一、优质内容供给侧驱动票房增长，观影情绪产生根本性回升
近年来，我国电影市场保持蓬勃发展态势，在政策的支持和行业向好的大环境下，电影创作热情高涨，国产电影创作生产保持繁荣稳定发展的态势。2016-2017 年上半年，在电影市场低投资回报率背景下，制作端持续沉淀、劣后产能逐步出清。在这过程中，中国逐渐由“导演中心制”向“制片人中心制”转变，包括吴京、徐峥等对市场判断准确的“制片人式导演”脱颖而出，同时中国电影工业化体系逐渐形成，国产电影特效制作已经逐渐跟上国际步伐。2017 年下半年之后，以《战狼 2》、《芳华》为代表的优质国产内容带动下，国产电影上映率与上座率均有所提升，国产电影票房占比稳步向上，一改之前叫好不叫座的颓势。在此带动下，国产电影的口碑也逐渐恢复，国产电影的话题性亦愈发强烈，此态势有望延续。
国产电影创作生产呈现快速增长态势
相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国电影院线行业市场深度分析及投资前景预测报告》
国产电影票房收入稳定增长
2017年8月起至今，在优质电影内容的带动下，电影票房出现了转折性地高增长，人民群众的观影情绪有了大幅的改善，观影人数出现了明显的回升， 态势有望延续。2018 年前三周的票房收入和观影人次同比增速都在 80%以上，票房和观影人次的高增速标志着 2018 年中国电影市场全面向好。
2017年电影票房回归理性增长
2017年观影情绪提升观影人次
自2017年3季度起观影情绪持续高涨
2018年前三周票房收入同比增长
2017年全年票房（含服务费） 559亿元，同比增长22%；扣除服务费实现票房524亿，同比增长15%。其中票房过亿影片95部，票房过10亿影片15部。 2017年平均票价34.4元，较2016年小幅提升4%。
中国电影市场票房及增速
中国电影市场平均票价变化
2017 年度票房超 10 亿的 15 部影片
排名：影片名类型总票房（万）平均票价场均人次国家及地区上映日期
1.战狼2动作5678753638中国2017/7/27
2.速度与激情8动作2670963730美国2017/4/14
3.羞羞的铁拳喜剧2201753325中国2017/9/30
4.功夫瑜伽喜剧1752603833印度/中国2017/1/28
5.西游伏妖篇奇幻1655933936中国香港/中国2017/1/28
6.变形金刚5：最后的骑士动作1551243723美国2017/6/23
7.摔跤吧！爸爸喜剧1299123022印度2017/5/5
8.芳华战争1186813428中国2017/12/15
9.加勒比海盗5：死无对证动作1179913622美国2017/5/26
10.金刚：骷髅岛动作1160503520美国2017/3/24
11.寻梦环游记动画1152393418美国2017/11/24
12.极限特工：终极回归动作1127413623美国2017/2/10
13.生化危机：终章科幻1111823520美国/德国2017/2/24
14.乘风破浪剧情1048533627中国2017/1/28
15.神偷奶爸3动画1037803420美国2017/7/7
月度票房： 重要档期“国产片保护”依然国产影片重要收获期。 2017 年国产片/进口片单片票房相差近 5 倍， 非“保护”月国产片份额受进口片挤压严重。 2017年月度数据来看，全年票房增速高峰在 1 月、 4-5 月、 7-8 月、 10 月四个节点，4-5 月票房主要由《速 8》《加勒比海盗 5》等进口大片拉动外， 1 月、 7-8 月（暑期档）以及 10 月（2016 国庆档）高增速均由国产影片拉动，特别的是暑期档《战狼 2》 57 亿票房及 7.2 分豆瓣高口碑拉动 8 月同比增速高达 82%。
2015-17年中国电影票房月度数据
2016-17年国产片/进口片单影片票房对比（亿元）
类型之变：喜剧、动作市场份额缩减，小众类型认可度提升。 2017 年喜剧、动作两大传统类型片票房占比 37%， 近三年份额持续减少；爱情片 2016 开始退出 TOP5 类型，而悬疑类型片 2017 年票房份额达到 5%，跻身五大类型片；文艺片 2017 年表现亮眼， 优质文艺片《芳华》、《冈仁波齐》、《二十二》票房表现优异， 而 2016 年豆瓣评分高达 8.0 分的《百鸟朝凤》仅获得 7957.8 万票房。
2017年全国影院数达到9169家，同比增长17%；银幕总数达到51021块，同比增长21%；超越北美位于世界首位。 2017年单银幕产出109元，较2016年111元持续下降。
中国电影市场银幕数及增速
中国电影市场影院数及增速
我国电影市场在2003-2010年间及2013-15年间经历了两轮景气周期，这两轮景气周期主要是渠道（影院、银幕）供给增加释放观影人口红利（2004-2010年主要是影院向一二线人口渗透、 2013-15年影院向三四线人口渗透），期间单银幕票房产出不断上升。 2016年以来，渠道供给释放的观影人口红利释放充分，银幕数高增长难以成为票房上扬主要驱动力，单银幕票房产出出现下降。
中国电影市场单银幕产出变化（万元）
票房持续下沉， 但三四线单影院产出显著低于一二线城市， 下沉驱动力主要来自三四线城市线上化率提升、消费升级。 2017 年一线、二线城市票房占比分别下降 2%、 3%，三线、四线（及以下）城市票房占比提升 4%、 1%，票房持续下沉。但值得关注的是，三四线城市影院产出显著低于一二线城市，因此渠道（影院、银幕）下沉已不是三四线城市票房增长的驱动力，而三四线城市线上化率提升、消费升级是票房下沉的重要驱动因素。
2015-17年各线城市票房占比变化
2017年各线城市单影院产出对比（万元）
2017年三四线城市线上购票率提升迅速
2017年优质内容供给复苏， 带动观影人次增速高达18%成为亮点。 国产片（主要是下半年）、 优质批片、 好莱坞部分影片口碑多点开花，带动2017年全年观影人次高达16.1亿，同比增长18%；票房集中度提升明显， 亦体现了头部优质内容对观影需求显著提升作用。
2017年票房区间分布
2013-2017年TOP20影片票房市占率
1）2017下半年国产片口碑回升显著拉动节假档期票房（暑期档同比增长23%，国庆档同比增长50%）， 2017年评价过5万的国产影片豆瓣均分达6.27分，较2016年的5.83提升显著， 而2017年下半年TOP10国产影片豆瓣均分更是达到6.9分高分；下半年国产片票房同比增长56%， 其中《战狼2》 57亿票房创造国产片票房纪录，也成为唯一一部跻身世界票房TOP100的中国影片。
评价过5万国产影片豆瓣均分变化
国产片17下半年票房份额迅速回升
2） 2017年依托高口碑，批片票房逆袭，全年批片票房同比增长高达61%。 2017年度票房TOP10批片豆瓣均分高达7.5分， 其中《摔跤吧》凭借9.1分高口碑收获12.9亿票房。
2017年TOP10国产片、批片、分账片口碑对比
17年批片票房增长超预期
3）进口分账片口碑分化，好莱坞内容创新实力不减。 2017 年系列性好莱坞大片续集口碑分化，但不乏《蜘蛛侠：英雄归来》《金刚狼 3》《银河护卫队 2》等续集口碑超越前部。同时，系列性影片外， 2016-17 年《疯狂动物城》《寻梦环游记》等优质好莱坞新片创新不断。
三重角度看好 18 年电影市场进入稳健增长新常态
2016-17上半年票房市场低迷主要源于资本余热下“短平快”小成本影片当道，国产电影市场缺乏优质内容供给。 经历了2014-15年票房市场大年，资本热度之下传统民营电影公司、小型制片公司、新兴制作团队涌入电影市场，短平快的小成本电影项目井喷。小成本影片更容易陷入同质化竞争中，在题材缺乏创新、宣传噱头相似的小成本影片使得用户逐渐“审美疲劳”， 优质内容供给不足很大程度上限制了观影需求的释放。展望2018年， 我们认为中国电影市场不缺需求，优质内容供给、 观影选择理性化之下票房增长弹性仍然很高。 1）从观影人次来需求空间： 我国人均观影次数与发达市场仍有差距； 2）从影片口碑与票房增长关系看需求弹性： 观影人群趋于理性、 互联网化排片打通口碑-票房弹性关系， 从近期国庆档、元旦档期来看，影片口碑上升的确有效释放大量观影需求； 3）从电影市场周期来看： 2016年-17年上半年电影市场低投资回报率之下，制作端持续沉淀、劣后产能逐步出清，国产优质内容有望持续复苏。
需求空间： 观影人次未见顶， 在线视频替代有限
中国人均观影次数远不及美韩澳等发达电影市场，与日本市场接近，需求端上升空间巨大。 2016年全国观影人次13.7亿，人均观影次数0.99次，创下新高，然而与全球其他发达电影市场比较明显落后， 2016年美国、韩国、澳大利亚和日本的人均观影次数分别为4.07、 4.27、 3.76和1.42次。
电影娱乐具备社交属性， 在线视频对电影观影需求替代作用有限。 一方面， 80%电影观众购票数量再两张以上，线下社交属性明显；另一方面，当期热映影片往往在朋友、亲友间形成“谈资”，具备话题属性，而在线视频影片上映具备一定窗口期，在线观影往往错过话题热议期。
2015-2016购票张数分布
需求弹性： 观影需求对影片口碑弹性大
1）“逆排片”现象频发，影片质量与口碑已成票房核心影响因素
互联网对电影产业不断渗透， 一方面带来在线票务降低交易成本， 另一方面“电影口碑”对影片票房的影响愈发显著，互联网化也使得院线排片对口碑反应愈发灵敏。 网络口碑如豆瓣、时光网、微博微信的电影评论不但反应了影片质量及大众对影片的认同程度，其“裂变效应”直接影响院线排片率， 2017 年“逆排片”现象频发。以 2017 年票房黑马《摔跤吧！爸爸》为例，映前猫眼想看人数仅为 2.7 万，远低于同档期（相近档期）的海外片（均在 10 万以上），但依靠映后 9.1 的豆瓣高评分高口碑其排片率一路上扬，累计票房最终超过同期好莱坞大片。同样，海外片《疯狂动物城》、国产片《夏洛特烦恼》等影片同样依靠口碑实现“逆排片”，最终收获超预期票房。
《摔跤吧！爸爸》及同期海外大片重要数据对比
影片名称上映时间累计票房（亿元）首周票房（亿元）豆瓣评分猫眼想看人数
摔跤吧爸爸2017/5/512.990.879.127412
加勒比海盗 52017/5/2611.84.697.3518761
神奇女侠2017/6/26.12.637.1122585
2）观影人群更加理性， 影片质量攀升能有效释放观影需求
以近期元旦档期电影市场为例， 2018 年元旦档期 TOP3 影片均分 6.43 分， 显著高于 2016 年的 5.4 分；影片质量普遍较高激发档期观影人次 3679 万人，同比增长 81%； 高质量（高口碑）影片从内容供给端驱动档期票房同比增长 85%，较 2016 年档期票房也增长逾 46%。
2014-17年元旦档期票房及增速（亿元）
2014-17年元旦档期上映影片数
市场周期： 制作端沉淀充分，国产片口碑回升
经历了2016-17年电影市场低投资回报率阶段，制作端市场持续沉淀，使得劣后产能、短平快热钱投资项目逐步出清； 2017年国产影片豆瓣均分已出现触底回升、内容质量提升明显，展望 2018年票房市场大概率回暖。国产电影创作具备一定的周期效应： 电影娱乐板块并购热度是一个“先行”指标，能够反映整体资本对市场的预期与判断；而影片投资回报率是一个“滞后”指标，反映资本投入电影市场回报情况，同时显著影响电影市场非理性投资。 1）从2014-15年电影票房小高潮来看， 2014Q2电影产业并购数量突增，同年电影票房增速触底回升，在经历了三年左右沉淀周期后，资本加持制片投资之下2015年票房市场出现高增速及投资回报率高增长；而在2015年影片投资回报率飙升后，则进入资本过热、 “短平快”低质量影片流入市场，自然进入再一轮“冷却期”。2）从2017年电影市场来看， 2017Q2电影市场并购数量同样出现突增，而从1-10月票房表现来看， 2017年度票房极大概率出现增速上扬，我们认为2016年低投资回报率下制作端持续沉淀，使得劣后产能逐步出清，2017Q2资本重新进入市场有望释放优质影片制作产能， 2018年票房市场大概率回暖。
电影娱乐并购金额及数量趋势
2009-2016年TOP20影片平均投资回报率
2009-17年国内累计票房及同比增速（亿）
市场规模测算： 未来三年维持双位数稳健增长
我国电影市场在 2003-2010年间及 2013-15年间经历了两轮渠道驱动的景气周期（2004-2010 年主要是影院向一二线人口渗透、 2013-15 年影院向三四线人口渗透）； 目前渠道下沉红利渐消，三四线单银幕产出低于一二线城市， 优质内容为观影需求（观影人次上升） 释放重要驱动力。 因此我们采用观影人次、平均票价对票房市场进行预测，预计未来三年我国电影市场复合增长率在 14%左右。
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