常是出于以下几种心理：
- 喜爱
- 逐利
- 互惠
- 互助
- 炫耀
- 稀缺
- 害怕失去或错过
- 懒惰
针对病毒传播中的用户心理而制定的病毒传播方法和策略，自然是无往而不利，下面介绍几个作者提供的方法：
- Bug营销
- 借势营销
- 构建产品体外的病毒营销
- 产品内置传播因子
- 用邮件提醒增强传播效率
这里的方法仅供参考，不同产品还是要有不同的传播方法，当然，前提是必须考虑用户心理。
作者简介
范冰，网名XDash。北京乐游星空科技有限公司合伙人，二次元动漫项目“高能贩”产品总监。曾任职盛大创新院，担任“WiFi万能钥匙”产品经理。中国最早的个人站长及共享软件开发者，科技博客“同步控”创始人，资深自媒体及专栏撰稿人，网络营销机构顾问。业余是自由设计师与开发者。
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